COVID-19: UNA CRISIS EN CONSTANTE CAMBIO

ÍNDICE
01. U N A C R I S I S E N
C O N S T A N T E C A M B I O
C o n t e x t o
03. P R Ó X I M O S P A S O S D E L A
C R I S I S
N u e s t r a s
r e c o m e n d a c i o n e s
02. ¿ C Ó M O P U E D E N I N T E R V E N I R
L A S M A R C A S ?
I m p l i c a c i o n e s y
á r e a s d e a c t u a c i ó n

UNA CRISIS EN
CONSTANTE
CAMBIO
1.

1 . E L A V A N C E D E L C O R O N A V I R U S
La crisis del coronavirus está provocando un cambio drástico de
nuestras vidas. Nos ha obligado a quedarnos en nuestros hogares
reduciendo nuestro día a día a unos pocos metros cuadrados. La vida
en cuarentena acaba de comenzar y dejará tras de si cambios que se
integrarán en nuestra sociedad más allá de estos días de reclusión.
Las economías de medio mundo han comenzado a sufrir los primeros
efectos y los gobiernos preparan planes de rescate multimillonarios
para contener la situación.
Muchas marcas han comenzado también a aportar su granito de arena
a una sociedad necesitada de ayuda. Pero…
¿Cómo pueden ayudar las marcas?
¿Qué han hecho algunas para ayudar a la sociedad?
¿Es un buen momento para actuar?

F A S E S D E L
C O V I D
Fuente: OMS
La Pandemia evoluciona rápidamente. En esta última semana, España se ha convertido en el 4º país a nivel mundial en
número de contagiados y nos mantenemos en la fase de aceleración, mientras que China y Corea del Sur ya no registran
nuevos contagios de la enfermedad e inician la fase de recuperación a gran escala
Netherlands UK
USA
Switzerland
Spain
Germany
France
Iran
Italy
Corea del Sur
China
Nuevoscontagios
Madurez de la fase
RECUPERACIÓNCOMIENZO ACELERACIÓN
• Aparición de
primeros
casos
• Incremento exponencial del
número de casos
• Recuperación limitada
• Disminuyen los casos de infección
• Comienza la recuperación a gran escala

C H I N A Y E E U U : D O S
S U P E R P O N T E N C I A S
A N T E U N A M I S M A
C R I S I S
Y mientras una potencia mundial como China comienza a mostrar síntomas de recuperación, otro de los
motores de la economía mundial, EE.UU. se ve inmersa de lleno en esta crisis que ya comenzó en Europa hace
unas semanas. EE.UU. se convierte en el 5º país por número de infectados, por detrás de España, y este fin de
semana han comenzado las primeras medidas de aislamiento y distanciamiento social por parte de los
ciudadanos.
Esta nueva situación puede suponer un mayor impacto en la economía mundial, pero a día de hoy
desconocemos todavía los riesgos y las acciones que tendrá que tomar el país para proteger a sus ciudadanos,
mientras China comienza a facilitar ayuda a otros países con el suministro de productos y recomendaciones de
actuación.

E L V I R U S A V A N Z A
M I E N T R A S S E F R E N A
L A C U R V A D E L A S
M E N C I O N E S
*Brandwatch 2020
Record de menciones
767K menciones
12 | 03 | 2020
• Desde el 12 de marzo, se han recogido 6 millones de menciones en el entorno digital (Twitter, medios,
foros y blogs), lanzadas por 1,5M de usuarios únicos.
• La crisis y el número de contagiados avanza, mientras que las menciones diarias al COVID-19 descienden
un 60% desde el 12 de marzo.
• Hasta el 12 de marzo, los momentos de mayor conversación diaria se producían en la franja de 20-22h.
Sin embargo, desde el día 12, la franja horaria en la que se genera más conversación es 13-15h
461K menciones
22 | 03 | 2020
Descenso del 60,1%

¿QUÉ PUEDEN
HACER LAS
MARCAS?
2.

R E C O M E N D A C I O N E S A T E N E R E N
C U E N T A P A R A L A S M A R C A S E N
E S T A C R I S I S
Las empresas se enfrentan a un momento incierto,
donde los efectos que esta crisis producirá todavía se
desconocen.
Muchas empresas, grandes y pequeñas, luchan por
sobrevivir o han visto suspendida su actividad de manera
indefinida. Mientras otras, por su naturaleza, se enfrentan
a días de mucha demanda y tienen que adaptar su
operación en tiempo récord.
Con un aplazamiento del estado de alarma, que se
prorroga 15 días más, es más necesario que nunca contar
con un plan de contingencia que permita trabajar el
corto, medio y el largo plazo de las empresas.
La recuperación de China es un espejo en el que las
empresas españolas se pueden empezar a mirar.
Recordamos a continuación las principales
recomendaciones para las marcas:
01.
U N A O P O R T U N I D A D P A R A E S T A R A L A
A L T U R A
Esta crisis NO ES UNA OPORTUNIDAD DE MARKETING para conectar de
manera oportunista con las personas, es una OPORTUNIDAD PARA ESTAR A LA
ALTURA de las circunstancias. Una oportunidad para poner las capacidades de
las compañías al servicio de las personas.
02.
A D A P T A R E L P L A N D E M K T G A L A
S I T U A C I Ó N A C T U A L
Los planes de marketing están experimentando cambios en el corto plazo, sin
embargo, es importante mantener una visión global de la situación que
permita dar continuidad al negocio en el medio y largo plazo. Es un buen
momento para identificar oportunidades que les permitirán dar respuesta a las
necesidades actuales.
03.
N O O L V I D A R E L L A D O M Á S H U M A N O D E L A
C R I S I S
No debemos olvidar que esta crisis es, ante todo, un problema humanitario.
Las próximas semanas serán cruciales en la lucha de la epidemia y el apoyo
a los afectados. La comunicación de las marcas, a medida que avanzamos
en la epidemia, debe trasladar mensajes de solidaridad y cercanía.

