Dass der Wert der Marke Coca Cola oder Starbucks vorwiegend auf dem Geschmack beruht, wird niemand ernsthaft bestreiten wollen. Aber wie sollten Versace oder Mercedes ihre jeweiligen Marken gustatorisch aufladen? Wie sollten die Marke Bauhaus oder die Marke Mallorca schmecken? Oder gilt gustatorisches Marketing nur für Nestlé und Co. oder Küchenhersteller, die auf den einschlägigen Messen das Publikum gustatorisch verwöhnen und Kochkurse von bekannten Fernsehköchen durchführen lassen? Die Frage ist, ob es nicht ökonomischer ist, das Schmecken in den Marken-Marketing-Mix einzubeziehen. Das Kauen, die Haptik auf Lippen, Zunge, Zähnen und Gaumen, das Schlucken, der Nachgeschmack und das resultierende Sättegefühl einzubeziehen? Wie also soll eine Marke im Non-Food Bereich „schmecken“? Wie kann man den gewünschten Geschmack bei den Nachfragern implementieren? Ausgangspunkt muss die Marke sein. Sie definiert welche Wahrnehmungsqualitäten auf allen Sinneskanälen zu erreichen sind.

1. Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de

2. Der Geschmack der Marke
20.10.2014

3. Die spinnen doch, diese Marketingleute!

4. Natürlich kaut niemand auf MERCEDES rum…
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5. Marke - ein Kurzüberblick
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6. 66

7. Marken…
…dienen der
Strukturierung und damit
auch Vereinfachung der
Wahrnehmung,
…können von außen
beeinflusst und
gesteuert werden,
…bilden sich ohne
aktiven Einfluss auch
von alleine
…sind gegen
Veränderungen
ziemlich
resistent
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8. Marken…
definieren den Wert eines
Unternehmens
-wert steigt mit
ökonomischem Erfolg
-wert steigt mit
Reputation und
Markenschärfe
-wert steigt mit
rechtlichem
Markenschutz
Brand Values (not the stock exchange value)
Coca Cola: 71,86 Mill. US$
IBM 69,91
Microsoft 59,09
Google 55,32
Apple 33,49
(Interbrand, 10/2011)
99

9. Marken…
Marken
 Images
 Vorstellung in den Köpfen der Nachfrager
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10. Trilogie der Markendimensionen
Images, Einstellungen,
Vorstellungsbilder, Vorurteile sind
psychische Konstrukte
bestehend aus
rationalen (r),
emotionalen (e) und
Selbstwert-Komponenten (s)
Marke = Image = f (r,e,s,h)
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11. Wie implementiert man nun eine Marke in den
Köpfen der Nachfrager?
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Natürlich über die berühmten 5 Sinne bzw.
über Sinneseindrücke

12. Marken sind Sinneseindrücke
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Traditionell
werden die Sinnes-
eindrücke
über Bilder und Texte,
Musik und das Wort
induziert

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Je mehr Sinne kongruent
angesprochen werden,
desto stärker die
Markenloyalität.
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43
59
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2-3 4-5
Durchschnittliche Markenloyalität (in%)
Neuroforschung:
Wirkung umso nachhaltiger,
je mehr Orte des Gehirn
angesprochen werden
Marken sind Sinneseindrücke

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Wirkung von
Bildern, Texten,
Farben bekannt
?
Worte,
Geräusch,
Musik?
Geruch nur
begrenzt
beherrschbar
Vorwiegend bei
Produkt-
gestaltung

