Владимир Давыдов, Completo: "Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать."

1. Построение и повышение продаж через интернет.
Почему это путь в никуда и что делать.

7. «Стараться больше
других - редко
когда приводит к
успеху. Стараться
умнее других - вот
правильный путь»
Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
Джек Траут,
один из авторов концепции
позиционирования

8. Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»

9. Сначала были сайты
Баннеры
Позиции в Яндексе, контекстная реклама
Увеличение трафика на сайт
Звонки
Лиды
Конверсия
Действия
Продажи
performance-marketing
2000
2009
2011
2014

10. Сайты
Баннеры
Позиции в Гугле, контекстная реклама
Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и
заставляет заниматься маркетингом
Создание веб-аналитики для контроля
результатов
Комплекс интернет-инструментов, юзабилити,
PR и зачатки контент-маркетинга (пока не
маркетинг, но сравните с нашим 2009 годом)
Попытки переноса полного бизнеса в интернет,
автоматизация маркетинга компании
2000
2003
2007
2011
2014

11. Урок истории
«Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
1. Фишкоориентированный «IT-подход»
2. Улучшения только на сайтах и рекламе
3. В неудачах всегда виноват
сайт/реклама/конверсия/юзабилити
4. Автоматизация контекстной рекламы, как
основное преимущество
1. Маркетинговый «data-driven подход» к
интернету
2. Автоматизация маркетинга всей компании для
дальнейшей связки с интернетом
3. Мудрость и мужество сказать, что бизнес
«плохой», маркетинг «плохой» и интернет
никак не поможет
4. Улучшение всего бизнеса целиком методом
ввода интернет-маркетинга в стратегию
развития компании

12. Бессистемность
для серьёзных задач системных решений нет

13. Бессистемность
В России интернет-маркетинг используют на операционном
уровне «быстро продать / повысить конверсию».
Если прямых продаж прямо сейчас нет, больше не делаем.

14. Бессистемность 1
Агентство сделало посадочную-ловушку (купи,
сейчас, скидка, осталось 30 секунд). Написало
жесткий манипулятивный текст, призывающий к
покупке. Добавили видео, инфографику, отзывы.
Конверсия подскочила значительно, заявок стало
сыпаться раза в 2,5 больше. Но вся аудитория, как
наподбор, низкого качества, которую «заставили
купить».
В итоге, конверсия выросла, продаж стало больше
на 15% (а не в 2,5 раза), отдел продаж на
«нервяке» общается с каждым клиентом по часу
после чудо-посадочной, из всех клиентов с
посадочной после первой оплаты отвалилось 98%.

15. Бессистемность 2
Сделали ролик о продукции, выложили
на главную страницу. Конверсия
выросла.
Через квартал конверсия упала и
стабилизировалась чуть выше прежнего
значения (до выкладки видео).
Привлечение аудитории оставили
прежним - трафик был один и тот же,
более того, конкуренты открыли канал на
ютубе и запустили обучающие вебинары.

16. Бессистемность 3
Для продажи сложного товара (медтехника),
сделали посадочную, видео, инфографику и
дали контекстую рекламу.
Куча обращений, продаж ноль.
Начали выяснять: люди «запали» на
красоту и необычность страницы, ничего из
неё не поняли, звонили и уточняли, после
чего отваливались.

17. Бессистемность 4
Создана группа в соцсетях, туда писали
контент с фото, видео, классными
текстами, минимумом рекламы – все по
«инструкции». Люди приходили,
подписывались, читали, но продажи не
выросли вообще (не смогли создать связь
между компанией и контентом).
Начали вбрасывать рекламу – люди стали
отписываться от группы.

18. Бессистемность 5
Написали текст на странице и конверсия
выросла на x% (на сайте студии
копирайтинга кейс)

19. Названий схем много – а что внутри?