2 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ?
V A R I A S F A S E S A T E N E R E N
C U E N T A A L A H O R A D E
R E A L I Z A R A C C I O N E S
En España seguimos en un momento inicial de la crisis, donde es crucial para las marcas adoptar un
plan de acción, actuar a corto y pensar a largo plazo.
FASE I: Recesión
EVALUACIÓN & PLAN
FASE II: Recuperación
REACTIVACIÓN
FASE III: Estabilización
UNA NUEVA NORMALIDAD
Durante la fase más crítica.
Cuarentena y caída del consumo
Comienza a mejorar el clima y se
libera la contención
- Revisión del plan
- Restablecimiento de todas las
comunicaciones
- Adaptación a las nueva necesidades
SOLIDARIDAD Y UNIDAD
- Analizar la situación
- Contenidos: Ayudar y apoyar
- No estar callado
- Planificar la recuperación
- Comunicar y reactivar
- Contenidos: Agradecer e Incentivar
- Campañas: Primavera-Verano
- Incentivos: Descuentos, cupones…
AYUDA EN LA RECUPERACIÓN
Los efectos de la crisis comienzan a
remitir en el consumo
OPTIMISMO Y CRECIMIENTO
ACTIVIDADESMENSAJESOPORTUNIDADES
Recuperación de negocio
Detección de áreas de mejora para la
compañía
Reforzar el propósito de la marca
Reconectar con la sociedad
Conocimiento del nuevo consumidor
Positivizar los mensajes
Reconectar con los consumidores
Creación de nuevos segmentos de
mercado

T R E S P R I N C I P A L E S
N I V E L E S D E A C T U A C I Ó N
E N F U N C I Ó N D E L A
I M P L I C A C I Ó N D E L A S
M A R C A S
Muchas marcas ya han comenzado a aportar su granito de arena en la solución de la crisis. Desde
grandes empresas hasta pequeñas PYMES han intentado poner sus productos o servicios para
favorecer a las personas en diferentes ámbitos.
Diferenciamos 3 grandes líneas de actuación, dónde a día de hoy las marcas pueden aportar algo a
las personas más necesitadas.
2.1. PONER LA
MARCA AL
SERVICIO
HUMANITARIO
DE LA CRISIS
2.2. AYUDAR A
LAS
PERSONAS A
SOBRELLEVAR
LA SITUACIÓN
2.3. AYUDAR A
AQUELLOS
QUE SUFRIRÁN
EL EFECTO
LARGO PLAZO
+ marca + negocio

En una situación de emergencia como la que estamos viviendo, con una crisis sanitaria
que hace tambalear la estabilidad del país, muchas marcas se ponen al servicio de la
sociedad para aportar y ayudar en base a su negocio y el propósito que tienen como
compañía abordando directamente el problema.
La administración está afrontando una situación de escasez de recursos sanitarios,
debido a la alta demanda. Material sanitario, camas, equipo médico, son algunas de las
necesidades más urgentes a las que se enfrentan hoy los hospitales.
En este contexto se ha vivido una ola de solidaridad, donde muchos, empresas y
particulares han querido colaborar, aportando su granito de arena para mejorar la
situación de personal sanitario, hospitales y enfermos.
Muchas empresas han hecho valer su liderazgo social, ofreciendo soluciones para el bien
común, siempre relacionadas con la propia naturaleza de su negocio y trabajando en uno
de estos 3 ámbitos,
PONER LA
MARCA AL
SERVICIO DE
LA CRISIS
2.1
P R O D U C C I Ó N
O F E R T A D E
P R O D U C T O S
O F E R T A D E
S E R V I C I O S

2 . 1 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? :
S E R V I C I O H U M A N I T A R I O
Algunas empresas han puesto al servicio de la crisis sus fábricas para la producción de productos sanitarios que ayuden a mejorar las condiciones de trabajo de los
profesionales más expuestos a la enfermedad, tanto personal sanitario como cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado.
P E R N O D R I C A R D B R I S E I S
Como ya hiciera LVMH en Francia, filial de Pernord Ricard en
España, ha puesto a disposición de las autoridades una de sus
plantas de producción para la fabricación de geles
hidroalcohólicos desinfectantes
+144% conversación en torno a la marca
83% menciones positivas, +519%vs, febrero
La empresa almeriense de productos de higiene personal ha
anunciado que va a comenzar la fabricación y envasado de
unos 10.000 litros de una solución hidroalcohólica.
La marca, hasta ahora desconocida, ha generado conversación
en torno a esta acción en medios y RRSS, 60%de las
menciones a la marca han sido positivas
Fuente: Brandwatch 2020
O F E R T A D E
P R O D U C T O S
O F E R T A D E
S E R V I C I O S

E L C A S O I N D I T E X
Con motivo del decreto de estado de emergencia, el grupo Inditex ha cerrado todos sus
establecimientos comerciales. Pese a esto, el pasado 18 de marzo, la compañía anunciaba acciones
para ayudar en la crisis sanitaria provocada por el COVID-19.
• Material Sanitario: la entrega de +300k mascarillas protectoras
• Logística: apoyo logístico al Gobierno para transportar desde China material sanitario
• Fabricación: exploran la posibilidad de transformar su capacidad de fabricación textil a producción
de material sanitario
La conversación de la marca en RRSS este mes ha crecido +1.358% (vs el mes de febrero)
El 79% de las menciones de la marca están relacionadas con el Covid-19
Las menciones positivas a la marca han crecido un +2.244%
Sentimiento positivo hacia la marca es del 24%, 9 puntos porcentuales más que en el mes de Febrero)
Esta acción también ha tenido un impacto directo en las búsquedas en Google de la compañía que se
han multiplicado x9 esta última semana
Fuente: Brandwatch 2020 *Inditex `Amancio Ortega / Google Trends
O F E R T A D E
P R O D U C T O S
O F E R T A D E
S E R V I C I O S

