Khoá học Trade Marketing Excellence tại AiiM chia sẻ góc nhìn và cách tiếp cận chiến lược để đạt mục tiêu “chiến thắng tại điểm bán”, thông qua các kỹ năng và kiến thức để đạt được 5 mục tiêu chính: + Availability: độ bao phủ. + Visibility: độ nhận diện tại điểm bán. + Trade Marketing scheme: các kinh nghiệm xây dựng chiến dịch chiêu thị. + Sales Engagement: làm việc cùng đội ngũ bán hàng. + Retailer Relationship: làm việc cùng nhà bán lẻ. Khoá học tập trung vào thực hành trên các bản kế hoạch mẫu (templates) và quy trình (process) được đúc rút những tập đoàn hàng đầu và kinh nghiệm làm việc thực tế ngoài thị trường để thực hiện một Trade Market Audit (Bản đánh giá hiệu quả tiếp thị thương mại) và một Trade Marketing Plan chuẩn mực. Về giảng viên chủ nhiệm: Anh Nguyễn Hoàng Khang, chủ nhiệm bộ môn Trade Marketing Excellence tại AiiM, hiện là Channel Activation Manager của Coca-Cola. Xuất thân với vị trí Management Trainee tại tập đoàn Heineken, sau đó chuyển sang làm việc tại Unilever - phụ trách Trade Marketing cho ngành hàng Giặt tẩy.

1. TRADE MARKETING EXCELLENCE 01
FINAL PRESENTATION

2. X-MEN SHOWER GEL
Mr. Nguyễn Thế Anh
Mr. Nguyễn Ngọc Hiếu Liêm
Ms. Nguyễn Thị Thanh Mai
Ms. Nguyễn Lê Hoàng Anh
Ms. Nguyễn Ngân Giang

3. X-MEN SHOWER Overview market

4. X-MEN SHOWER Overview market
– Xmen đang chiếm thị phần khoảng 9-10% trên toàn thị trường dầu gội sữa tắm năm 2013
với doanh thu hơn 800 tỷ, và dẫn đầu với 60% thị phần dành cho nam giới
⇒ Thị phần dành cho dầu gội và sữa tắm chiếm khoảng: 17% toàn thị trường.
Tiềm năng phát triển của ngành sữa
tắm cho nam giới còn vẫn còn nhiều
cơ hội phát triển.

5. X-MEN SHOWER The market trend

6. X-MEN SHOWER Brand X-MEN
Ø Brand – Product
• Category: Shower gel
• Old, pioneering brand for men,
top of mind
• Exclusively for men
Ø Brand – Consumer
• Cities (Urban: 80% & Rural 20%)
• Age: 15 – 35 years.
- Key consumer: 19 ~ 28 years
• Gender: Male
• Style:
- Take care himself and life style modern
- Having modern thought and want to stand out, don't want to use shower
gel women.
- Like the difference and want to asserted manly

7. X-MEN SHOWER Positioning & Message
• Medium segment
• Message: “Đàn ông đích thực”

8. X-­‐MEN
SHOWER
SHOPPER
-­‐
CONSUMER
ü Shopper:
• Phụ nữ nội trợ tuổi 35-45
• Nam giới trẻ, tuổi 19-28
• Phụ nữ trẻ, tuổi 20-35
ü Quan hệ giữa consumer – shopper:
• Nam giới: 15 -18 t – Mẹ: phụ nữ nội trợ tuổi 35-45 mua hàng
• Nam giới trẻ: 19-28 t tự mua hàng
• Nam giới trưởng thành 28-35 t
• Vợ: phụ nữ trẻ, nhân viên văn phòng: 20-35t mua hàng
• .

9. X-MEN SHOWER Product mapping
PACK SIZE
Gói 7g
Chai 180g Chai 380g Chai 650g
PRODUCT
X-MEN
ACTIVE
X-MEN
SPORT X-MEN BOSS
X-MEN 2 in 1

10. X-MEN SHOWER Brand – Competitor
• Direct:
- Romano
- Nivea for men
• Indirect:
- Oxy
- Coast
- Addidas
- …
• More:
- Xà bông cục

11. X-MEN SHOWER Brand – Competitor

12. X-MEN SHOWER Brand – Competitor

13. X-­‐MEN
SHOWER
Channel
Mapping
X-MEN
Factory
General Trade
Distributor
Retailer
Shopper
Wholesaler
Modern Trade
S. Market
Coop Mart
Big C
Lotte
Citimark
Shopper
Cash &
Carry
Metro
Shopper
CVS
Circle K
B’mart
Familly
Shop&go
Shopper

