Slides du cours d'études par internet, Master Webmarketing de l'ESSCA

1. 1
MASTER WEBMARKETING
2015-2016
Par : David Chelly
Apports d’Internet à la pratique des
études marketing
Copyright © Postenergie Espagne SL

2. 2
VOTRE INTERVENANT :
DAVID CHELLY
 Editeur de sites, consultant-
formateur en nommage et
stratégie internet
 Doctorat Gestion, DESS
Finance, MST banque,
Maîtrise Sociologie, DECF et
Licence de Droit. @: davidchelly@centreurope.org

3. 3
OBJECTIFS DU COURS
 Le cours présente les données théoriques et
pratiques et les outils nécessaires pour conduire
des études sur internet
 Sont détaillés en particulier les grands concepts et
outils du secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques
 Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur les
liens entre le secteur des études et le marketing digital

4. 4
SOURCES D’INFORMATION
 Les principaux éléments du cours sont disponibles
à l’adresse : www.institutdesondage.com

5. 5
PLAN DE L’INTERVENTION
 Séance 1. Généralités sur les études marketing
 Contexte, Type d’études, acteurs du secteur…
 Séance 2. Apport d’internet pour les études de
marché
 Etudes quantitatives vs. études qualitatives, études sur
internet

 Séance 3. Méthodologie des études de marché online
 Erreurs à éviter et conseils divers, études de marché à
l’international

 Séance 4. Nouvelles tendances des études online
 La révolution des mobiles et tablettes, insight marketing,
e-reputation, Big data

6. 6
L’ÉVALUATION DU COURS
 L'examen terminal est un sujet sous forme de
questions fermées (QCM), d’une durée d’une heure.

7. 7
LES DIFFÉRENT TYPES D’ÉTUDES :
UNE GRANDE DIVERSITÉ

8. QCM D’ENTRAÎNEMENT :
TENDANCE DU MARCHÉ DES
ÉTUDES
 Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research
News / Callson (2015)
 échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs du
marché
 www.institutdesondage.fr

9. QUELLE EST LA TENDANCE DU
BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ?
 a) développement des études online, hausse de
l’internalisation des études (DIY) dans les petites
structures, maintien ou légère croissance des budgets
dans les grandes structures
 b) développement des études online, hausse de la sous-
traitance des études, budgets totaux en forte hausse
 c) développement des études online, hausse du DIY
dans les grandes structures, budgets totaux en forte
baisse

10. THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES
POUR LES ENTREPRISES
 a) La marque, les comportements des consommateurs
sur le point de vente
 b) Tests publicitaires, éclairages de type socio-
culturels
 c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients
et des collaborateurs

11. QUELS TYPES DE PRESTATAIRES
SONT PRÉFÉRÉS ?
 a) Sociétés spécialisées
 b) Leaders généralistes du marketing (Havas Village,
Publicis, etc. )
 c) Laboratoires de recherche universitaires

12. 12
CONTEXTE ACTUEL DES
ÉTUDES MARKETING

13. 13
L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE
 Remise en cause de la rationalité des individus
 Les actions marketing les plus efficaces
naissent d’études empiriques
Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002,
Père de l’économie comportementale

14. MARKETING DE LA PERMISSION
 De l’interruption marketing au marketing de la
permission
 Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un
ROI de plus en plus faible
 Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent
choisir la publicité qui leur correspond

15. 15
CUSTOMER EMPOWERMENT &
MARKETING VIRAL
 Avec le web, les consommateurs deviennent
acteurs et prescripteurs : commentaires et avis,
participation aux concours (ie. film promotionnel)
 Le client est au cœur des dispositifs de communication
des marques
 il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes
(image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui
impliquent le consommateur

16. 16
MARKETING RELATIONNEL &
PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE
 marketing relationnel : créer et animer une
« relation » entre une marque et son marché cible
(clients actuels et prospects)
 L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à
chaque visiteur
 Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email
marketing, les systèmes de personnalisation et de
fidélisation en ligne et les outils de support client sur
Internet.
Amazon utilise le CRM de manière
scientifique