Otras muchas empresas han querido colaborar ofreciendo sus producto de manera gratuita, a levantar el ánimo de los profesionales. Las RRSS se han convertido
en uno de los principales canales de comunicación entre marcas y profesionales, para comunicar e identificar las necesidades que van surgiendo.
B E Z O Y A F O O D 4 H E R O E S
La vecina rubia hace llamamiento a marcas de agua
a través del tweet de una enfermera y Bezoya se
suma a la causa.
+225% conversación en torno a la marca
40% menciones positivas, +600% vs, febrero
En Madrid ha surgido esta iniciativa en la que restaurantes, entre
los que se encuentra Grosso Napolitano, Grupo Larrumba,
Telepizza, Manolo Bakes y una larga lista, envían comida de
manera gratuito a los hospitales, destinada a los profesionales
sanitarios.
Una iniciativa que ha surgido en Instagram a través de la cuenta
@food4heroes_ que ya tiene más de 4k seguidores
O F E R T A D E
P R O D U C T O S
O F E R T A D E
S E R V I C I O S

Otras muchas empresas han querido colaborar ofreciendo sus productos y servicios de manera gratuita a los profesionales sanitarios, desde transporte a
hoteles
C A B I F Y
La empresa de transporte ha introducido un
nuevo servicio bajo el nombre de "Cabify para
Héroes", gratuito para los profesionales
sanitarios que luchan contra la pandemia y que
busca transportarlos por la Comunidad de
Madrid para que sigan ejerciendo su labor.
A I R B N B I T A L I A
La empresa de alquileres vacacionales junto con el
grupo hospitalario italiano SpitaMI han puesto al
servicio de médicos y enfermeros apartamentos
cercanos a los hospitales para que puedan descansar
sin tener que desplazarse grandes distancias y sin
miedo a contagiar a sus familiares de manera gratuita
O F E R T A D E
P R O D U C T O S
O F E R T A D E
S E R V I C I O S

“Las empresas que pongan en marcha su maquinaria de RSC estarán en
primera línea, llevando a cabo acciones responsables y,
consecuentemente, saldrán reforzadas de esta crisis”
E S T A S A C C I O N E S
N O
S I
• No generan ventas ni crecimiento directo de
negocio
• No son oportunistas, han de ser sin ánimo de lucro.
• Ayudan a trabajan en el medio / largo plazo la imagen de marca
• Permiten accionar y hacer realidad el propósito de la marca, no es
lo que dices, sino lo que haces
• Nos permiten seguir manteniendo una relación con el consumidor,
en continuidad, especialmente aquellas industrias que han
parado su actividad comercial
- N E G O C I O + S A L U D D E M A R C A
2 . 1 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? : S E R V I C I O H U M A N I T A R I O

Ha pasado poco más de una semana desde que se decretara el estado de
emergencia y el Gobierno ya ha ampliado el plazo otros 15 días más. De esta
manera, el periodo de confinamiento en casa se extenderá hasta el 11 de Abril
previsiblemente, sin saber todavía si llegaremos a los 56 días de China.
Las personas van a pasar todo este tiempo en sus hogares sin poder disfrutar del
ocio al aire libre al que estaban acostumbrados. Si ya observamos, al inicio de la
crisis, los cambios de hábitos y comportamientos de las personas en esta
situación y se ha visto una respuesta masiva, por parte de las marcas, para
ayudar a sobrellevar este nuevo tiempo de ocio.
Pero, el no poder salir puede suponer también situaciones de estrés mental,
ansiedad y deterioro físico que pueden acentuarse en personas mayores ¿cómo
pueden ayudar las marcas para mejorar esta situación?
AYUDAR A LAS
PERSONAS A
SOBRELLEVAR
LA SITUACIÓN
2.2
E N T R E T E N E R F A C I L I T A R P R E S E R V A R

E L C O N S U M O A U D I O V I S U A L E N C U A R E N T E N A
Como era de esperar el consumo de medios audiovisuales ha aumentado durante estas primeras semanas de cuarentena. Las personas están volcándose en
el contenido para pasar las horas especialmente para los más pequeños. En comparación con la primera semana de marzo donde todavía no nos
encontrábamos en esta situación el consumo de medios ha evolucionado de la siguiente manera:
A Y U D A R A P E R S O N A S
R R S S
U S U A R I O S
A C T I V O S
+ 5 % ( P R I M E R A
S E M A N A )
+ 1 0 ( S E G U N D A
S E M A N A )
C O N S U M O
O T T S
T I E M P O M E D I O D E
U S O A L D Í A
+ 3 5 % ( P R I M E R A
S E M A N A )
+ 2 4 % ( S E G U N D A
S E M A N A )
T I E M P O D E
V I S I O N A D O ( M I N )
+ 3 0 % ( S E G U N D A
S E M A N A )
C O N S U M O
T V
Fuente: YMEDIA. TheHumanTrace / KantarMedia
U S U A R I O S
A C T I V O S
+ 1 7 0 %
T I E M P O D E U S O
M E D I O A L D Í A
+ 6 5 0 % ( P R I M E R A
S E M A N A )
+ 4 0 % ( S E G U N D A
S E M A N A )
V I D E O
C A L L S

U N C O N S U M O C O N T R O L A D O
El coronavirus ha saturado las comunicaciones en todos los niveles. El uso de plataformas de entretenimiento, medios y comunicaciones ha causado
que telcos y plataformas tengan que tomar medidas para mantener la red en buen estado durante todo el periodo de crisis. Además, el protagonismo
del Covid en las redes y el exceso de contenidos ha provocado que los usuarios se encuentren ante una avalancha de información incontrolable .
PLATAFORMAS
MEDIDAS EXTRAORDINARIAS
Las redes IP están experimentando incrementos de tráfico cercanos al 40%
mientras que el uso de la voz móvil aumenta alrededor de un 50% y un 25%
en el caso de los datos
Amazon Prime Video anunció que, siguiendo la estela de Netflix y
YouTube, también va a reducir la calidad de reproducción de los
contenidos en streaming para hacer frente al incremento de la
demanda por la pandemia.
PERSONAS
INFOXICACIÓN
Durante la última semana, el volumen de menciones que demandan la
desconexión informativa y digital se ha multiplicado por 5.
Necesitamos definir una agenda donde quepan los momentos de
desconexión, donde por un momento no pensemos en el COVID-19,
ni el asilamiento, ni el tiempo que nos queda bajo esta situación. Una
desconexión informativa y digital.
Fuente: Eldiario.es