20. Оплата по звонкам

21. Оплата по звонкам
Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определённый номер.
• Это не маркетинг, не продажи: звонки - не цель бизнеса.
• Вы полагаетесь на какой-то «механизм», нагона людей к вам. Как только
механизм перестаёт работать, поток звонков иссякает.
• Подверженность накруткам – колл-центры, рабтающие на компании,
оказывающие такие услуги.
• Манипуляци на страницах – подстройка сайта не столько под бизнес, а
под то, чтобы человек сделал звонок.
• Подходит компаниям со слабым марктеингом, не желающим
разбираться в интернете, конвейерный подход со стороны агентства.

22. Оплата за лиды

23. Оплата за лиды
Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт.
• Небольшое улучшение схемы со звонками, куда обычно включается
форма с контактами на сайте (звонки могут оставаться при этом)
• Неклассифицированные, незакрытые лиды – не цель бизнеса
• Очень популярно создание посадочных страниц - просто продать вам,
просто выполнить, легко отчитаться
• Подверженность накруткам – биржи лидов, существующе в большом
количестве
• Такой же черный ящик, без маркетинга, без системы – вы получаете то,
за что готовы платить (за лиды)

24. Оплата за повышение конверсии
(актуально для интернет-магазинов)

25. Оплата за повышение конверсии
(актуально для интернет-магазинов)
Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к покупателям).
Плюсы:
• Вам поставят гугл аналитикс (настроят цели и электроторговлю), будут
улучшения на сайте и в рекламных каналах для повышения конверсии.
Минусы:
• Работа исключительно в одном веторе – повышение полусинтетического
коэффициента. Как игра на акциях.
• Что купил, почему, когда, что было потом, кто не купил, что с брендом магазина,
что с конкурентами, что с более хитрыми стратегиями?
• Нет стыковки с 1С, курьерами, CRM – нет представления о реальных продажах.
• Подверженность накруткам: не передавать все данные в GA, выбирать самые
маржинальные и топовые товары, оставляя за бортом остальные.

26. Оплата за действия на сайте
(расширенный вариант конверсии в магазинах)

27. Оплата за действия на сайте
(расширенный вариант конверсии в магазинах)
Аналогично конверсии, но это могут быть не только покупки в корзине, но
любые действия на сайте.
Плюсы:
• Настроенная по целям аналитика: видно, что делают люди на сайте
Минусы (аналогичны конверсии):
• Полусинтетическая метрика, слабая связь с релаьными целями бизнеса и
маркетингом компании, нет глубинной аналитики до денег и обратной
связи к бизнесу.
• Обширные возможности для накрутки и маниуляций - псевдо действия, не
связанные с марктеингом компании и продажами (игра на незнании),
биржи людей, охотно выполняюще любые заданные действия на сайтах

28. Повышение / построение продаж
(вот мы и дошли до нашей цели)

29. Как я уже говорил – вопрос не в названии, а в содержании.
А оно, увы, часто не соответствует красивым названиям.

30. Схема №1 Повышение продаж в интернет-магазине
Трафик-гики
Расширенная версия схемы «повышение
конверсии».
Весь маркетинг в интернете сводится к
высасыванию, словно пылесосом,
максимального потока трафика на сайт (часто
обезличенного) и его конвертации в прямые
продажи.

31. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
Настораживают компании, строящие «отчетность до продаж»
с использованием правильного подхода, но неверных инструментов:
Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и доставлено -> Продажи -> ROI (ROMI)
+ +

32. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
• Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт –
отдельно. Звонки – отдельно. Итог: всего рублей получено по рекламным каналам.
• Отчеты строятся по последнему рекламному каналу. Далеко от реальной жизни.
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Очень далеко.
• Массовые сервисы телефонной аналитики не работают так, как надо
- Сложность или невозможность стыковки с CRM (автоматическое открытие
карточки клиента)
- Сложность или невозможность определения номера входящего
- Полное искажение статистики при одновременных звонках
- Динамическая привязка номеров к сессии пользователя – большая погрешность
- Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными
каналами и его действиями на сайте.

33. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина
Такой подход «до продаж» работает только с
посадочными страницами моментальной
покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые
Интернет-магазины, мелкие Интернет-
магазины.
Но если бизнесу нужны реальные ответы на
вопросы – как связаны продажи онлайн,
оффлайн и поведение аудитории до покупки
(разные устройства, разные рекламные
каналы, разное поведение на сайте) – такие
отчеты бесполезны.

