Recommandations, bonnes pratiques et études de cas par Audrey Buffières, Directrice Ecedi Grenoble / Directrice de projet Ecedi, et Baptiste Craye, Chef de projet web Ecedi

1. Le tunnel de don en ligne
Enjeux, facteurs clés de succès et
perspectives
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Audrey Buffières
Baptiste Craye

2. SOMMAIRE
● LE DON EN LIGNE : GRANDS PRINCIPES ET ENJEUX
● L’AVANT TUNNEL : BIAIS DE VALORISATION DE L’APPEL AU DON
● PARCOURS UTILISATEUR : VUE D’ENSEMBLE ET FACTEURS CLES DE
SUCCES
● MESURE ET AMÉLIORATION CONTINUE
● CAS PRATIQUES

3. LE DON EN LIGNE
GRANDS PRINCIPES ET ENJEUX

4. Pourquoi parler de tunnel de don et pas de formulaire de don ?
● Terminologie reprise de l’expression “tunnel de conversion” issue du
milieu du e-commerce
● Tunnel de conversion désigne les étapes d’achat du panier à la
confirmation du paiement
● Jusqu’à ce que l’internaute se soit transformé en client / acheteur
LE TUNNEL DE DON EN LIGNE

5. Transposé sur un formulaire de don en ligne, le tunnel de don désigne :
● Une plateforme accessible sur le web permettant de collecter des fonds
● Avec une cinématique usuelle : montant et type de don, coordonnées et
informations complémentaires, paiement
→ avec un objectif majeur qui sera de lever les freins psychologiques,
techniques et ergonomiques pour transformer le prospect en donateur.
→ quels sont les leviers à mettre en oeuvre pour mieux collecter en ligne,
pour optimiser son taux de transformation ?
LE TUNNEL DE DON EN LIGNE

6. LES ENJEUX
Pourquoi est-il aujourd’hui si important de “soigner” son tunnel de don ?
● Les dons en ligne augmentent en volume et en montant
26% de
e-donateurs
(+2 pts par
rapport à 2015)*
Don moyen
160€
(+10€ par rapport
à 2014)*
Don en ligne
7,2% des
dons
annuels
(+1 pt par rapport
à 2014)*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016

7. LES ENJEUX
● C’est un moyen de cibler des donateurs plus jeunes et de toucher un
public plus large, via ce public adepte de la viralité sur les réseaux
● Le don en ligne, c’est aussi moins de frais de gestion pour les associations
22% des
e-donateurs
ont moins de
35 ans
(+6 pts en 2 ans)*
61%
de ces e-donateurs
recommandent
les
associations sur
les réseaux
sociaux*
55%
des e-donateurs de
moins de 35
ans ont
découvert une
nouvelle association
sur internet (vs
36%)*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016

8. L’AVANT TUNNEL
BIAIS DE VALORISATION DE L’APPEL AU DON

9. MODALITES D’ACCES A VOTRE FORMULAIRE DE DON
VOTRE
FORMULAIRE
DE DON
EN LIGNE
SITE
INSTITUTIONNEL
LANDING
PAGE
SITES
REFERENTS
RÉSEAUX
SOCIAUX

10. VALORISER VOTRE FORMULAIRE DE DON SUR VOTRE SITE
● Call to action d’appel au don : visible, attractif et présent partout
● Mini-formulaire de don : facilitateur de la conversion
● Page de contenu sur le don en ligne : expliquer pour rassurer
● Mettre en avant le don sur sa homepage avec un discours intelligible
● Utiliser les fonctionnalités proposées par votre site pour mettre en avant
le don : menu, slideshow, zones de mises en avant

12. METTRE EN AVANT LE DON EN PÉRIODE DE CAMPAGNE
● Une prehome sur votre site
● Une landing page spécifique
Format one page attractif, simple et vivant
Avec une mécanique incitatif
Posant un discours simple et engageants vers le don
● Campagne emailing : une valeur sûre permettant d’adapter son message
● Un dispositif digital 360° sur l’ensemble des leviers, par rapport à votre budget
● Sur les campagnes de mailing : ne pas oublier de relayer le don en ligne

13. INFORMEZ ET TRANSFORMER
● Contenus digitaux : vecteur d’information
Informer sur votre association et ses missions
Rassurer sur la transparence
Porter le discours d’appel au don
● Formulaire de don : vecteur de transformation
Peu d’éléments de discours
Un seul objectif : la transformation
Plusieurs moyens : rassurance, simplification et ergonomie