E L E N T R E T E N I M I E N T O C O M O V Í A D E E S C A P E
Pese a todo el consumo de plataformas de vídeo on demand, la televisión, el VOL y las RRSS va seguir siendo la vía de escape para muchos, que en estos
tiempos va a buscar en ellas la forma de evadirse y pasar el rato ¿Cómo pueden ayudar las marcas a hacer de estos momentos de entretenimiento
momentos de calidad para las personas?
¿ Q U É A P R O X I M A C I O N E S P U E D E N T E N E R L A S M A R C A S A L C O N T E N I D O ?
P O N E R A
D I S P O S I C I Ó N
T U S S E R V I C I O S
C U R A C I Ó N D E
C O N T E N I D O S
F A C I L I T A R L A
C R E A C I Ó N
E N T R E T E N E R F A C I L I T A R P R E S E R V A R2 . 2 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? :

P O N E R A D I S P O S I C I Ó N T U S S E R V I C I O S
Las plataformas de entretenimiento fueron las primeras en poner sus servicios a disposición del público durante el anuncio de la cuarentena,
Movistar y Vodafone ampliaron sus ofertas y otras plataformas ampliaron su periodo de prueba, sin embargo, no es el único entretenimiento
que existe, audiolibros, podcasts y plataformas culturales se volcaron a entretener al público durante los momentos difíciles.
N B C U N I V E R S A L
Los estudios Universal han decidido acercar los
títulos de estreno a los hogares a través de las
plataformas de VOD ante el cierre de las salas de
cine en gran parte del mundo. Películas como
“The Invisble Man” o “Onward” de Disney ya
acumulan un Box office de más de 10.5M$
A N A G R A M A
La editorial ha ofrecido varios títulos de manera
gratuita en su plataforma para que los lectores
puedan acceder a nuevas historias durante la
cuarentena. Iniciativa que alcanzó a más de 3.5K
interacciones Twitter donde cuenta con una media
habitual de 20.

El nuevo escenario de consumo basado en el entretenimiento alrededor del hogar, ha generado un
nuevo horizonte para las compañías de telecomunicación. Ante este nuevo reto, Telefónica ha
decidido facilitar la vida de los consumidores:
• Datos móviles: añaden 30gb sin coste adicional en el consumo de datos móviles para los clientes
de Fusión
• Contenidos: aumentan el paquete de contenidos de Movistar+ sin coste para los clientes de
Fusión
• Movistar+ Lite: acceso gratuito temporal a la plataforma tanto para clientes de Movistar, como
para no clientes.
Esta decisión de Movistar, ha tenido una notable repercusión en redes sociales:
La conversación de Movistar en redes sociales ha crecido un 13% respecto al mes de febrero
El 23% de las menciones de la marca están relacionadas con Covid-19 (20% más que en febrero)
Han participado 20.000 usuarios únicos más en la conversación.
El sentimiento positivo hacia la marca crece 5 puntos porcentuales respecto al mes de febrero.
Este movimiento solidario también ha repercutido sobre las búsquedas en Google, donde se ha
multiplicado x4 durante la última semana.
Fuente: Brandwatch 2020 / Google Trends / TheHumanTrace
E L C A S O M O V I S T A RP O N E R A
D I S P O S I C I Ó N
T U S S E R V I C I O S
• A U M E N T O D E L U S O D E L A
A P P D E M O V I S T A R
D U R A N T E L A
C U A R E N T E N A + 1 0 6 %
• A U M E N T A U N 8 0 % E N L A
U L T I M A S E M A N A E L
T I E M P O M E D I O D E U S O
D E L A P L A T A F O R M A

C U R A C I Ó N D E C O N T E N I D O S
Los usuarios tienen más acceso al contenido que nunca, sin embargo, la saturación y las largas horas que les esperan por delante pueden
hacer que la decisión de qué hacer con su tiempo se convierta en un punto de estrés adicional ¿Qué pueden hacer las marcas para ayudar a los
usuarios?
LA PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
Ayudarles a elegir lo siguiente que hacer o ver a través de la curación del
contenido. Listas, ideas y soluciones para pasar el tiempo pueden
ayudar a los usuarios a que su selección de actividades o contenido
no se conviertan en un momento estresante.
LOS NUEVOS CURADORES
Las cuentas de Instagram o Twitch de
muchos, con contenidos en directo, se han
convertido hoy en un canal más para
consumir contenido de interés. Lecturas de
libros, sesiones de música, charlas con
“invitados”, etc. Muchas personas,
celebrities e influencers se están
convirtiendo en un “medio” de referencia,
donde sus seguidores, ya sean miles o
cientos, se dirigen para consumir aquello
que les ofrecen
Medios con prescripción en este tipo
de territorios, como la revista de ocio,
que temporalmente se ha renombrado
Time In para ayudar a las personas a
encontrar los mejores planes dentro
del hogar
T I M E O U T

F A C I L I T A R L A C R E A C I Ó N
El contenido no tiene porque ser una actividad pasiva para los usuarios. La creatividad es una de las mejores armas para luchar contra el
aburrimiento y a así lo están demostrando cientos de usuarios que generan contenido para aliviar los días de encierro, que corre como la
pólvora en grupos de WhatsApp y redes sociales. Las marcas tienen el poder de ayudar a las personas a crear para pasar el rato mientras
ejercitan su mente e ingenio.
A D O B E C R E A T I V E C L O U D
C U A R E N T E N A F I L M F E S T
DAR HERRAMIENTAS FOMENTAR LA CREATIVIDAD
Otorgar a los usuarios el poder de la creación mediante
la habilitación de herramientas o cursos.
Potenciar la creatividad de los usuarios a través de plataformas o
movimientos que les unan como concursos o festivales
La famosa plataforma ha dado dos meses gratuitos de su
plataforma Adobe Cloud para que la gente pueda crear
mientras está en sus hogares
Un festival de cortos en Instagram
creado por Bedmar films que ya
cuenta con más de 7K seguidores
en su cuenta y con más de 100
inscripciones durante la primera
semana.