34. Схема №2 Посадочная + контекст + CRM
1. Пересечение контекстной рекламы и органического поиска
доходит всего до 10-15% (исследование Яндекс)
2. Посадочная – не маркетинг, а затычка (ориентация только на
Product и/или Customer).
3. Используется только платный канал (Promotion вместо
Communication).

35. Почему эти схемы работы плохие?
Вам кажется, что повысив прямые продажи,
вы сделаете лучший интернет-маркетинг?

36. Но даже если опускаться до уровня продаж, здесь
всё гораздо сложнее и интереснее, чем вам кажется
Вот, сколько вы делаете
на самом деле.

37. Проблема 1
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет, но
формируя потребность вы получаете
шикарное преимущество.

40. 1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата
«скрытые сомнения»
2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо
3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому
случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции
/ обзоры
4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые
можно привязать к вашей продукции (можно в формате
«комментарий»)
5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп)
по смежным или «далёким» темам
6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими
платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или
порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими
материалами)
7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают»,
«узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»
8. Объединение с конкурентами для формирования рынка
9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

42. 1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать»,
«что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком
решении» с контентом о конкурентах в том числе!
2. Исследования
3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике
4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород
контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт,
воздушная подушка, аэросани)
5. Часть механик из «формирования потребности», но уже
внутри вашей тематики
6. Цеплять и крутить email-маркетингом
7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максимум
информации получать (правильнгые телефонные скрипты и
обучение)
8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,
продажами
9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь
рулят!

44. 1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница
сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации,
визуализация данных, преимущества, примеры расчетов
стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео
2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)
3. Классные сниппеты в поиске
4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее
конкурентов – не продавате, а «обучайте»
5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые»
обзоры, исследования, блоги, посадочные
6. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор
информации (обычно в это время все конкуренты вялые и
бюджетов никто не выделяет)
7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000
человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов
на ютуб и дав небольшую рекламу)
8. Цеплять и крутить email-маркетингом
9. Вносить в CRM

45. Кстати, на этом этапе контент-маркетинг
снижает цены клика в контексте и повышает
трафик из поиска (seo, как вы его знаете).
И ещё – контент-маркетингом (если в ощутимых
масштабах) на рынок вы приводите новых людей
людей - получаете сверх прогнозный трафик из
из платных рекламных каналов.

47. 1. Калькулятор
2. Расшифровка условий
3. Ответы на частые вопросы
4. Визуальные сравнения с аналогами
5. Упрощённая онлайн-процедура загрузки документов
6. Продукт лицом (примеры расчета выгоды, отзывы, фото,
видео, тур, 3d, html5)
7. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)
8. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт
9. Коммерческие предложения
10. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг

49. 1. Всех одобренных, но НЕ взявших услугу – в отдельный
сегмент, определить прошлые затраты на них, самых
потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг,
колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать
тайминги)
2. Купивших – в «клуб владельцев» на мониторинг
3. Всех отрицательно настроенных после использования –
алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в
повторную покупку, рекомендацию или хотя бы
удаление/сглаживание негатива 
4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-
центр формата «с этим покупают»
5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация,
рассылка, прокачка для SEO

51. 1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка
email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон
друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) –
шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка
поста, котрым можно поделиться, если все понравилось
2. Партнёрская программа

52. Проблема 2
Использование неверного показателя ROI
вместо CLV/CRV
Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать
накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом
выстраивать веб-аналитику и стыковать её с IT-инфраструктурой
бизнеса.