17. 17
ACTEURS DU SECTEUR
Toluna vidéo de présentation VF.flv

18. LA DIFFICILE
MUTATION DU
SECTEUR
 Baisse de l’intérêt pour les
études en France et en
Europe
 Pourquoi :
Infos disponibles sur
internet
Budgets en baisse à cause
de la crise

20. ENJEUX DU SECTEUR
 Faire face à la réduction des budgets des clients
Budget moyen en France environ €30k / étude
Préférence des clients pour les baromètres et les
études tactiques
 Migration des méthodes traditionnelles vers les
méthodes en ligne
 Croissance du do-it-yourself

21. 21
DIFFÉRENTS TYPES
D’ÉTUDES MARKETING

22. 22
EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES
QUANTITATIFS ET QUALITATIFS
(GROUPES DE 5 PERSONNES)
 Vous êtes le responsable d’un nouveau projet de
média électronique sur le thème du e-marketing. Vous
souhaitez identifier les facteurs-clés de succès de
votre futur site.
 Etablissez une stratégie de réalisation d’étude
marketing pour vous aider à effectuer les bons choix.
Vous devez établir une liste chronologique et datée de
10 mesures à réaliser

23. Primaires Secondaires
Interne
Externe
• Opinions vendeurs
• Suggestions employés
• Rapports vendeurs
• Étude des comptes clients
• Plaintes de clients
• Enquête
consommateur
• Avis d'experts
• Études statistiques
gouvernementales
• Périodiques spécialisés
• Bases de données
sectorielles
• Cabinets d’études
privés
Informations primaires et secondaires

24. LES ÉTUDES SECTORIELLES
 Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée
 Etudes secondaires : très bon marché (à partir de 50
à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…)
 Faire faire une étude
 Environ 4000 €, selon le niveau de détail et de
commentaires

25. DO IT YOURSELF
 Elaborer soi-même une étude
 Avantages : peu cher, grande quantité
d’informations disponible sur internet
 Limites : pas de contrôle de la qualité des données ;
peu d’informations proviennent de publications de
premier plan / d’éditeurs professionnels

26. LES ÉTUDES MARKETING
 Sources traditionnelles : systèmes d’informations
internes et panels
 Remise en cause par le big data et les médias sociaux
 Etudes qualitatives vs. quantitatives
 L’essor des études sur internet

27. OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING
 Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la
satisfaction
 Enquêtes de satisfaction clients, démarche qualité,
bien-être au travail
 Problème : quelle méthodologie et quelles données
pour mesurer la satisfaction de manière pertinente ?

28. OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING
(SUITE)
 Nouveaux objectifs
 mesurer en continu l'impact des actions de
communication
 détecter les signaux émis spontanément par les
parties prenantes sur le web social à notre sujet (e-
reputation) et sur le marché (veille)

30. OBJECTIF NON AVOUÉS
 Répondre aux exigences des organismes de
normalisation et certification
 Obtenir une justification pour des choix déjà pris
 Dépense d’argent public

31. 31
MÉTHODOLOGIE DES
ENQUÊTES

32. 32
EXEMPLE D’ADMINISTRATION D’UN
QUESTIONNAIRE
 Réponses individuelles à un questionnaire
webmarketing et analyse des résultats
 http://www.askfornet.info/8561704

33. LES QUESTIONNAIRES
 Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et
aisément codifiable (pour les traitements statistiques
informatisés)
 Type de questions :
 Questions fermées (à choix unique ou à choix
multiples)
 Questions semi-ouvertes
 Questions ouvertes