R E S P O N D E R A L A S N E C E S I D A D E S D E F O R M A E F I C A Z
El confinamiento de las personas ha obligado a que cambien sus hábitos de vida radicalmente e incluso supriman muchos de ellos de manera temporal. Sin
embargo, aquellos con los que tienen que continuar no siempre son tarea fácil.
Este momento es una buena oportunidad para las marcas para mostrar su adaptabilidad y flexibilidad ante un nuevo paradigma para facilitar la vida de los
consumidores.
E N T R E T E N E R F A C I L I T A R
R E F O R Z A R
S E R V I C I O S Y A
E X I S T E N T E S
F O C A L I Z A R L O S
S E R V I C I O S A L A S
P E R S O N A S M Á S
V U L N E R A B L E S
P R E S E R V A R2 . 2 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? :

Desde que empezó la crisis del COVID-19, Mercadona ha sido uno de los grandes protagonistas en
España. Su papel como principal suministro de los servicios básicos de alimentación, y con grandes
concentraciones de personas, ha elevado su responsabilidad como empresa.
• Aumento de salario: la cadena de supermercados ha comunicado a sus empleados, que durante
el mes de marzo les entregará una prima del 20% sobre su salario bruto
• Logística: instalación de mamparas en las cajas para garantizar la seguridad de sus empleados
• Gel desinfectante: habilitan gel desinfectante y papel, para reforzar la higiene personal y del
material del supermercado.
Este protagonismo ha repercutido de manera positivo a Mercadona en redes sociales:
La conversación de la marca en redes sociales h a c r e c i d o u n 4 2 0 % respecto al mes de
febrero
La actividad respecto a febrero se ha disparado. 1 0 0 k u s u a r i o s ú n i c o s m á s han
mencionado a Mercadona durante este mes de marzo.
El sentimiento positivo hacia la marca c r e c e u n 1 0 %
Las búsquedas en Google también han crecido, multiplicándose x 3 durante los últimos 7 días
Fuente: Brandwatch 2020 / Google Trends
E L C A S O M E R C A D O N A

MEDIDAS PARA FACILITAR EL SERVICIO A
LOS CLIENTES
MEDIDAS HACIA LOS TRABAJADORES
- Aumento de la plantilla: contratación de 1.500
nuevos trabajadores en España.
- Abastecimiento: refuerza la relación con los
colaboradores comerciales y pymes, que venden a
través de la plataforma, para garantizar la
disponibilidad de los productos.
- Amazon Prime: centra sus fuerzas en los
pedidos de productos de alimentación, ya que
son de primera necesidad.
- Seguridad: Proteger a sus repartidores dejando
el envío en la puerta del cliente con su notificación
a través de la app, evitando así contactos.
- Motivación y agradecimiento: incremento de
dos euros la hora en el salario de los empleados.
La marca ha aumentado sus menciones en entornos digitales un 55% y su positividad un 41%,
gracias a sus medidas y el refuerzo en sus servicios.
E N T R E T E N E R F A C I L I T A R
A M A Z O N
P R E S E R V A R
D E L I V E R Y : R E F O R Z A R S E R V I C I O S Y A E X I S T E N T E S
Algunos servicios de distribución lejos de paralizar su actividad se han visto desbordados. Por ello, Amazon ha reforzado su servicio
para estar a la altura del aumento de las demandas y preservar el bienestar de sus trabajadores.

S U P E R M E R C A D O S : A Y U D A R A L O S M Á S V U L N E R A B L E S
Supermercados como Carrefour y El Corte Ingles, ponen medidas que faciliten el proceso de compra a aquellos colectivos que más lo
necesitan, bien sean medidas que se efectúan en la compra presencial o a través de e-commerce, donde las compras online han
incrementado en las cadenas de supermercado un 39% en le primera semana de marzo.
- Habilitar líneas de cajas especiales para mayores de 65 años
- Prioriza la ayuda a los más mayores para agilizar el proceso de
compra y puedan permanecer el menor tiempo posible fuera del
hogar.
- Los mayores disponen de acceso preferente en la hora de apertura.
Gracias a sus acciones, la marca ha generado mas de 15K menciones
durante e mes de marzo, creciendo su conversación un 4% con
respecto al mes pasado y su positividad un 8% más.
- Prioriza el suministro de reparto a personas mayores,
discapacitadas, con movilidad reducida o en cuarentena por
contagio.
- Apertura de los supermercados de 9 a 21 ha todos los públicos,
pero con ayudas y preferencias a los clientes más mayores.
La marca ha registrado, durante el mes de marzo, 30K menciones
en el entorno digital (110% más que el mes de febrero) y que su
sentimiento positivo haya crecido un 212%.
E l C O R T E I N G L É S C A R R E F O U R

L A P R E S E R V A C I Ó N D E L B I E N E S T A R D E L A S P E R S O N A S
Con 3 semanas más de aislamiento por delante, los ciudadanos empiezan a notar los efectos de la reclusión en sus domicilios. Sin poder realizar
actividad física en el exterior, sufriendo una saturación de noticias y de contenidos, el miedo al contagio, etc.., muchos comienzan a verse afectados a
nivel no sólo físico sino mental. Mantener hábitos saludables, desconectar, fomentar relaciones sanas dentro del hogar, son algunas de las necesidades a
las que a día de hoy se enfrentan las personas, y especialmente a tener en cuenta entre los grupos más vulnerables, como ancianos o niños.
S A L U D
M E N T A L
S A L U D
F Í S I C A
A P O Y O
M O R A L

