2. 2Back to Table of Contents BacktoTableofCaseStudies Back to Table of Figures
Reputace destinace
Autentičnost
Kultura
Souvislý řetězec služeb zajišťující homogenní zážitek zákazníka poskytovaným přátelským a kvalifikovaným personálem
Pohostinný přístup a atmosféra v destinaci
Udržitelnýrozvoj
Orientacenazákazníka
V I Z E A
H O D N O T Y
DESTINAČNÍ MANAGEMENT
• Organizace destinačního
managementu & síťování
na principu PPP
• Porozumění konceptu turismu
zaměřeného na zdraví a osobní
pohodu návštěvníka a porozumění
po jeho poptávce
• Provozní aktivity
• Kvalitní stupeň evaluace &
zlepšování
ROZVOJ DESTINACE
• Systematické strategické plánování
destinace za účasti všech aktérů
• Rozvoj značky destinace& její
management
• Regionální plánování a tvorba politik
podporující turismus zaměřený na
zdraví a osobní pohodu návštěvníka
• Kontinuální evaluace, rozvoj
infrastruktury a nabídky služeb
TECHNOLOGIE
SPOLEČNOST
EKONOMIKA
EKOLOGIE POLITIKA
Příroda, přírodní atraktivity a životní prostředí
VYUŽITÍ VÝZKUMU
ZÁVAZNÁ (DLOUHODOBÁ) SPOLUPRÁCE VŠECH AKTÉRŮ
Kvalitní služby – ubytování,
stravování, doprava
Široká nabídka kvalitních služeb
podporující zdraví, osobní pohodu a relaxaci:
wellness a zdravotní ošetření/léčba, sauna a bazén,
sportovní příležitosti venkovní/vnitřní a možnosti
psychického osvěžení
3. 3
RÁMEC PRO ROZVOJ DESTINACÍ
SOUSTŘEĎUJÍCÍ SE NA PODPORU
ZDRAVÍ A OSOBNÍ POHODU (HEALTH
AND WELL-BEING)
Tato kapitola představuje tzv. Rámcový model
WelDest, který byl vytvořen pro podporu porozumění
a rozvoje destinací cestovního ruchu zaměřující se na
zdraví a osobní pohodu (dále také H&WB destinace).
E-handbook neboli elektronická příručka staví svoji
osnovu na jednotlivých komponentech modelu.
Model (Obrázek 3), společně s níže uváděným textem,
je souhrnným výstupem projektu WelDest, který je
postaven na vlastním primárním průzkumu (rozhovory
s klíčovými aktéry, dotazníkové šetření zaměřené
na návštěvníky, národní a mezinárodní focus groups
(diskusní skupiny změřené na dané téma)) a přehled
již existujících výstupů, které byly ve vztahu k tématu
provedeny (sekundární průzkum). WelDest model a
jeho souhrn by měl odpovědět na následující otázky:
• Jaká je klíčová nabídka služeb, zdrojů, kompetencí
zaměstnanců a prvků souvisejících se zdravím a
osobní pohodou v destinaci cestovního ruchu,
které ocení jak návštěvníci, tak i místní rezidenti?
• Jak lze destinaci cestovního ruchu rozvíjet tak,
aby se z ní stala destinace pro zdraví a pohodu
(dále jen H&WB)?
Názvy uvedené níže (tučně) vycházejí z výzkumu, ale
nejsou viditelné v modelu. Text psaný modrým písmem
vychází přímo z modelu, kde je explicitně uveden,
ostatní text vysvětluje vždy danou oblast modelu.
Rámec modelu je dále rozpracován v kapitolách 4 a 5.
Příslušné zdroje a kvalita
služeb mající vliv na
zvyšování pocitu osobní pohody
(well-being)
Příslušné zdroje (vnější okruh modelu) společně s
kvalitou služeb zlepšující osobní pohodu (elipsa na
pravé straně pod šipkou) tvoří jádro produktu H&WB
destinací. Reputace destinace spočívá zejména na
těchto zdrojích a kvalitě služeb. Na základě výstupů
projektuWelDestbylyzaklíčovézdrojeH&WBdestinace
stanoveny následující:
• Příroda, přírodní atraktivity a životní prostředí
• Místní kultura
• Autentičnost
• Reputace destinace
Tyto příslušné zdroje jsou jádrem základních faktorů
vytvářejících komparativní výhodu H&WB destinace.