14. X-­‐MEN
SHOWER
Report
2013
Ø Doanh thu: 200 tỷ (25% tổng doanh Thu)
Ø Volume: 88,5 tấn
Ø Cơ cấu Value
ü MT: 25%
ü GT: 75%
Ø Price cost: 50 VNĐ/1 gram
Ø Price: 213 VNĐ/ 1 gram ( MT)
Ø Channel:
ü MT: 436 Outlet
ü GT : 100.000 outlet

15. X-­‐MEN
SHOWER
Price
BẢNG PHÂN TÍCH GIÁ BÁN/GRAM
Giá/gram Xmen Romano Nivea Oxy Coast Big C Adidas Playboy AXE
S.Market
Big C An
Phú 279 272 269 266 234 166 504 489 -
Lotte 283 289 272 272 233 - 517 508 -
Metro An
Phú 261 275 248 239 223 - - -
Trung bình 274 279 263 259 230 166 340 332 -
CVS
Family mart 297 283 283 - - - - - 361
Big C
Express 276 272 272 - - - - - -
Trung bình 287 278 278 361
General Trade
Quận 8 289 283 - - - - - - -
Quận 3 300 289 - - - - - - -
Trung bình 294 286 - - - - - - -
274
279
263
259
230
166
340
332
400
350
300
250
200
150
100
50
-­‐
Phân
khúc
giá
Sữa
tắm
Nam
/Gram

16. X-­‐MEN
SHOWER
Data base
in month
(g) Channel T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
1,00
1,80 0,60
0,80
1,00
1,40
0,80
0,70
0,80
1,50
0,70
0,80
10.260.000 METRO 10.260.000 18.468.000 6.156.000 8.208.000
10.260.000
14.364.000
8.208.000
7.182.000
8.208.000
15.390.000
7.182.000
8.208.000
3.024.000 BIG C 3.024.000 5.443.200 1.814.400 2.419.200
3.024.000
4.233.600
2.419.200
2.116.800
2.419.200
4.536.000
2.116.800
2.419.200
3.834.000
COOP
MART 3.834.000 6.901.200 2.300.400 3.067.200
3.834.000
5.367.600
3.067.200
2.683.800
3.067.200
5.751.000
2.683.800
3.067.200
432.000 LOTTE
432.000
777.600 259.200
345.600
432.000
604.800
345.600
302.400
345.600
648.000
302.400
345.600
1.080.000 Other 1.080.000 1.944.000 648.000
864.000
1.080.000
1.512.000
864.000
756.000
864.000
1.620.000
756.000
864.000
0,70
0,30 0,70
1,00
1,30
1,30
1,50
1,30
1,30
1,00
0,80
0,80
518.400 FAMILLY
362.880
155.520 362.880
518.400
673.920
673.920
777.600
673.920
673.920
518.400
414.720
414.720
108.000
BIG C
EXPRESS
75.600
32.400 75.600
108.000
140.400
140.400
162.000
140.400
140.400
108.000
86.400
86.400
108.000
BIG C
EXPRESS
75.600
32.400 75.600
108.000
140.400
140.400
162.000
140.400
140.400
108.000
86.400
86.400
0,90
1,30 0,70
1,00
1,20
1,00
0,90
1,20
1,20
1,00
0,80
0,80
54.000.000 Grocery 48.600.000 70.200.000 37.800.000 54.000.000
64.800.000
54.000.000
48.600.000
64.800.000
64.800.000
54.000.000
43.200.000
43.200.000

17. X-­‐MEN
SHOWER
CHANNEL
FOCUS
VOLUME AT SUPPER MARKET/ C&C
Ngày (Chai/
180ml)
Khối lượng
(g)
Tháng
(g)
Năm
(g)
Giá
VNĐ)
Out let Total
(VNĐ)
METRO 100 18.000 540.000 6.480.000 213 19 26.224.560.000
BIG C 20 3.600 108.000 1.296.000 213 28 7.729.344.000
COOP MART 10 1.800 54.000 648.000 213 71 9.799.704.000
LOTTE 10 1.800 54.000 648.000 213 8 1.104.192.000
Other 2 360 10.800 129.600 213 100 2.760.480.000
VOLUME AT CVS
FAMILY 1 180 5.400 64.800 234 96 1.455.667.200
CIRCLE K 1 180 5.400 64.800 234 94 1.425.340.800
BIG C EXPRESS 1 180 5.400 64.800 234 20 303.264.000
VOLUME AT GENERAL TRADE
GROCERY 0,1 18 540 6.480 234
100.000 151.632.000.000
TOTAL
202.434.552.000