14. PARCOURS UTILISATEUR
VUE D’ENSEMBLE
ET
FACTEURS CLES DE SUCCES

15. FORMULAIRE DE DON EN 1 ÉTAPE
● Structuration one page en 3 colonnes (ou présentation verticale)
Montant de don en colonne de gauche
Coordonnées en colonne centrale
Modalités de règlement en colonne de droite
Modalités de réassurance en bas de page
● Forces et faiblesses
● Exemples :
Amnesty International (solution iRaiser) / AED France (solution GiveExpert)
Fondation FondaMental (solution e-Donate) / Memorial de la Shoah (solution custom) ou
Croix Rouge (solution custom)

17. FORMULAIRE DE DON EN 3 ÉTAPES
● Structuration en écrans / étapes
● Principe similaire au checkout utilisée en e-commerce
● Penser à guider les utilisateurs en lui indiquants où il se trouve / ce qu’il lui
reste à faire pour finaliser son don
● Forces et faiblesses
● Exemples : Sidaction / GreenPeace / Ligue contre le Cancer

19. UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
Le responsive web design : faire en sorte que la plateforme offre une
expérience de lecture et de navigation optimale quelle que soit sa
gamme d’appareil.
52,7% de
trafic web
mobile
en 2016*
34% des
- de 35 ans
font un
don via
mobile
en 2015*
* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016 & Rapport Médiamétrie, février 2017

20. UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
● Meilleure expérience utilisateur globale
○ Une augmentation tangible du taux transformation
○ Améliore l’image de votre association
● Une meilleure visibilité en termes de référencement naturel
● Touche votre cible de demain avec des donateurs plus jeunes

21. UN EXEMPLE : MÉDECIN DU MONDE
https://dons.medecinsdumonde.org/

22. LEVER LES FREINS : LES ESSENTIELS
● Des zones de réassurance : répartition des dons, paiement sécurisé, protection
des données, service donateurs
● Un header attractif avec de l’humain pour apporter de la proximité
● Des calculettes fiscales pour chaque public pour valoriser les avantages fiscaux
● Les équivalences de don pour matérialiser des actions concrètes
● Le menu de navigation, réassurance mais facteur d’éparpillement
● Ergonomie, lisibilité et.. accessibilité !

24. PALIERS DE DON
● Entre 3 et 5 paliers de don maximum
● Des montants différents entre le ponctuel et le récurrent
● Poser des équivalences directement dans les montants
● Variabiliser les montants des paliers
○ Fidélisation : segmenter sa base et lui proposer des
montant en accord avec son profil (emailings)
○ Prospection : des éléments plus génériques par
rapport à vos grandes datas

25. LES ÉQUIVALENCES DE DON
● Incitatif : Représentation visuelle et rapide de ce à quoi servira le don
● Rassurant : mon don sera utilisé à bon escient
● Vulgarisateur : surtout pour des associations effectuant des missions de recherche
moins tangibles
Comment les mettre en oeuvre ?
● Associées aux paliers de don
● Infographies

26. CHAMPS DE COORDONNÉES
● Simplifier au maximum les champs adresse : moins de qualification en base mais
moins de biais d’erreurs pour l’internaute
● Normaliser et contrôler les données saisies (emails, téléphones, etc.)
● Eviter les demandes de confirmation
● Penser les champs obligatoires et facultatifs
● Penser à une gestion des erreurs optimisées avant la soumission soumission
(validation et transformation des champs)

27. EVITER TROP DE CHAMPS “ANNEXES”
● Newsletter
● Téléphone et adresse
● Abonnement à un magazine ou autres services
● Don en local vs don au siège
● Recevoir des actualités des partenaires
→ Préférer les déporter sur les pages de confirmation de don
→ Réfléchir au positionnement des reçus fiscaux et des affectations de don

28. OPTIMISER LES MOYENS DE PAIEMENT
● Présenter les moyens les plus couramment utilisés
Ponctuel : carte bancaire et chèque avec envoi par courrier
Récurrent : PA CB ou prélèvement SEPA/RIB avec envoi par courrier
● Envisager des moyens innovants (SlimPay, PayPal Direct)
● Penser au certificat SSL pour sécuriser sur le paiement

29. L’APRÈS DON
“Des e-donateurs moins satisfaits vis-à-vis des informations reçues en retour de
leur don” : 78% sont satisfaits, soit 10 pts de moins en 1 an.
(Baromètre E-donateur Limite 2016)
→ Soigner les pages de remerciement suite au don, le contenu du mail de
confirmation et faire entrer le donateur dans un cycle relationnel