Vytvářejí základ pro konkurenceschopnost H&WB
destinace. Základní otázkou je rozeznání těchto
zdrojů v destinaci a jejich následné využití, jako
například vytvoření produktu založeného na službách
podporujících zdraví a osobní pohodu. Spotřebitelé
oceňují místní kulturu, dědictví a autenticitu – jinými
slovy opravdovost, jedinečnost, lokální zdroje a tradice,
které jsou použity například v místní gastronomii,
původních léčebných technikách či postupy, aktivity v
přírodě a utváření prostředí. Všichni aktéři v destinaci
by měli být zodpovědní za dlouhodobé udržitelné
využívání těchto autentických zdrojů.
Základ produktu H&WB destinace musí obsahovat
následující:
• Široká nabídka kvalitních služeb podporujících
zdraví, osobní pohodu a relaxaci: wellness
a zdravotní léčbu, saunu, bazén, možnosti
venkovních sportovních aktivit stejně jako
sportovních aktivit provozovaných uvnitř a další
možnosti umožňující duševní osvěžení.
Při výběru H&WB destinace spotřebitelé vysoce
oceňují moderní holistickou a širokou nabídku služeb,
které jim umožňují něco dělat pro své zdraví. Zdá se,
že většina respondentů vnímá definici zdraví velmi
široce: vybírají si H&WB dovolenou, která jim může
nabídnout odpočinek, duševní osvěžení a únik od jejich
každodenního stresu. Oceňují zejména bazén a jeho
příslušenství, sauny, venkovní aktivity, jakož i krásu
přírody. Požadavky na lékařské služby jsou zřetelně
menší. Nicméně zdá se, že nabídka lékařských služeb
posiluje obraz destinace jako do určité míry skutečné
H&WB destinace. Pro účely diverzifikace nabízených
služeb musí být identifikována cílová skupina zákazníků
a jejich potřeby. Navíc destinace cestovního ruchu může
4. 4
být uváděna na trh jako H&WB destinace až po dosažení
kritického množství speciálních služeb. Například
lázně mohou často být předními poskytovateli služeb
v H&WB destinaci, ale stejný objem služeb může být
často postaven i na nabídce menších jednotlivých
zařízení. Nabídka služeb veřejného sektoru je také
často nezbytnou součástí kritického množství služeb
potřebných pro H&WB destinace. V každém případě je
třeba usilovat o komplexní nabídku služeb cestovního
ruchu zaměřujícího se na zdraví a osobní pohodu
zákazníků, tedy rovnováhu nabídky služeb zaměřené na
tělo, mysl a duši.
Podpůrné služby cestovního
ruchu
Standardní služby cestovního ruchu nejsou obvykle
brány jako důvod pro výběr H&WB destinace, a z toho
důvodu jsou zde vnímány jako sice nezbytné, nicméně
podpůrné služby.
• Kvalitní ubytovací a stravovací služby, doprava a
ostatní podpůrné služby
Většina služeb obsahuje hmotné (např. jídlo, interiér
restaurace) a nehmotné prvky (např. přátelské chování
k zákazníkovi). Z pohledu spokojenosti zákazníka musí
službaobsahovatobaprvky,abysenaplnilozákazníkovo
očekávání. Pro zvýšení spokojenosti zákazníků je
vhodné dodat aspekty podporující osobní pohodu do
těchto služeb. To lze například prostřednictví nabídky
zdravého jídla, což není samo osobě tou atraktivitou,
která by přilákala zákazníka do destinace, avšak při
samotném pobytu je pak oceněna, to je možné i v
případě ubytovacích služeb. Dostupnost destinace a
dopravní služby v místě je faktor, který lehce ovlivňuje
výběr destinace. V problematice dostupnosti je velmi
důležitá spolupráce soukromého a veřejného sektoru.
Souvislý řetězec služeb
zajišťující homogenní zážitek
zákazníka poskytovaným
přátelským a kvalifikovaným
personálem
Obecné dovednosti v pohostinství a specifické odborné
dovednosti v oblasti zdraví a zajišťování služeb ve
vztahu k osobní pohodě neboli well-being tvoří základ
spokojenosti zákazníků. Zákazníci očekávají především
pracovníky, kteří mají sociální dovednosti. To je důležité
zejména v oblasti zdraví, wellness a vytváření osobní
pohody. Tyto služby jsou charakteristické vysokou
mírou kontaktu pracovníka se zákazníkem. Rozeznání
očekávání zákazníka a mezeru v nabídce, komunikační
dovednosti a celková znalost destinace patří mezi
kompetence, které by měly být zdůrazňovány. Všechny
tyto dovednosti je třeba aktualizovat, obnovovat
neustálým vzděláváním na úrovni podniku i destinace.
Mnoho H&WB hostů využívá služeb a infrastrukturu
nabízenou několika společnostmi, organizacemi a
veřejným sektorem jako spolupracujících aktérů uvnitř
destinace. Oceňují řetězec nabídek a ucelený produkt
H&WB cestovního ruchu. Spolupráce mezi různými
aktéry a jakési společné myšlení destinace je nutné.