34. MODE D’ADMINISTRATION
 Traditionnellement
 Face à face (administré par l’enquêteur)
 Inconvénient du coût
 Téléphone (administré par l’enquêteur)
Bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des
techniques de vente utilisant les sondages comme première
approche
 Courrier postal (mode auto-administré)
Avec le questionnaire papier et le canal postal, le relationnel
est limité, car il laisse peu de place à l’interactivité
 Désormais : on utilise de plus en plus
Internet comme mode d’administration
d’un questionnaire

35. ÉTUDES QUALITATIVES
 Objectif : explorer
 Outils : entretiens de groupe ou entretiens
individuels
 Démarche : Analyser en profondeur le discours
de chaque interviewé afin de recueillir des
informations
 Limites
porte sur un nombre restreint d’individus.
résultats obtenus non représentatifs
(impossibilité de les généraliser).

36. PROFILS DES
PARTICIPANTS
 Grands types de comportements

37. APPORT DES SCIENCES
COGNITIVES
 L’Analyse Cognitive permet un diagnostic
complet des performances d’actions marketing
très en amont
 Le neuromarketing
 analyse de la perception des consommateurs
 Le marketing sensoriel

38. ÉTUDES QUANTITATIVES
 Objectif : décrire, dénombrer, estimer les
caractéristiques d’une population.
 Outils et méthodes
 Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre
suffisant d’individus
 Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement une
population mère par un nombre réduit d’individus de manière à
limiter les coûts et la durée de l’étude
 méthodes statistiques pour analyser les données
quantitatives / pratiquer un benchmarking
 Avantages :
 Permet de généraliser les résultats obtenus

39. MESURE ET ANALYSE DES
RÉSULTATS
 Particularités et objectifs des méthodes factorielles
 Identifier les variables discriminantes les plus
pertinentes
 Identifier des relations entre les variables
 Identifier des groupes d’individidus et/ou des types de
comportements

40. ANALYSE EN COMPOSANTES
PRINCIPALES
 Le nom décrit bien ce que c’est : identifier les
composantes principales d’une distribution de points
 On dispose d'un nuage de points, dans un espace de
dimension élevée, dans lequel on ne voit pas grand-chose.
 L'ACP donne un sous-espace de dimension raisonnable,
tel que la projection sur ce sous-espace retienne le plus
d'information possible.

41. ANALYSE DES CORRESPONDANCES
 Analyse des correspondances (deux variables
qualitatives, représentées par un tableau de
contingences)
 Analyse des correspondances multiples (plus de deux
variables qualitatives).
 Le but est de repérer des grandes catégories

42. 42
ETUDES SUR INTERNET
Préparation pour la prochaine séance :
Regarder : http://bit.ly/etudesmarketing

43. 43
RÉALISATION D’UNE ÉTUDE EN
LIGNE
 Vous voulez identifier les thèmes les plus porteurs du
marketing digital, afin d’organiser un événement de
promotion de votre formation
 Choisissez 3 ou 4 thèmes clés qui sont susceptibles
d’intéresser votre cible
 Posez deux questions ouvertes et trois questions fermées et
mettez le questionnaire en ligne

44. ÉTUDES QUALITATIVES SUR
INTERNET
 Réunion de groupe interactive en temps réel / focus
group en ligne (chat, blog, communautés…)
 Évite l’isolement de l’interviewé
 Entretiens personnels
 Groupe de discussion (avec ou sans animateur /
période plus ou moins longue)

45. ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES
QUALITATIVES PAR INTERNET
 Atouts
 Faible coût (pas de déplacement)
 Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles).
 Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes
 Production automatique des transcriptions
 Moindre influence de l’animateur (expressions du visage,
mouvements, réactions,..)
 Limites
 Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée
 problème d’interactivité et de structuration des réponses)
 Expérience pratique en informatique et en Internet des
participants et de l’animateur

46. LE CAS DES ENQUÊTES PAR
MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE
 Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste
 Coût de la collecte de données inférieur  possibilité d’obtenir des
échantillons plus importants
 Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité  réduction
de la durée de l’étude
 Bonne identification des répondants (adresse incluse dans
le courrier de réponse)
 Limites
 Problèmes liés à l'échantillonnage
 Mauvaise perception par les internautes des courriers non-
sollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.