30. LA PAGE DE REMERCIEMENT
● Un message clair pour confirmer la prise en compte du don avec le récapitulatif des
informations saisies
● De l’information sur la réception des reçus fiscaux
● Un point de contact du service relation donateur
● Pour les dons chèque / SEPA, possibilité d’impression de la page
● Inciter à aller plus loin dans l’engagement : partager son don, s’inscrire à la
newsletter, s’abonner au magazine
● Proposer du contenu de rebond produit par l’association

31. https://don.telethon.fr/
https://soutenir.croix-rouge.fr/
https://soutenir.msf.fr/

32. LE CYCLE RELATIONNEL : LE MAIL DE CONFIRMATION
1/ Le mail de confirmation avec :
● Avec un objet et un expéditeur bien identifié (limite le risque de spam)
● Avoir un contenu personnalisé en retravaillant le contenu des mails par défaut de
la plateforme de don avec le “pack d’accueil” de l’association
● Lui proposer l’inscription à la newsletter si ce n’est pas fait lors du don
● De manière optionnelle le reçu fiscal
● Indiquer un point de contact

33. LE CYCLE RELATIONNEL : ENTRETENIR LA RELATION
2/ Entretenir la relation :
● Questionnaire qualité sur les services proposés au donateur
● Invitation à passer au don récurrent
● Newsletter brandée donateur informant notamment sur l’utilisation des dons
● Emailings avec montants de don en corrélation avec son précédent engagement
→ Faire entrer votre donateur dans un cycle relationnel = le faire se sentir privilégié,
renforcer le sentiment d’appartenance à un club privé

34. MESURE DES RETOMBÉES
&
AMELIORATION CONTINUE

35. LE TRACKING
● Mesure du taux de transformation
○ Google Analytics / E-commerce
○ Google Tag Manager
○ Google Search Console
● Tracker l’intégralité de votre tunnel
○ De votre emailing / newsletter vers votre formulaire de don
○ De votre site / landing page vers votre formulaire de don

36. TESTER, TESTER, TESTER
Mesurer l’expérience
utilisateur
HotJar & le module
d’analyse de
formulaire

37. TESTER, TESTER, TESTER
AB / testing : créer plusieurs versions d’un formulaire qui s’afficheront
aléatoirement aux internautes pour retenir la version qui transforme le plus.
Comment ?
● En créant plusieurs versions graphiques et fonctionnelles du formulaire
● En s’appuyant sur Google Analytics qui pourra tracker et afficher les
différentes versions du formulaire

38. EXEMPLE A/B/C TESTING : HANDICAP INTERNATIONAL

39. 39
CAS PRATIQUES

40. JEUX DES ERREURS
● Case Studies :
Oxfam France : http://www.oxfamfrance.org/donner/donner_oxfam.htm
Fondation X : https://don.fondationx.org/projets
ACGAO : https://don.chiens-guides-ouest.org/formulaire-de-don

41. JEUX DES ERREURS
● Les erreurs communes :
1. Un contenu textuel trop verbeux
2. Pas de présence humaine ni de visuels
3. Pas d’équivalences de don
4. Pas d’infos sur le reçu fiscal
5. Peu d’éléments de réassurance
6. Des URLs à optimiser

42. JEUX DES ERREURS
● Les erreurs points spécifiques à travailler :
Oxfam France
● gestion des moyens de paiement
● pas de certificat SSL
● calculette fiscale peu visible
Fondation X
● des affectations un peu brouillonnes
● beaucoup de champs “annexes”
● une lisibilité à optimiser
ACGAO
● un univers graphique peu valorisant
● pas de données sur la sécurité
● pas de contact vers un service donateur

43. EN RÉSUMÉ
● Votre formulaire de don doit être pensé comme un maillon de votre
communication globale et de votre collecte
● Lever les freins psychologiques : réassurance et transparence pendant
l’ensemble du parcours de don
● Simplifier le parcours de l’utilisateur avec un formulaire allégé
● Lui proposer un support responsive et accessible
● Mettre en avant les bénéficiaires et l’utilisation de son don
● Penser à l’après en incluant le donateur dans un cycle relationnel
● Tester et tracker pour optimiser dans la durée le taux de transformation

44. QUESTIONS
&
RÉPONSES

45. MERCI
Audrey Buffières - directrice projet
09 72 39 19 81 • 06 73 15 74 95
abuffieres@ecedi.fr
Baptiste Craye - chef de projet
01 70 95 70 81 • 06 64 31 79 57
bcraye@ecedi.fr