Aspekt souvislého řetězce služeb je v modelu zobrazen
ve tvaru šipky, tudíž ilustruje proces neustálého rozvoje
směrem k vizi a hodnotám H&WB destinace.
Základní požadavky určující
rozvoj podniků a samotné
destinace
Následující oblasti rozvoje jsou konstantně relevantní
pro každou destinaci cestovního ruchu, která chce
uspět v konkurenčním prostředí:
• Udržitelný rozvoj
• Pohostinný přístup a atmosféra v destinaci
• Orientace na zákazníka
Udržitelný rozvoj zahrnuje tři oblasti: socio-kulturní,
environmentální a ekonomickou, které tvoří
předpoklady pro dlouhodobý úspěch destinace a
podniky, které se v destinaci nacházejí. Pozitivní
postoj místního obyvatelstva k hostům je zásadní při
vytváření příjemné atmosféry. Orientace na zákazníka
by měla být hlavním principem uplatňovaným na všech
stupních – managementu, rozvoje služeb, poskytování
služeb, atd., a to jak na úrovni podniků, tak i na úrovni
destinace. To také v sobě zahrnuje měření a pochopení
5. 5
zákazníkových očekávání a jeho spokojenosti, jako
součást orientace na zákazníka.
Proces destinačního
managementu a rozvoje
destinace
Z pohledu strategického řízení a rozvoje destinace, je
třeba posilovat, rozvíjet a komunikovat kompetenční
výhodu destinace. Jinými slovy se jedná o podporu
významných výhod, služby a kompetencí, které posilují
konkurenceschopnost destinace v makro prostředí.
V modelu je propojen rozvoj destinace s destinačním
managementem, protože existuje jasná potřeba
spolupráce všech aktérů, nebo minimálně potřeba
zajištění informačního toku mezi aktéry zodpovědné
za tvorbu politik, rozvoj destinace, destinačního
managementu a nabídku poskytovaných služeb. Na
obou stupních, destinačního managementu a rozvoje
destinace, je potřeba využívání výstupů výzkumů. Vize,
mise a hodnoty destinace by měly být tvořeny společně
a měly by vést k výběru priorit, stejně jako klíčových
indikátorů v dlouhodobé strategii rozvoje destinace.
Rozvoj destinace je trvalým procesem, proto má v
modelu tvar šipky.
Destinační management pokrývá následující oblasti:
• Organizace destinačního management a síťování
na principu PPP
• Porozumění konceptu cestovního ruchu
zaměřeného na zdraví a osobní pohodu
návštěvníků a porozumění jeho poptávky
• Provozní aktivity
• Kvalitní stupeň evaluace a zlepšování
Koordinační orgán cestovního ruchu (např. organizace
destinačního managementu, asociace, či další)
zodpovědný za rozvoj destinace je nezbytný pro úspěch
destinace. Existuje několik možností pro organizaci
řízení destinace. Nicméně, jeho hlavní rolí uvnitř
destinace je koordinace plánovacích aktivit, stejně
jako komunikace a navázání spolupráce mezi aktéry
soukromého a veřejného sektoru.
Existuje několik konceptů a profilů poptávky ve vztahu
k wellness, fitness, alternativní medicíně, celostnímu
přístupu, apod., které vedení destinace musí znát, aby
byla destinace úspěšná v diferenciaci, zacílení a rozvoji
destinačního produktu. Potřeba řízení a koordinace
mezi soukromými a veřejnými subjekty, vzájemná
komunikace a operativní aktivity, jako je řízení a
hodnocení společných prodejních a marketingových
aktivit, úroveň kvality a rozvoj jednotlivých procesů,
jsou důležitými úkoly pro destinační management.
Rozvoj destinace pokrývá následující oblasti:
• Systematické strategické plánování destinace za
účasti všech aktérů
• Rozvoj značky destinace a její řízení
• Regionální plánování a tvorba politik podporující
cestovní ruch zaměřený na zdraví a osobní pohodu
návštěvníka
• Kontinuální evaluace, rozvoj infrastruktury a
nabídky služeb
Stálost a spolupráce všech základních aktérů v destinaci
z veřejného sektoru a soukromé sféry je důležitá v
procesu strategického plánování. Tento strategický
proces však potřebuje mít nějakého vlastníka. Nicméně
společná struktura destinace založená na spolupráci
všech aktérů, musí být v destinaci vytvořena například
ve formě pracovní skupiny. Tato skupina se skládá
jak z podniků, organizací, tak i jednotlivců, kteří mají
zájem na rozvoji destinace směrem k H&WB destinaci.