47. ENQUÊTES PAR SITE WEB
Généralement pop-up ou autre format
visible en 1e
visite
Nombreux avantages par rapport aux
enquêtes postales / par email
Limites
 Représentativité des répondants insuffisante,
difficulté de contrôle de l’échantillon

48. ATOUTS DES ENQUÊTES PAR SITE WEB
 Faibles coûts
 Enregistrement automatisé des données collectées
 Affichage des résultats d'enquête en temps réel
 Validation des réponses dès leur entrée  limite le
nombre de questionnaires inexploitables
 Facilité d'intégrer des graphiques, images animées
et liens vers d'autres sites  meilleure
compréhension du questionnaire.
 Anonymat  favoriser le traitement de sujets
sensibles.
 Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire :
circulation dans le questionnaire automatique en
fonction des réponses données)  réduit la nécessite
de donner des instructions complexes

49. Modèles d’enquête par site web

50. POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE
ÉTUDE PAR INTERNET


51. DOMAINES
D’APPLICATION DES
ENQUÊTES EN LIGNE
 Etudes des profils et
comportements d’internautes
 Ex. freins et motivations pour un site
marchand, une application mobile, etc.
 Etudes des comportements des
visiteurs d’un site
 points forts et faiblesses du site
 Finalité non liée à une activité
internet
 mesurer la notoriété d'une marque
 effectuer une étude de satisfaction
 estimer le taux d'intention d'achat
d'un bien ou d'un service

52. CONSEILS POUR ENTRETENIR LA
MOTIVATION
 Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires
simples et intuitifs
 Placer un petit nombre de questions sur chaque page
et une barre de progression
 Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…)

53. CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR
INTERNET EFFICACE
 Ne pas instrumentaliser les réponses
 Les commanditaires des questionnaires
attendent trop souvent des confirmations de
leurs idées/suppositions
 Contextualisation des questionnaires
 Certains moment sont plus propices pour des
enquêtes (ie. juste après l’achat)

54. PANELS DE CONSOMMATEURS ET
BAROMÈTRES
 Panels, baromètres et études omnibus
 Les access panels : l’institut invite les membres
du panel répondant à certains critères

55. RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE
MARCHÉ
 Les logiciels d’études
 SaaS vs. téléchargement
 Usines à gaz : nécessite d’être formé et d’adapter ses
besoins aux particularités des logiciels
 Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation
 Intérêt variable et parfois limité

56. 56
LE CAS DES ÉTUDES À
L’INTERNATIONAL

57. 57
LA RELATIVITÉ DES VALEURS
 Les apports de G. Hofstede
PDI Power Distance Index
IDV Individualism
MAS Masculinity
UAI
Uncertainty Avoidance
Index
LTO Long-Term Orientation

58. 58
LE RAPPORT À L’ESPACE ET AU
TEMPS

59. 59
LE CONTEXTE DANS LA
COMMUNICATION

60. 60
L’AVENIR DES ÉTUDES
MARKETING

61. LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA
MOBILES & TABLETTES
 Atouts des téléphones mobiles par rapport
aux autres équipements : GPS, appareil
photo…
 Un instrument devenu indispensable pour
les sondeurs
 Le choix croissant de répondants munis de
smartphones
 Le smartphone est souvent le meilleur moyen de
joindre une personne

62. NOUVELLES TENDANCES
 Le tryvertising
 Limite : difficile d’être négatif lorsqu’on goûte des
produits gratuits et que l’on est payé pour cela…
 Les études deviennent plus stratégiques :
 le client est au centre de la stratégie
 L’étude ne cherche plus des infos, mais à soulever des
problèmes et des attentes : consumer insight
 nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide
le marketing à découvrir les attentes et les besoins
des consommateurs

63. FIN
 Merci de votre participation