El confinamiento y la reducción de nuestros espacios vitales pueden desencadenar en problemas mentales en las personas. La salud
mental es tan relevante como la salud física, es por ello que muchas marcas han comenzado su labor para aliviar la situación
S A L U D M E N T A L
ATENCIÓN GRATUITA CONTENIDOS DE APOYO APPS ESPECÍFICAS
Algunas entidades están ofreciendo un
servicio gratuito como es el caso de la
Universidad Antonio Nebrija, que ha puesto en
marcha un servicio de apoyo psicológico,
realizado por alumnos y profesores
telefónico u online.
También se suma Savia, la app de Mapfre para
ofrecer asistencia sanitaria en remoto, ofrece
sus servicios de pediatría, psicología y
nutricionismo de manera gratuita.
La web de juguetes sexuales PlatanoMelón ha puesto
en marcha un contenido de la mano de sexólogos y
psicólogos para ayudar a las personas a afrontar los
posibles problemas de pareja durante este periodo.
La cantante Miley Cyrus ha creado su propia
plataforma de salud mental #brightminded donde crea
contenidos para ayudar a las personas en esta
situación de la mano de otros famosos y terapeutas.
Las apps de mindfullness y salud mental aumentan sus
usuarios activos en este periodo.
Petit BamBou, la app de meditación abre de manera
gratuita su apartado para niños ofreciendo
además sesiones streaming a las 7pm en IG.
Esta app, ha multiplicado x4 las descargas y el tiempo
de uso ha pasado de 4 a 34 minutos de media por
usuario al día*
Fuente: The Human Trace / Brandwatch 2020

F A C I L I T A R N U E V O S
H Á B I T O S
El periodo de aislamiento ha derivado, por fuerza mayor, en un cambio en nuestro hábitos, rutinas, e incluso los espacios de nuestro hogar. Ante la
imposibilidad de ir al gimnasio, o salir a la calle, los expertos recomiendan hacer deporte diario, una actividad que no solo tiene beneficios físicos,
ya que libera endorfinas y ayuda a mantener una salud mental más positiva. El movimiento de hacer ejercicio en casa, sigue creciendo.
#YoEntrenoEnCasa acumula 19K menciones, y más de 10K usuarios únicos
Go Fit y el Ayuntamiento de Sevilla, han lanzado el acceso
a una nueva app de entrenamiento “My GO Fit”. Una
plataforma de contenidos gratuitos que fomenta el
ejercicio en casa, y en definitiva, nos ayuda a mejorar
nuestra salud física y mental.
APPS QUE FOMENTAN EL EJERCICIO EN CASA ENTRENAMIENTO CON INFLUENCERS
La marca Oysho ha lanzado el programa “Train with us at
home” donde ofrece con clases virtuales dirigidas por gurús
de 'fitness' de todo el mundo que se pueden seguir a través de
sus perfiles

A P O Y O M O R A L
Esta pandemia ha hecho que las personas se unan más que nunca para ayudarse unas a otras y especialmente a aquellos que más
necesitan apoyo (trabajadores, grupos de riesgo…).
En estos momentos de incertidumbre y cierre de muchas industrias muchas marcas han optado por unirse a este movimiento, dejando en segundo
plano sus anuncios comerciales y demostrando que están del lado de las personas con mensajes de unión y concienciación. Mensajes que ayudan a
las personas a seguir luchando y manteniéndose unidas en estos tiempos de crisis.
B A N C O S A N T A N D E R L Í D L
Queremos volver a estar juntos
Nueva campaña
Gracias por
estar ahí
N I K E

“La situación actual de confinamiento está llevando a las personas al
límite y la labor de las marcas reside en que este tiempo resulte lo
más sencillo y llevadero posible”
N O
S I
• No deben estresar más a las personas en esta
situación (sobre infoxicar)
• No deben empeorar la situación haciendo o
fomentando un uso irresponsable de los recursos
disponibles (conexiones)
• Ayudan a aportar soluciones a personas, empresas y marcas
• Facilitan sus vidas dentro de la nueva realidad a la que se
están enfrentando.
• Demuestran la adaptabilidad y flexibilidad de la marca a las
necesidades del mercado y de las personas que conviven con
ellas.

Esta crisis nos está golpeando en nuestro día a día de una forma drástica, generando un
gran movimiento de concienciación a nivel sanitario e incluso a nivel social. Hay algo que
está cambiando y este periodo de confinamiento nos está haciendo a todos pensar en
nosotros como personas y como comunidad.
Existen un gran número de colectivos a los que esta crisis también los está impactando
y dónde a muchos de ellos les va a costar mucho superar este bache, y muchos incluso
no llegarán a remontar.
Colectivos que deberíamos tener en cuenta, dónde cualquier gesto de solidaridad y de
generosidad serán bienvenidos. Colectivos que han estado muy cerca de las personas
en todo momento y a los que no debemos dar la espalda ahora.
AYUDAR A
AQUELLOS
COLECTIVOS
QUE SUFRIRÁN
EL EFECTO A
LARGO PLAZO
2.3

