Двухдневный интенсив "Креативные процессы в интерактивной рекламе". Red Keds. 4-5 июня 2011 web2win.

1. Креативный бриф в
digital агентстве.
04.06.2011, Екатеринбург
Tuesday, June 7, 2011

2. AGENDA
1. Что такое креативный бриф
2. Что нужно уметь хорошо, чтобы
написать бриф?
• описывать аудиторию;
• понимать инсайты;
• формулировать сообщение;
• знать digital каналы коммуникации.
3. Форма креативного брифа в Red keds.
Tuesday, June 7, 2011

3. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
1. Интерпретация задачи клиента в
направление мысли креативного
отдела;
2. Документ, регулирующий
отношения с клиентом.
Tuesday, June 7, 2011

4. ЧТО НУЖНО ДЛЯ
КРЕАТИВНОГО БРИФА?
Изучить бизнес клиента;
Понять скрытые мотивы поведения
аудитории
Найти сообщение, отвечающее нуждам
аудитории и отличающее клиента от
конкурентов
Подобрать идеальные каналы для
трансляции сообщения.
Tuesday, June 7, 2011

5. На чем зарабатывает бренд?
1. БИЗНЕС КЛИЕНТА
ИСТОРИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ В КАТЕГОРИИ?
ДЛЯ КОГО И ДЛЯ ЧЕГО ОН СОЗДАН?
Tuesday, June 7, 2011

6. ЧТО ВАЖНО ПОНЯТЬ
1. На чем зарабатывает клиент?
2. Кто является источником
бизнеса?
3. Кто является конкурентом
клиента?
Tuesday, June 7, 2011

7. ИСТОЧНИК БИЗНЕСА
Кто это?
• Уже лояльная аудитория -
увеличиваем частоту пользования брендом;
• Аудитория конкурентов - найти
уникальное преимущество и сообщение;
• Новая аудитория - ищем потребность
и соответствуем ей.
Tuesday, June 7, 2011

8. 2. АУДИТОРИЯ
ПОРТРЕТ, СЕГМЕНТАЦИЯ, ИНСАЙТЫ
Tuesday, June 7, 2011

9. 2.1 ОПИСАНИЕ
АУДИТОРИИ
★ СОЦ-ДЕМ
★ ПСИХОГРАФИКА:
• Жизненные ценности;
• Установки в поведении, принципы;
• Отношение к определенным явлениям в обществе.
Tuesday, June 7, 2011

10. 2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ
АУДИТОРИИ
★ Для чего нужна? LIGHT
• Понять, что нужно каждому
отдельному сегменту;
USERS
• Понять ядро аудитории (heavy MEDIUM
users бренда, которые могут
быть его адвокатами);
• Найти сообщение для каждого
сегмента. HEAVY
Tuesday, June 7, 2011

11. Пример
простой
сегментации
1. Берем 2 признака
аудитории и используем
их полярные значения;
2. Рисуем систему
координат;
3. Распределяем бренды
всей категории в
системе координат;
4. Понимаем
подходящий источник
бизнеса.
Tuesday, June 7, 2011

12. Tuesday, June 7, 2011

13. ЧТО ДЕЛАТЬ С
СЕГМЕНТАМИ В ИНТЕРНЕТЕ?
1. Кто является лидером мнений для
аудитории?
2. О чем он будет писать?
3. Какие механики вовлечения использовать
для collectors, joiners и spectators, чтобы
они поднялись до critics и creators?
4. Какие сайты для каждого сегмента?
Tuesday, June 7, 2011

14. 3. ИНСАЙТ
ЧТО ТАКОЕ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Tuesday, June 7, 2011

15. 3.1 ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?
INSIGHT
Это скрытая правда
о потребителях, которая
поможет решить
бизнес-задачу
клиента.
Tuesday, June 7, 2011

16. 3.2 ЧТО ТАКОЕ DIGITAL
ИНСАЙТ (INSIGHT)?
Digital инсайт раскрывает
привычки и модели поведения
аудитории в разных digital каналах.
Tuesday, June 7, 2011

17. HEINEKEN
ИНСАЙТ (потребительский):
у каждого человека, когда он напивается, есть
определенная модель поведения: плакать, бычить,
флиртовать, засыпать на ходу и т.д.
DIGITAL INSIGHT:
После каждой вечеринки в социальных сетях появляется
множество фотоотчетов, за которые становится стыдно.
СООБЩЕНИЕ:
Heineken. Drink responsibly.
Tuesday, June 7, 2011

18. УМЕЙ ВЫПИВАТЬ С HEINEKEN
Tuesday, June 7, 2011

19. HEINEKEN В FACEBOOK
Tuesday, June 7, 2011

20. 4. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
6 ОСНОВНЫХ ИНТЕРАКТИВНЫХ КАНАЛОВ
КОММУНИКАЦИИ
Tuesday, June 7, 2011

21. 2.5 КАНАЛЫ
КОММУНИКАЦИИ
ПОИСКОВЫЕ
ПРОМОСАЙТ
СИСТЕМЫ
СОЦИАЛЬНЫЕ МОБИЛЬНЫЕ
СЕТИ ТЕЛЕФОНЫ
БАННЕР DIGITAL OOH
Tuesday, June 7, 2011

22. ТРЕЙЛЕР К ПРОМОСАЙТУ
Tuesday, June 7, 2011

23. ПРОМОСАЙТ DORITOS
Tuesday, June 7, 2011

24. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
FACEBOOK
Tuesday, June 7, 2011

25. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА/
TWITTER
Tuesday, June 7, 2011

26. ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ
Tuesday, June 7, 2011

27. МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Tuesday, June 7, 2011

28. RED LOGIC: общая часть
Бизнес-задача:
Что должно произойти с продуктом/брендом
Целевая аудитория:
Соцдем (пол, возраст, доход, семейный статус); психографика (ценности, образ
жизни, хобби, etc.); ожидания в отношении категории
Потребительский инсайт:
a) Особенности взаимодействия с продуктом/брендом/категорией
b) Особенности поведения человека (психология, occasions, модели/паттерны)
Цели (человек должен...):
Подумать, что... (рациональный бенефит); почувствовать, что... (эмоциональный
бенефит); пойти и... (действие)
Сообщение:
Ключевая идея, которая позволит достичь перечисленных целей
RTB (почему этому можно верить?):
Максимально объективные (желательно измеряемые) факты о продукте
Tuesday, June 7, 2011

29. RED LOGIC: digital-часть
Целевая аудитория:
Сегментация по типу digital-поведения
Медиа-контекст:
1) Роль бренда +
2) Digital-инсайт (в отношении продукта/бренда/категории) =
3) Роль бренда в digital
Цели:
a) Exposure (построить знание)
b) Interaction (вовлечь)
c) Relationship (увеличить лояльность)
Задачи:
a) Каналы (Digital OOH, баннеры, промосайт, социальные сети,
мобильные телефоны, поисковые системы)
b) Инструменты (интерактивная панель, приложение, конкурс,
контекст)
c) Действия (зарегистрироваться на сайте, разместить ссылку в
Facebook, скачать приложение из Android store)
Tuesday, June 7, 2011

30. ВОПРОСЫ?
СПАСИБО!
Tuesday, June 7, 2011