Podpora strategického plánování, systematický sběr a
použití statistických dat na destinační úrovni, sledování
trendů, aktivní účast v různých sítích a sledování změn
v makro prostředí je velmi žádané.
Diferenciace, umísťování a budování destinační značky
jsou základními kameny pro vytváření strategie
destinace. Identita značky H&WB destinace by měla
být budována zdola nahoru a hodnota značky by měla
být vštípena všem aktérům v destinaci. Podpora značky
místním obyvatelstvem je neméně důležitá. Měli
by v ní věřit a žít v souladu s ní. Destinace potřebuje
společnou a jednotnou strategii pro komunikování
značky navenek. Systém poskytování služeb a jeho
nastavení a zejména stupeň kvality služeb by měl být v
6. 6
souladu s identitou značky. Nicméně, vývoj internetu v
posledních letech zásadně změnil branding a marketing
a roste role zákazníků. Oni jsou těmi, kteří se podílejí
na tvorbě značky destinace, a cílem by mělo být, aby se
oni stali jakýmisi ambasadory této značky.
Při rozvoji destinace, musí být brána v potaz i strategie
na vyšší úrovni, plány a rozhodnutí. Dlouhodobý rozvoj
destinace vyžaduje plánování a tvorbu politiky směrem
k udržitelnému rozvoji H&WB destinace. To zahrnuje
interní i externí odborné znalosti, stejně jako zapojení
tvůrců politiky a rezidentů do rozhodovacího procesu
s cílem vytvořit lepší podmínky pro podporu zdraví
a zvýšení kvality života jak pro návštěvníky, tak i pro
místní obyvatele.
Implementace priorit stanovených ve strategii rozvoje
cestovního ruchu musí být monitorována. Osnova
odpovědností, klíčových ukazatelů výkonnosti,
časový rámec, atd. je klíčem k neustálému zlepšování
infrastruktury a nabízených služeb pro udržení
konkurenceschopnosti H&WB destinace. Strategii je
potřeba pravidelně aktualizovat na základě dostupných
aktuálních informací a požadavků na financování
různých rozvojových aktivit v destinaci, které vyžadují
plánování a podporu z různých zdrojů (soukromé zdroje,
veřejné zdroje, kombinace).
Makro prostředí
Následujícíexternífaktoryovlivňujíúspěšnostdestinace
cestovního ruchu:
• Společnost
• Ekonomika
• Politika
• Ekologie
• Technologie
Makro úroveň ukazuje dvoustranné interakce
H&WB destinace v místním/regionálním/národním/
mezinárodním prostředí, kterému dominují
společenské, ekonomické, politické, ekologické a
technologické aspekty. Změny v makro prostředí je
potřeba pravidelně a systematicky sledovat zejména
pak ve vztahu k destinační úrovni.
7. Susanna Saari, Senior Lecturer, M.Soc.Sc., Turku University of Applied Sciences |
susanna.saari@turkuamk.fi | www.tuas.fi
Telle Tuominen, Senior Lecturer, MA and M.Sc. (Econ.), Turku University of Applied Sciences |
telle.tuominen@turkuamk.fi | www.tuas.fi
Donna Dvorak, Lecturer, BA in Cultural Anthropology, MA in TESOL and Applied Linguistics,
The Institute of Hospitality Management in Prague | dvorak@vsh.cz | www.vsh.cz/en
Dr. Lucie Plzáková, Lecturer, PhD in System Engineering,
The Institute of Hospitality Management in Prague | plzakova@vsh.cz | www.vsh.cz/en
FH-Prof. Dr. Mag. Kai T. Illing, PhD in Classical and Ancient Studies, FH JOANNEUM University of
Applied Sciences | kai.illing@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en
Mag.(FH) Daniel Binder, Health Management in Tourism, Research Lecturer, FH JOANNEUM
University of Applied Sciences | daniel.binder@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en
Mag. Christian Husak, CEO of CHC, Christian Husak Consulting | office@husak.at | www.husak.at
Dr. Steffen Lange, Head of Bachelor Regional Management, PhD in Marketing, University of
Applied Science in Eberswalde (HNEE) | steffen.lange@hnee.de | www.hnee.de/en
Robert Schmidt, Lecturer, MA in Business, University of Applied Science in Eberswalde (HNEE) |
robert.schmidt@hnee.de | www.hnee.de/en
Seznam autorů
WelDest project has been funded with support from the European Commission. This report reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use
which may be made of the information contained therein. Project Nr.: 527775-LLP-1-2012-1-FI-ERASMUS-ECUE
Developing a Competitive Health and Well-Being Destination
http://julkaisut.turkuamk.fi/isbn9789522165405.pdf
weldest.blogspot.com