Estos son sólo algunos de los colectivos que se están viendo afectados por los cierres obligatorios y la limitación de movilidad. Colectivos que están
sufriendo la crisis de forma directa y cuyas consecuencias a largo plazo son impredecibles. Pero también son oportunidades para las marcas para
estar cerca de quienes han formado parte de su cadena de valor.
B A R I S T A S
E V E N T O S
Bares, locales, discotecas, etc.
Muchos negocios pequeños, en
ocasiones familiares, que les será
complicado volver a la normalidad
y algunos no conseguirán abrir.
Catering, bodas, ferias, fiestas, etc.
Negocios con muchas cargas de
subcontratación que han tenido
que parar la actividad de forma
indefinida.
A R T I S T A S
A U T Ó N O M O S
Colectivos culturales que han
cancelado todos sus espectáculos
y giras de forma drástica en la
época de mayor capacidad.
Músicos, actores, bailarines, etc.
Transportistas, diseñadores,
productores audiovisuales, etc.
Trabajadores por cuenta propia
que no les va a ser fácil volver a
recuperar los ingresos
M O V I L I D A D
P E Q U . C O M E R C I O
Taxistas, VTC’s, Bicicletas,
patinetes, etc.
Pequeños negocios de fuertes
inversiones que no podrán hacer
frente a los gastos.
Tiendas de barrio, kioskos,
vendedores on-line,etc..
Pequeños establecimientos que
han tenido que cerrar sus
establecimientos al público
L I M P I E Z A
D E P O R T I S T A S
Empleados de hogar, servicios de
limpieza
Un colectivo vulnerable que se
puede ver sobrepasado por las
circunstancias.
Deportistas profesionales,
empleados de centros deportivos
Con las principales competiciones
deportivas canceladas, muchos
están sufriendo los efectos
2 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? : A Y U D A R A C O L E C T I V O S

2 . ¿ Q U É P U E D E N H A C E R L A S M A R C A S ? :
A Y U D A R A C O L E C T I V O S
Heineken es una de las primeras marcas en responder a esta crisis,
no sólo garantizando la continuidad de su negocio a través de la
adopción de medidas preventivas sino que, con el objetivo de
garantizar la continuidad también de sus principales
colaboradores.
Consciente de como el COVID-19 está afectando al sector
hostelero, especialmente, debido a las limitaciones de movimiento
y al cierre de locales, ha querido ayudar a este colectivo, lanzando
la Guía HEINEKEN de Actuación para restaurantes y bares, en la
que da recomendaciones sobre medidas de higiene, gestión de
personal, tesorería, etc.
Además, pone a disposición de los establecimientos hosteleros a
su red comercial para que actúen como asesores.
G U Í A H E I N E K E N D E A C T U A C I Ó N P A R A
R E S T A U R A N T E S Y B A R E S
B A R I S T A S C U L T U R A
P E Q .
C O M E R C I O
T U R I S M O E M P R E S A S

La Academia Catalana de la Música impulsa esta campaña con la que trata de
movilizar a empresarios para que en vez de cancelar o anular eventos
culturales, conciertos, opten por aplazarlos.
De este modo, a academia pretende ayudar a músicos y artistas, un
colectivo altamente afectado por este crisis, tras la cancelación de muchas
giras y conciertos programadas para este verano.
# L A C U L T U R A N O S E S U S P E N D E S E P R O R R O G A Y E L L O W S P L A N S A T H O M E
Schweppes y Wegow, lejos de cancelar su serie de
conciertos prevista para este verano bajo el nombre
YELLOW PLANS, han adaptado su acción a la situación y
bajo el hastag #TÓMATELAENCASA han comenzado a
emitir conciertos vía streaming
P E Q .
C O M E R C I O

C U A N D O V O L V A M O S
Cuando Volvamos, es una iniciativa creada para ayudar a pequeños
comercios y establecimientos dedicados al ocio fomentando sus
negocios una vez pasada la crisis a través de una plataforma de
planes.
En esta plataforma los usuarios ya pueden adquirir sus planes
abonando los precio correspondiente, adelantando asi esos ingresos
para ayudar a salir adelante.
P E Q .
C O M E R C I O

Ibiza, uno de los grandes destinos turísticos a nivel mundial ha visto
paralizada toda su actividad.
El gobierno de la Isla fomenta su turismo otoñal llevándose todas sus
actividades programadas durante estos meses primaverales a los
meses de otoño donde se podrán disfrutar más adelante bajo el lema
#VeroñoenIbiza.
Se busca en lugar de la cancelación de los viajes, el aplazamiento de
los mismo para mantener el turismo de la isla a flote en este año que
será complicado.
T U R I S M O D E I B I Z A
P E Q .
C O M E R C I O

La socimi, Merlin properties ha comunicado que no cobrará el alquiler
a todos los comercios y hoteles que tiene por inquilino y cuya
actividad el gobierno ha paralizado durante el estado de emergencia.
Esta medida beneficiará a algunos de los hoteles de la cadena
Novotel o Eurostars, pero también a franquicias, autónomos y
negocios familiares dedicados al pequeño comercio
M E R L I N P R O P E R T I E S
E L O B S E R V A T O R I O V O D A F O N E D E L A
E M P R E S A
La plataforma de Vodafone Empresas, en su vocación de generar
contenidos de utilidad para este colectivo, ha comenzado a trabajar, de la
mano de los principales expertos del país, dando respuesta a las dudas e
inquietudes que muchas empresas puedan tener por esta crisis.
En el primer contenido generado por la marca, Emilio Ontiveros, Presidente
de la asociación de analistas financieros internacionales, ofrece claves para
paliar el efecto de esta crisis
P E Q .
C O M E R C I O

"La paranoia y el miedo no son ni serán el modo. De esta saldremos
juntos poniendo codo con codo. Mira a la gente a los ojos,
demuéstrale que te importa. Si puedes, no te preocupes, con
ocuparte ya alcanza. Deja que sea el amor el que incline la balanza"
N O
S I
• No generarán un retorno de la inversión a corto plazo. • Ayudan a las personas que han formato parte de la cadena de valor
de tu negocio en algún momento.
• Facilita la recuperación de los sectores que más costará recuperar.
• Demuestran el compromiso de las marcas por los sectores más
vulnerables.

L A S M A R C A S P U E D E N A D O P T A R U N R O L A C T I V O E N E S T A C R I S I S
2 . 1 . P O N E R L A
M A R C A A L S E R V I C I O
H U M A N I T A R I O D E L A
C R I S I S
2 . 2 . A Y U D A R A L A S
P E R S O N A S A
S O B R E L L E V A R L A
S I T U A C I Ó N
2 . 3 . A Y U D A R A
A Q U E L L O S Q U E
S U F R I R Á N E L
E F E C T O L A R G O
P L A Z O
- COLABORAR DIRECTAMENTE EN LA SOLUCIÓN
DEL PROBLEMA SANITARIO
- APORTAR ENTRETENIMIENTO, FACILITAR
SERVICIOS Y AYUDAR A PRESERVAR LA SALUD
(FÍSICA Y MENTAL) DE LAS PERSONAS
- AYUDAR A COLECTIVOS CLAVE QUE ESTÁN
SUFRIENDO ESPECIALMENTE
(COLABORADORES, CLIENTES, )
SOCIEDAD CONSUMIDOR COLECTIVOS
+ CERCANO A LA MARCA MARCA / NEGOCIO +CERCANO A NEGOCIO
TRABAJA EN IMAGEN TRABAJA EN CERCANÍA TRABAJA EN RECUPERACIÓN
ACCIÓN RSC ACCIÓN DE MARKETING ACCIÓN DE NEGOCIO

3. PRÓXIMOS PASOS
DE LA CRISIS

R E C O M E N D A C I O N E S D E
A C T U A C I Ó N E N E L
C O R T O P L A Z O
• NO DESCONECTAR CON TU CLIENTE, AUNQUE NO HAYA ACTIVIDAD, SEGURO QUE TIENES ALGO QUE DECIR COMO MARCA
• MUCHAS MARCAS TIENEN UNA OPORTUNIDAD ÚNICA PARA TRABAJAR SU POSICIONAMIENTO, DIFERENCIARSE DE LA
COMPETENCIA Y TRASLADAR LO QUE SON, SU PROPÓSITO Y SUS VALORES,
• INCLUSO PARA LOS CLIENTES DE PERFORMANCE POCO ACOSTUMBRADOS A TRABAJAR SU MARCA, ES UN BUEN
MOMENTO PARA ACERCARSE A LAS PERSONAS DESDE UN PROPÓSITO.
• PIENSA QUE LO QUE TRABAJES COMO MARCA AHORA, LO RECOGERÁS EN EL FUTURO
• HACER BALANCE Y PENSAR CÓMO COLABORAR EN LA RECONSTRUCCIÓN. LAS EMPRESAS SON LOS PRINCIPALES
AGENTES DEL CAMBIO SOCIAL
• PREPÁRARTE PARA LA RECUPERACIÓN, HAZ UN PLAN.
H A C E R H O Y I M P L I C A …
Nos esperan un mínimo de 3 semanas mas de distanciamiento social y reclusión en los hogares. Durante este
tiempo las marcas pueden actuar, en la medida de lo posible, a dos velocidades, pensando en el ahora, pero
también en lo que está por venir.
3 . P R O X I M O S P A S O S D E L L A C R I S I S

Esta pandemia global dará forma a las empresas de las próximas décadas. Hay que estar preparado:
- Digitalizar el negocio
- Identificar nuevos productos y servicios que ofrecer, adaptados a las necesidades actuales
- Adaptar el consumo y la producción a modelos más responsables y sostenibles
… P E N S A N D O E N E L F U T U R O
I N N O V A R E N T I E M P O S
D E C R I S I S
Expertos apuntan a que el COVID-19 impulsará la próxima gran ola de innovación, como ya pasó en crisis anteriores
La innovación a largo plazo y los cambios en las tendencias se producirán a medida que los consumidores y las
empresas intenten normalizar el impacto en todas las dimensiones de la crisis.
L a P e s t e N e g r a e n 1 3 0 0
r o m p i ó e l s i s t e m a f e u d a l ,
d e s p o b l a n d o e l c a m p o y
d a n d o l u g a r a l c o n t r a t o
d e t r a b a j o m o d e r n o y a
l a r e v i t a l i z a c i ó n d e l a s
c i u d a d e s
L a P a n d e m i a S A R S
2 0 0 2 - 2 0 0 4 c a t a l i z ó e l
c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o ,
b a s a d o e n l a a n s i e d a d
p o r c o n t a c t o h u m a n o ,
c o l o c a n d o a u n p e q u e ñ o
A L I B A B Á a l a
v a n g u a r d i a
L a c r i s i s f i n a n c i e r a d e
2 0 0 8 i m p u l s ó l a e c o n o m í a
c o l a b o r a t i v a . E l m e n o r
p o d e r a d q u i s i t i v o
f o m e n t ó c o m p a r t i r
a c t i v o s c o m o t r a n s p o r t e
( U B E R ) o a l o j a m i e n t o
( A I R B N B )

FASE I: Recesión
EVALUACIÓN & PLAN
FASE II: Recuperación
REACTIVACIÓN
FASE III: Estabilización
UNA NUEVA NORMALIDAD
Durante la fase más crítica.
Cuarentena y caída del consumo
Comienza a mejorar el clima y se
libera la contención
- Revisión del plan
- Restablecimiento de todas las
comunicaciones
- Adaptación a las nuevas necesidades
SOLIDARIDAD Y UNIDAD
- Analizar la situación
- Contenidos: Ayudar y apoyar
- No estar callado
- Planificar la recuperación
- Comunicar y reactivar
- Contenidos: Agradecer e Incentivar
- Campañas: Primavera-Verano
- Incentivos: Descuentos, cupones…
AYUDA EN LA RECUPERACIÓN
Los efectos de la crisis comienzan a
remitir en el consumo
OPTIMISMO Y CRECIMIENTO
ACCIONESMENSAJESOPORTUNIDADES
Recuperación de negocio
Detección de áreas de mejora para la
compañía
Reforzar el propósito de la marca
Reconectar con la sociedad
Conocimiento del nuevo consumidor
Positivar los mensajes
Reconectar con los consumidores
Creación de nuevos segmentos de mercado
P R E P A R Á N D O N O S P A R A
L O Q U E E S T Á P O R
L L E G A R
Debemos comenzar a preparar un plan de acción para la fase de recuperación, donde comenzará a recuperarse el
consumo y las marcas, como uno de los principales agentes sociales del país tienen una oportunidad ayudando a la
recuperación

COVID-19: UNA CRISIS EN CONSTANTE CAMBIO

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