18. X-MEN SHOWER Sales Forcast
2013 Plan
2014
Total MT GT Total MT GT
2013 100% 25% 75% 2014 130% 30% 70%
Value 200.000.000.000
50.000.000.000
150.000.000.000 Value
260.000.000.000
78.000.000.000
182.000.000.000
Volume
885.000.000
221.250.000
663.750.000 Volume
1.150.500.000
345.150.000
805.350.000
Ngày
(180ml)
Khối
lượng (g)
SALES FOCAST
VOLUME AT SUPPER MARKET
Tháng
(g)
Năm
(g)
Giá
(VNĐ) Outlet VOLUME
(g)
VALUE
(VNĐ)
METRO 140 25.200 756.000 9.072.000 213 19 172.368.000 36.714.384.000
BIG C 28 5.040 151.200 1.814.400 213 28 50.803.200 10.821.081.600
COOP MART 14 2.520 75.600 907.200 213 71 64.411.200 13.719.585.600
LOTTE 14 2.520 75.600 907.200 213 8 7.257.600 1.545.868.800
Other 2,8 504 15.120 181.440 213 100 18.144.000 3.864.672.000
FAMILLY 1,4 252 7.560 90.720 213 96 8.709.120 1.855.042.560
CIRCLE K 1,4 252 7.560 90.720 213 96 8.709.120 1.855.042.560
BIG C
EXPRESS 1,4 252 7.560 90.720 213 20 1.814.400 386.467.200
Grocery 0,13 23 702 8.424 213 105.500 888.732.000 189.299.916.000
TOTAL 1.220.948.641 260.062.060.321
VOLUME AT CVS
VOLUME AT GENERAL TRADE

19. X-­‐MEN
SHOWER
P&L
In year
Volume 1.220.948.641 gram
Cost 50 VNĐ
Price to Dis 213 VNĐ
GSV 260.062.060.597
- Trade Spend 26.006.206.060 10%
= NSV 234.055.854.537
- Cost of Sales 61.047.432.065
= Gross Profit 173.008.422.472
- A&P 17.300.842.247 10%
= CAAP 155.707.580.225
- Overheads 36.628.459.239 30/1 g
- OIE 61.047.432.065 50/1 g
= Trading Profit 58.031.688.921
Cost 61.047.432.065
Trading Profit 58.031.688.921 95%
Marketing 43.307.048.307

20. X-­‐MEN
SHOWER
Channel
Audit

21. X-­‐MEN
SHOWER
Channel
Audit

22. X-­‐MEN
SHOWER
Channel
Audit
-­‐
GT
Company Competitor Customer Consumer
_ Kênh bán hàng chủ lực
_ 100.000 điểm bán SP
sữa tắm/ 550.000 điểm
bán SP dầu gội trong hiện
tại
_ Hình thức thanh toán gối
đầu 1 – 3 tháng
_ SP dầu gội đã phổ biến,
SP sữa tắm chưa phủ cao
_ Dạng gói chưa phát triển
mạnh, chủ yếu packsize là
chai
_ Romano không có
chương trình
_ Nivea for men có
chương trình giới thiệu
sản phẩm mới
_ Nhu cầu lợi nhuận – hỗ trợ
bán hàng – dịch vụ vận
chuyển nhanh – cơ chế
thanh toán
_ Thích các chương trình
khuyến mại – sản phẩm tặng
kèm
_ Lời khuyên dùng của chủ
cửa hàng quan trọng
_ Cửa hàng nhỏ: bán dạng
gói
_ SP gói được treo tại mặt
tiền cửa hàng
_ Không quan tâm nhiều
đến khuyến mãi
_ Lòng trung thành đối
với sản phẩm cao
_ Lượng mua hàng với
SP dầu gội cao hơn
_ Các khu vực kí túc xá –
khu công nghiệp – khu
chế xuất sử dụng gói cao

23. X-­‐MEN
SHOWER
GROWTH
DRIVER
Kênh GT
• Tốc độ hàng bán: Nhanh hơn đối thủ 30%/1 tháng
• Tỉ trọng nhập hàng: Nhập sữa tắm X-MEN khoảng 60% còn lại là
các đối thủ
Customer
• Bán sản phẩm: số lượng consumer của sản phẩm cao, chiết khấu
tốt.
Consumer: Trung thành với sữa tắm X-MEN
Volume & Value tỉ lệ thuận với tỉ lệ share sản phẩm

24. X-MEN SHOWER J2BD at GT
Information Insight Issue/
Opportunity Jobs to be done
Tại kênh GT, khách
hàng dễ mua hàng
nếu không có đối
thủ cạnh tranh, hoặc
người bán
recommend mua X-MEN
nhiều hơn
Tác động đến
Customer sẽ
win được
Consumer.
Customer
recommend sản
phẩm X-men
- Win được 50% số Grocery giới
thiệu khách hàng mua sản phẩm
X-MEN
- Win đc 20% số Grocery chỉ bản
mình X-MEN
- Win thêm 5.500 Grocery bán
sữa tắm X-MEN
Kênh GT bán dầu
gội gói X-MEN rất
chạy vì tính tiện
dụng
Có thể bán/
tặng kèm sữa
tắm gói với
dầu gói
Tăng cường phủ
hàng sữa tắm
gói ở kênh GT
- Win 70% điểm Grocery trong
hệ thống của công ty bán thêm
loại sữa tắm gói của
- Win 39% Khách hàng mua gói
gội X-MEN mua thêm gói tắm
Xmen

25. X-MEN SHOWER J2BD at GT
Information Insight Issue/Opportunity Jobs to be done
- Value tỉ lệ thuận
với tỉ lệ share sản
phẩm
- Tỉ lệ điểm bán sữa
tắm X-MEN khá
thấp so với kênh
phân phối của công
ty: 100.000/ 500.000
điểm bán Dầu gội X-MEN
Tăng tỉ lệ
share sữa tắm
X-MEN thì sẽ
tang Value
Tăng số lượng
Grocery có bán dầu
gội bán thêm sữa
tắm X-MEN
(Grocery mới bán
dầu gội)
- Phát triển thêm 15.000
Grocery mới bán thêm
sữa tắm X-MEN (15%
tổng điểm bán năm 2013)
- Hỗ trợ và phát triển bền
vững với số Grocery mới

26. X-­‐MEN
SHOWER
J2BD
Information Insight Issue/Opportunity Jobs to be done
- Nam đã sử dụng sản
phẩm Xmen rất trung
thành.
- Những đối tượng chưa sử
dụng sản phẩm đang có
khá nhiều sự lựa chọn
Những khách hàng
nam mới có thể
cũng sẽ gắn nhưng
những khách hàng
cũ nếu sử dụng sản
phẩm một thời gian
Win được khách hàng
mới, khách hàng tiềm
năng
=> Win được khách
hàng trong độ tuổi từ
14-22 tuổi
-Win 70% khách hàng trong độ tuổi này
đến MT mua sữa tắm Xmen
- Win 70% những nơi có mật độ cao khách
hàng tiềm năng mua sản phẩm tại kênh GT
( Các khu trọ xung quanh các trường ĐH,
CĐ, Trung cấp, trường dạy nghề…các khu
nhà ở tại các khu Công nghiệp, Khu chế
xuất…)
Tại kênh GT, khách hàng
dễ mua hàng nếu không có
đối thủ cạnh tranh, hoặc
Người bán recommend
mua Xmen nhiều hơn
Tác động đến
Customer sẽ win
được Consumer.
Win được Customer
recommend sản
phẩm, và mở rộng
kênh phân phối
-Win được 50% số Grocery, customet sẽ
chủ động remment khách hàng mua sản
phẩm X-men
-Win đc 20% số Grocery chỉ bản mình
Xmen
- Win thêm 15.000 điểm bán lẻ
Hàng được trưng bày trực
diện dễ nhìn, khách hàng
dễ thấy sẽ có cơ hội bán
được nhiều hơn tại kênh
GT
Trưng bày đẹp, trự
hiện khách hàng
mua nhiều hơn
Cần Win trưng bày ở
kênh GT
-Win 80% số điểm bán lẻ trưng bày X-men
ở phía mặt tiền của của hàng
-Win được 50% số facing trưng bày Xmen
khu vực lấy hàng

27. X-­‐MEN
SHOWER
Think
Big
Win thêm 15.000 Grocery bán thêm sữa tắm X-MEN (15%)
1. Giới thiệu sản phẩm cho Customer chưa bán sản phẩm
2. Tặng sản phẩm thử cho customer dùng
3. Chiết khấu cao 40%
4. Tặng 10 chai sữa tắm 180g để bán thử
5. Thiết kế chương trình tích lũy điểm bán hàng cho customer
6. Làm các combo bán kèm sữa tắm và dầu gội
7. Bán thử nghiệm dạng gói, combo dạng gói
8. Hỗ trợ trưng bày cho cho customer
9. Cung cấp sales kit hấp dẫn cho sales
10. Chương trình chiết khấu cao hơn khi nhập hàng dầu gội sữa tắm
11. Hỗ trợ PG, Booth giới thiệu sản phẩm cho consumer tại POPs mới
12. Nâng cấp cửa hàng nhỏ lẻ với cam kết bán độc quyền sản phẩm sản
phẩm X-MEN trong 3 năm

28. • Tháng 11
• Giới thiệu SP sữa tắm X-MEN
với customer tiềm
năng
• Các hoạt động
• Cung cấp bộ sale kit cho
Sale team
• Sale chào hàng, giới thiệu
SP, tặng SP cho customer
dùng thử
• Bán thử nghiệm sữa tắm
dạng gói/ combo dạng gói
Beginning
Support
• Tháng 1, 2
• Hỗ trợ customer mới
• Các hoạt động
• Hỗ trợ trưng bày cho customer
• Chiết khấu cao cho customer khi nhập
hàng cả SP dầu gội và sữa tắm
• Hỗ trợ chương trình giới thiệu SP cho
consumer – PG, booth
• Chương trình khuyến mãi combo SP
• Tháng 6, 7, 8, 9
• Phát triển customer
• Các hoạt động:
• Chương trình tích lũy điểm bán
hàng
• Sale team thăm viếng
Develope
• Tháng 5
• Giới thiệu SP sữa tắm X-MEN với
customer tiềm năng (2)
• Các hoạt động
• Cung cấp bộ sale kit cho Sale team
• Sale chào hàng, giới thiệu SP, tặng
SP cho customer dùng thử
Beginning
Support
• Tháng 6, 7, 8, 9
• Hỗ trợ customer mới
• Các hoạt động
• Hỗ trợ trưng bày cho customer
• Chiết khấu cao cho customer khi nhập
hàng cả SP dầu gội và sữa tắm
• Hỗ trợ chương trình giới thiệu SP cho
consumer – PG, booth
• Cam kết bán hàng độc quyền
• Chương trình khuyến mãi combo SP

29. X-­‐MEN
SHOWER
T11 T12 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10
Cung cấp Sale Kit x x
Sale team chăm
sóc x x x x x x x x x x
Giới thiệu SP x x
Tặng SP thử x x
Tặng SP bán x
CT tích lũy điểm
bán hàng x
Bán kèm combo
SP x x x x
Bán thử nghiệm
SP dạng gói x x x x x x x x x x
Hỗ trợ trưng bày x x x x x x
CT giới thiệu SP
với consumer x x x x
Chiết khấu cao
khi bán DG + ST x x x x

30. X-­‐MEN
SHOWER
Cung cấp Sale Kit 30.000 1 50.000 1.500.000.000
Sale team chăm sóc
Giới thiệu SP
Tặng SP thử 30.000 10 2.000 600.000.000
Tặng SP bán 10.000 3 150.000 4.500.000.000
CT tích lũy điểm bán
hàng
Bán kèm combo SP 20.000 1 100.000 2.000.000.000
Bán thử nghiệm SP
dạng gói
Hỗ trợ trưng bày 5.000 1 200.000 1.000.000.000
CT giới thiệu SP với
consumer
Chiết khấu cao khi bán
DG + ST 1.500 1 500.000 750.000.000
Total
10.350.000.000

31. PROPOSED
POSM
-­‐
X-­‐MEN
SHOWER

32. X-­‐MEN
SHOWER

33. Khoá học Trade Marketing Excellence
Xem thêm chương trình học:
http://aiim.edu.vn/khoa-hoc/trade-marketing-excellence
Tìm hiểu thêm thông tin về học phí, liên hệ
[info@aiim.edu.vn].
Để tham gia trải nghiệm lớp đang học, gửi email tiêu đề
[Dự thính lớp Trade Marketing] về [info@aiim.edu.vn].