15. Geschmack – die Grunddimensionen
fast unendliche Anzahl von Geschmackseindrücken aus
7 grundsätzlichen Geschmacksqualitäten resultieren
Süß, sauer, bitter, salzig, umami („fleischig und herzhaft,
wohlschmeckend“), fettig, scharf (wird vorrangig über
Schmerzsensoren registriert).
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16. Schmecken ist nicht nur Geschmack allein
hinzu kommen
das Temperaturempfinden (Eis oder heiß),
die Konsistenz (bzw. Textur: knusprig, weich, bissfest, zähflüssig),
die Klebrigkeit,
das Kauen,
die Haptik auf Lippen, Zunge, Zähnen und Gaumen,
das Schlucken,
der Nachgeschmack und
das resultierende Sättegefühl.
Das Geräusch, welches beim Kauen entsteht.
Dem Knacken des Kekses wird bei Nestlé so viel Wert beigemessen, dass Maschinen
entwickelt wurden (das Crispy Meter), mit denen dieses Knacken beim Reinbeißen
simuliert und optimiert (7.000 bis 12.000 Hertz) werden kann
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17. Geschmack: Eine kurze Beschreibung
Geschmackssinn: ein sog. Nahsinn
man muss etwas im Mund haben, um es zu schmecken,
Geschmack durch Rezeptoren in Zungen- und im Rachenschleimhaut qualifiziert
im Zusammenspiel mit dem Geruchssinn (Fernsinn)
Wer nicht riechen kann, kann nicht alle Geschmacksqualitäten wahrnehmen.
Geschmacksempfinden maßgeblich geprägt durch
vorher gemachte Erfahrungen
Wie schmeckt Fleisch?
So hat Fleisch also zu schmecken!
die Marke (Markenwissen, Markenbedeutung, Markenimage)
Coca Cola und Pepsi Cola schmecken anders, wenn die Probanden den jeweiligen
Markennamen kennen
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18. Geschmack: Ein mächtiges Marketingtool
Geschmack ist nicht nur ein Kongglomerat von verschiedenen aktuellen
Wahrnehmungen;
Geschmackseindrücke breiten sich assoziativ aus: Erinnerungen werden
wach,
nicht nur an Fakten,
sondern vor allem auch an Emotionen. Gute Gefühle entstehen – aber natürlich
u. U. auch schlechte.
Genau diese assoziative Wirkung macht die Wahrnehmungsqualität für das
Marketing interessant:
Liebe geht durch den Magen; auch die Liebe zu Marken.
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19. 24
2 Beispiele

20. 25

21. Geschmack interagiert mit allen anderen
Sinneskanälen:
Blaue Erdbeeren würden sich sicherlich nicht so
gut verkaufen lassen
Inkongruenz zwischen den Kanälen führt
einerseits zu einer erschwerten Identifikationen
Aber auch dazu, dass nur einem der Eindrücke gefolgt
und der andere ignoriert wird
bei schokoladenbraunem Pudding bleibt unbemerkt, dass
es sich geschmacklich um Vanillepudding handelt
Und schließlich können inkongruente Wahrnehmungen
zur Reaktanz führen: Man kauft keine blauen
Erdbeeren!
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22. Gustatorik und Farbeindrücke
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23. 28
Übersicht Farbassoziationen zu Geschmack und Geruch
Farbe Tastsinn Geschmack Geruch
Rosa fein, zart, sehr weich süßlich, mild
Lila samtig süßlich, herb süßlich, unerotisch
Violett samtig bitter, veilchenblau (besoffen) schwer, schwül, narkotisch, betäubend, süß, duftend
Indigo samtig herb-bitter geruchlos
Blau
glatt, bis unantastbar
hell: wirkt weich
neutral geruchlos
Türkis glatt, wässrig saftig, frisch bis salzig
Grün
glatt bis feucht
dunkel: wirkt hart
frisch, herb, bitter, kühl, sauer-saftig frisch, duftend, Parfum (grüne Duftnote)
Oliv ölig faulig
Gelbgrün trocken sauer, herb, erfrischend, bitter
Gelb
glatt, lichthaft
weich, besonders, wenn es ins Rötliche geht
grünlich: sauer
rötlich: süß
Parfum, Blumenduft
Orange trocken, flammig herzhaft
Rot
fest
dunkel: wirkt rau
süß, kräftig, scharf, würzig, knusprig
Gold glatt, seidig süß, gut, atemberaubend
Ocker sandig, bröckelig säuerlich, neutral
Braun trocken, brockig, schlammig bratig, knusprig, herb Aroma, modrig, muffig, Fäkalien
Weiss mild, salzig geruchlos
Grau schlechter Geruch

24. Fünf-Elemente Lehre - die Entsprechungen von Geschmack und Geruch
Farbe Element Geschmack Geruch
Purpur Feuer bitter verbrannt
Indigo Wasser faulig faulig
Blau Wasser faulig faulig
hellblau Holz sauer ranzig
Grün Holz sauer ranzig
Gelb Erde süß duftend
Gold Metall scharf, beißend nach Fisch
Orange Erde süß duftend
Rot Feuer bitter verbrannt
Braun Erde süß duftend
Ocker Erde süß duftend
Silber Metall scharf, beißend nach Fisch
Schwarz Wasser faulig faulig
Weiss Metall scharf, beißend nach Fisch

25. Wie schmeckt Ihre Marke?
Gustatorische Aspekte sind im Rahmen einer holistischen
Markenauffassung einzubeziehen, um die Markenloyalität weiter zu
steigern.
Marken, die man nicht essen kann, arbeiten mit metaphorischen
Geschmacksbedeutungen.
Dass das wichtig ist und funktioniert, zeigen empirische
Untersuchungen oder auch die Umgangssprache, die in Bezug auf
Geschmack viel Metaphorik enthält: „Das schmeckt mir gar nicht!“
„Das ist mir zu heiß!“ „Süß wie die Liebe“ usw.
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26. Vielen Dank!
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27. Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de