53. От продукта и потребностей к жизненному циклу...
1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение,
конвертацию и удержание. Куда инвестировать
и когда?
2. Классический маркетинг предписывает CPA
(cost per acquisition), что не помогает
реализовать ориентацию на клиента.
3. Необходимо переходить к ценности
привлечённого клиента – то есть к CLV
(ценности на протяжении всего жизненного
цикла.)
Жизненный
цикл клиента
Изучать и управлять
всей цепочкой
взаимодействия
человека с компанией
(путь клиента,
жизненный цикл)

54. a. Мы хотим знать совокупную ценность
клиентов (CLV) в течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в течение и после
покупки.
b. ROI (ROMI) - простейший показатель
эффективности, не учитывающий факты
реальной жизни, а также не дающий нам
множесво полезных данных по сегментации
ЦА
c. CLV-подход позволяет всё это делать, а
значит измерение эффективности более
полезно для бизнеса
d. Кроме CLV мы вводим рекомендательную
ценность CRV

56. (Чистая прибыль)
Инвестированные средства
ROI =

57. Нет учета времени!
(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
ROI =

58. (Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
Чистая прибыль
считается неверно!
ROI =

59. (Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Маркетологов без опыта
ROI обрекает на «фишкинг»!
Нет учета времени!
Чистая прибыль
считается неверно!
ROI =

60. То, что выглядит слишком просто, может
оказаться бесполезно. Как в случае с ROI.

61. Проблема 3
Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в Директе рекламодатели не
могут компенсировать за счет показов в органической
выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

62. Проблема 4
Только сформированный спрос
Эти схемы не рассчитаны на работу с
несформированным, конкурентным и смежным спросом.
Нет стратегий информирования и рекомендаций (не
прямая оплачиваемая реклама).

63. Проблема 5
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

64. Проблема 6
Вы не формируете рынок
Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не
формируете новые ожидания и возможности.

65. Проблема 7
Аналитика до продаж не полная
Не умение использовать правильные инструменты веб-
аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

66. Проблема 8
Пропуск «P» и «С»
В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и
маркетингом. Но стыковка слабая!
Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня
Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько
стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C
и 5P остаются за кадром.
Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с
контекстной рекламой).

67. Проблема 9
Эти схемы не дают долгосрочного
конкурентного преимущества
Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу
или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный
контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в
разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать
туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся
выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по
конкурентцию по цене.

68. «Отрасль уныния»
Сотрудники агентств находятся под постоянным
давлением — от них требуют результат любой
ценой, что не позволяет им заниматься
инновациями и разрабатывать креативные ходы.
Эффективность подобных шагов нельзя
спрогнозировать заранее, поэтому все раз за
разом повторяют то, что сработало в прошлом.
Уве Хук, директор по работе с клиентами
агентства Initiative из Нью-Йорка

69. 1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапов:
 исследование и анализ текущей ситуации,
 разработка стратегии и позиционирования,
 ведение маркетинговых активностей и корректировка результатов.
2. Клиентские проекты длятся минимум 2 года, ведь в большинстве
случаев только за такой срок можно оценить эффективность
разработанной стратегии и позиционирования.
3. Работа с клиентом ведется не за промежуточные метрики и надуманные
гарантии, а за рабочие часы специалистов. Работа только после 100%
оплаты.
4. В среднем стоимость часа работы - 120 евро.
 Аналитический этап ~25 000 евро, ~3 месяца,
 Этап разработки стратегии и позиционирования чуть меньше года, ~35 000 евро,
 Этап внедрения ~50 000 евро, ~ 10 месяцев.

71. Создайте себе уникальное
стабильное конкурентное преимущество
Перетягиванием «одела прямых продаж» можно
и нужно заниматься на определённом этапе, но
фокусироватся долгие годы на этом процессе не
стоит.
Помните, повышение прямых продаж через
интернет по схемам №1 и №2 – только часть
маркетингово микса.
Стройте систему! Развивайте ваш бизнес!

73. Усиление классического маркетинга

74. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории,
о которых вы часто не задумываетесь

75. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории,
независимый от платной рекламы

76. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

77. Построение единого продвижения
и контроль продаж у дилеров

78. Построение телефонии и контроль заявок по телефону

79. Обучение, автоматизации и контроль продаж,
внедрение CRM

80. Разработайте системную стратегию

81. «Я стремлюсь туда, где
шайба будет, а не туда,
где она есть сейчас!»
Уэйн Дуглас Гретцки,
один из самых известных
спортсменов XX века

82. Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

83. dv@completo.ru
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir