O documento discute a integração das mídias sociais no mix de comunicação de marketing, explicando que as mídias sociais podem ser usadas em propagandas, promoções de vendas, eventos, assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. O autor também descreve os principais elementos do planejamento estratégico e do plano de marketing que antecedem o plano de comunicação.

1. Mídias Sociais e Mix de Comunicação:
a integração dos meios digitais sociais com as
demais possibilidades de comunicação
wgabriel
Internet, Tecnologia, Mídias Sociais, Marketing, Comunicação, Mix
Julho / 2013
As mídias sociais podem ser trabalhadas dentre de uma
perspectiva do mix de comunicação de marketing, como
propaganda, promoção, RP e assessoria, vendas pessoal
e marketing direto. Sua variedade depende da intenção.
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2. W. Gabriel de Oliveira
@wgabriel1
youtube.com/wgabrieldeoliveira
wgabriel@wgabriel.net
Mestre em Administração pela UFC com pesquisa em Marketing, Especialista
em Tecnologias Digitais e Educação, Bacharel em Comunicação Social,
Certificado Google Adwords (Search Advertising Advanced), profissional com
experiência em gestão de campanhas integradas de marketing e coordenação
de ações de marketing online em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Belém,
Lisboa (Portugal) e Fortaleza, com prêmios nacionais e regionais. É também
palestrante, consultor, colunista e professor universitário nas áreas de
Marketing, Comunicação, Internet, Inteligência de Mercado, Comportamento
do Consumidor e Administração Geral .
www.wgabriel.net/wgabriel
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3. Mídias Sociais
e Mix de Comunicação:
conceito, contexto e integração.

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5. A comunicação de marketing não fala primeiro.
3 degraus
para se chegar
à comunicação.

6. “Esse é o foco do planejamento estratégico – o processo
de desenvolver e manter um alinhamento estratégico
dos objetivos e habilidades de uma organização com as
oportunidades de marketing em um mercado em
mutação.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.30)
1

7. “o plano de marketing estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o
plano estratégico geral da empresa.”
(LAS CASAS, 1999, p.18)2

8. Composto de marketing:
1. Product Planning
2. Pricing
3. Branding
4. Channels of Distribution
5. Personal Selling
6. Advertising
7. Promotions
8. Packaging
9. Display
10. Servicing
11. Physical Handling
12. Fact Finding and Analysis
(BORDEN, 1949)
4 P’s do Marketing:
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion
(MCCARTHY, 1960)

9. O ‘P’ de Promotion compõe um conjunto de ações de
promoção daquilo que se deseja alavancar ou manter.
Para isso, o chamado mix de comunicação de marketing
é composto por seis formas essenciais de comunicação:
propaganda, promoção de vendas, eventos e
experiências, assessoria de imprensa e relações
públicas, marketing direto e vendas pessoais.”
(KOTLER; KELLER, 2006)
3

10. Planejamento
estratégico
Plano de
Marketing
Plano de
Comunicação

11. Mix de
Comunicação
de Marketing
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Assessoria
de imprensa
e relações
públicas
Marketing
direto
Vendas
pessoais

12. Em que parte entram as
Mídias Sociais?

13. Exercício:
o que falta
neste trabalho?
OBS: postagens de fevereiro de 2012. Atualmente a
instituição já assumiu seu perfil oficial no Twitter e
vem promovendo ações planejadas

14. Assim como qualquer outro meio de comunicação de
marketing, é necessário às mídias sociais
Planejamento:
Público, objetivo, meta,
estratégia criativa
e controle

15. Sempre que lhe perguntarem que tipo de
ação de comunicação de marketing
é possível fazer, nunca se esqueça da palavra-chave:
Depende!
Mas depende de quê? Pergunte:
Para que público? Em qual época do calendário?
Para atingir que meta? Para agregar qual imagem?
Para ser parte de qual objetivo estratégico? Para
veicular onde? Para vender qual produto? Para quê?

16. Planejamento básico definido, hora da
estratégia criativa!
É no momento da Estratégia Criativa,
em que o ‘P’ de Promotion será
trabalhado com afinco.
E onde devo usar as Mídias Sociais?

17. Mix de
Comunicação
de Marketing
Propaganda
(Facebook
Ads)
Promoção de
vendas
(concursos,
promoções)
Eventos e
experiências
(show via
streaming)
Assessoria /
RP
(Sala de
Imprensa no
FB)
Marketing
direto
(Convites,
calendários,
grupos)
Vendas
pessoais
(DM, inbox,
Whatsapp)

18. Sites de redes sociais dispõem de recursos
comunicacionais que não apenas aproximam atores como
redes sociotécnicas, sejam estes usuários comuns ou
instituições; como também podem servir de canais
oportunos às atividades de empresas, talvez até para fins
de marketing.
(KOTLER et. al., 2010; LATOUR, 1994; RECUERO, 2011)

19. À Propaganda:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoais

20. À Promoção:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoais

21. DICA:
Portaria de 22 de julho de 2013 no Diário da União
- Não é mais possível realizar concurso cultural dentro de uma rede social da forma
como geralmente se vinha fazendo.
Link para a portaria na íntegra do Ministério da Fazenda
- Melhor infográfico até o momento criado para explicar as notas regras:
“O CONCURSO CULTURAL VAI ACABAR?”, do Update Or Die!
• Promotora não pode divulgar produtos próprios ou fazer propaganda, salvo a mera
divulgação do concurso cultural;
• Vinculação de aquisição de qualquer produto ou serviço pelos participantes ou
contemplados (tais como: inscrições feitas somente pelos perfis das redes sociais,
inscrições via SMS, etc);
• Subordinação a mecânicas de sorte, adivinhação ou pagamento pelos
participantes;
• Realização de concurso cultural exclusivamente nas redes sociais, salvo a mera
divulgação;
• Vinculação a eventos e datas comemorativas

22. A Eventos:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoais

23. DICA:
Livestream.com >> Your Site >> Facebook >> Twitter >> Mobile & Tablet Devices

24. À Assessoria / RP:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoais

25. Ao Mkt Direto:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoaisAções de resposta direta, como de recompensa, trocas etc.

26. A Vendas pessoais:
Mix de Comunicação
de Marketing
• Propaganda
• Promoção de
vendas
• Eventos e
experiências
• Assessoria de
imprensa e
relações públicas
• Marketing direto
• Vendas pessoais

27. Devemos observar que as mídias sociais, seja em qual
função do mix de comunicação de marketing for
desempenhar, manterá características chave para o
processo de marketing na internet:
(OLIVEIRA; ALMEIDA, 2013)
Algumas características Exemplos
Rastreabilidade Tracking através de cookies do navegador
são realizado por Google e Facebook
Influência social Facebook promove anúncios através de histórias
patrocinadas a partir dos fãs
Convergência Sites e Apps convergem conteúdo sonoro,
audiovisual e textual como multilinguagem
Ubiquidade O mesmo conteúdo ou complementares podem ser
acessados de diversos devices e ambientes
Hipermídia A continuidade do consumo midiático da partir de
links internos para outros ambientes
Broadcasting Vídeos e demais conteúdos que se espalham de
forma viral são a tona de muitas campanhas
Responsividade O poder de feedback quase imediato e adequação
dos ambientes ao usuário

28. Mídias Sociais
e Mix de Comunicação:
conceito, contexto e integração.

29. • Planejamento Estratégico
• Plano de Marketing
• Origem do composto de Marketing
• Transformação do composto de 4 P's do Marketing
• Mix de Comunicação
• Integração das Mídias Sociais ao Mix de Comunicação
Sobre o que falamos hoje?

30. BORDEN, N. H. The Concept of Marketing Mix. In: Science in Marketing, Ed. George Schwartz, New York:
John Wiley, 1964
KOTLER, P; KELLER, K. L.. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do Marketing. 12. ed. São Paulo: Pretince-Hall, 2007
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais da Internet. 2ª ed. Porto Alegre: Sulina, 2011.
MCCARTHY, J. Basic marketing: a managerial approach. Homewood: RicardD. Irvin, 1960
OLIVEIRA, W. Gabriel de; ALMEIDA, Nayane Monteiro de. Publicidade em Site de Rede Social: Análise das
opções de Publicidade do Facebook sobre aspectos comuns à Cibercultura e às formas de Comunicação
Contemporâneas. In Anais de artigos do IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda CRP/ECA/USP. São Paulo: ABP2, 2013.
Referências

31. W. Gabriel de Oliveira
Prof. Ms., palestrante, consultor, coordenador de campanhas de
marketing e pesquisador da área comunicação e marketing
http://wgabriel.net
http://twitter.com/wgabriel1
wgabriel@wgabriel.net
(85) 8864.4836
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Obrigado