Recuperación escalonada: 4 escenarios posibles

ÍNDICE
01. A V A N Z A N D O H A C I A U N A
N U E V A F A S E
C o n t e x t o
03. P U E S T A A P U N T O P A R A L A
V U E L T A
N u e s t r a s
r e c o m e n d a c i o n e s
02. C U A N D O V O L V A M O S
I m p l i c a c i o n e s y
á r e a s d e a c t u a c i ó n

AVANZANDO
HACIA UNA
NUEVA FASE
1.

1 . A V A N Z A N D O H A C I A U N A N U E V A F A S E
La crisis del coronavirus está cada vez un paso más cerca de su fin, se
comienzan a barajar fechas de salida de la cuarentena y los primeros
pasos hacia una recuperación de la vida normal en las ciudades.
Sin embargo, pese a que nos aproximemos hacia un fin del
confinamiento, para las personas y los negocios es solo el comienzo de
una nueva realidad donde muchos van a enfrentarse a otra posible
crisis, la económica. Es por ello que es necesario comenzar a pensar
en un plan de reactivación y salida a tiempo para estar preparados
para esta nueva realidad…
¿Qué pasará cuando esto acabe?
¿Qué es lo que desean hacer las personas?
¿Qué pueden hacer las marcas?
En definitiva...¿Qué haremos cuando volvamos?

FASE I: Recesión
EVALUACIÓN & PLAN
FASE II: Recuperación
REACTIVACIÓN
FASE III: Estabilización
UNA NUEVA NORMALIDAD
Durante la fase más crítica.
Cuarentena y caída del consumo
Comienza a mejorar el clima y se
libera la contención
- Revisión del plan
- Restablecimiento de todas las
comunicaciones
- Adaptación a las nuevas necesidades
SOLIDARIDAD Y UNIDAD
- Analizar la situación
- Contenidos: Ayudar y apoyar
- No estar callado
- Planificar la recuperación
- Comunicar y reactivar
- Contenidos: Agradecer e Incentivar
- Campañas: Primavera-Verano
- Incentivos: Descuentos, cupones…
AYUDA EN LA RECUPERACIÓN
Los efectos de la crisis comienzan a
remitir en el consumo
OPTIMISMO Y CRECIMIENTO
ACCIONESMENSAJESOPORTUNIDADES
Recuperación de negocio
Detección de áreas de mejora para la
compañía
Reforzar el propósito de la marca
Reconectar con la sociedad
Conocimiento del nuevo consumidor
Positivar los mensajes
Reconectar con los consumidores
Creación de nuevos segmentos de mercado
P R E P A R Á N D O N O S
P A R A L O Q U E E S T Á
P O R L L E G A R
Todavía seguimos inmersos en una primera fase de recesión pero ya se vislumbra el cambio hacia la siguiente etapa, la
fase de recuperación, por lo que es necesario comenzar a pensar en reactivar marcas y personas de cara a la nueva
realidad post coronavirus a la que todos nos enfrentamos.

S E Ñ A L E S D E L A
R E C U P E R A C I Ó N
Europa comienza a mostrar, lentamente, síntomas de recuperación, con un descenso del número de nuevos casos de
infectados. Mientras en Asia la recuperación es un hecho, en EEUU y América del Sur ya ha comenzado la fase más
agresiva de la pandemia
Rusia
UK
USA
India
Spain
Germany
France
Perú
Italy
Corea del Sur
China
Nuevoscontagios
Madurez de la fase
RECUPERACIÓNCOMIENZO ACELERACIÓN
• Aparición de
primeros
casos
• Incremento exponencial del
número de casos
• Recuperación limitada
• Disminuyen los casos de infección
• Comienza la recuperación a gran escala
Canadá
Brasil
Irán
México
Chile
Ecuador
Fuente: OMS. April 14, 2020, 08:35 GMT

L A C R I S I S T E N D R Á
U N F I N A L , P E R O
T O D A V Í A N O S E
S A B E D E Q U É T I P O
Expertos, economistas y grandes publicaciones debaten cómo será la vuelta de esta crisis e intentan predecir cómo se
desenvolverán los hechos que la rodean, qué sectores sufrirán más y cómo será el futuro de muchos. Lo que hemos podido
concluir de todos ellos es que no existe una única vía, debido a la heterogeneidad de acciones que están adoptando los
diferentes gobiernos. Se plantean diferentes escenarios:
RECUPERACIÓN
RÁPIDA
“Este modelo se produce
cuando hay un parón brusco de
la economía, pero la vuelta a la
normalidad también es rápida.
Es el escenario de recuperación más
dinámico. La mayoría de los
expertos no lo ven factible
dado que apuntan a un 'shock'
económico más grave de lo
esperado”
“Se habla de recuperación en
forma de U cuando, a
diferencia de la V, los
indicadores económicos tardan
más tiempo en llegar a los niveles
a los que se encontraban antes de
la recesión. La mayoría de los
expertos se inclinan por esta
opción”
+ OPTIMISTA + PESIMISTA
Fuente: Cinco Días. PWC. Deloitte
RECUPERACIÓN
PROGRESIVA
RECAÍDA Y
RECUPERACIÓN
CAÍDA Y
RECESIÓN
“La recuperación en forma
de L es la forma de recesión
y recuperación más
dramática que existe: la caída
suele ser pronunciada y envuelta
de crisis y pánico; mientras
que la recuperación suele ser tan
lenta es referida como un
periodo de depresión.”
“Esta forma de reactivación
económica está
caracterizada por periodos de
recesión y recuperación
intercalados. Tras una crisis, el
PIB rebota y se produce un
crecimiento económico, pero
al poco tiempo se reducen
los estímulos y la economía
vuelve a caer. ”
(Recuperación en uve) (Recuperación en u) (Recuperación en uve doble) (Recuperación en ele)

La salida del confinamiento ha provocado una mejora notable en la economía China que ya comienza a ponerse en
marcha de nuevo. La vuelta está resultando paulatina para muchos que pese a que no existan estas medidas han
decido mantenerse alejados de la vida pública por miedo a una posible recaída. Negocios, industrias y personas están
volviendo a una nueva realidad y ya se comienzan a vislumbrar algunas de sus características principales.
El fin de las medidas de confinamiento en
Wuhan, han reactivado la economía china. Pese a
este nuevo arranque, y con expectativas muy positivas, ya
se comienza a observar que la recuperación no será tan
rápida como se esperaba. Las personas habitan en
un ambiente de incertidumbre y preocupación
por una nueva recaída lo que ha provocado la
ralentización de algunos sectores como la
hostelería, donde el tráfico permanece por
debajo de los niveles previos al brote y se
recupera lentamente
E X P E C T A T I V A S D E
E C O N Ó M I C A
S I Q U E R E M O S
C O N O C E R E L F U T U R O
T E N E M O S Q U E M I R A R
H A C I A C H I N A
En los primeros días del levantamiento de la
cuarentena en Wuhan , el centro de la
pandemia, se registraron colas de hasta 3
horas para comprar billetes de tren y más de 50.000
desplazamientos en coches para ir a otras
ciudades y áreas rurales. Los habitantes de
la ciudad deseosos de su libertad optaron
por la vuelta a sus ciudades y el viaje como
primera actividad al terminar la cuarentena
Desde el comienzo de la crisis el país asiático
desplegó la mayor red de datos conocida
hasta el momento para monitorizar el
avance del virus de la población a través de
códigos QR y análisis de datos. Otros países
asiáticos como Corea han llevado a cabo
esta medida y les ha permitido esquivar la
cuarentena. Por su parte, España se suma a
un proyecto europeo de rastreo de móviles
para después de la cuarentena, con el fin de
facilitar el retorno mediante el control y
evitar una recaída
M E D I D A S
T E C N O L Ó G I C A S P A R A
L A N U E V A R E A L I D A D
L A S P E R S O N A S S E
M U E V E N P A R A V E R S E Y
D E S C O N E C T A R

Es difícil adivinar como como será el comportamiento de cada sector pero hemos definido 4 POSIBLES ESCENARIOS de recuperación en base al comportamiento del
consumo durante la etapa de confinamiento, a las necesidades reales de las personas detectadas a través de escucha social y a las decisiones tomadas por el
gobierno en relación al regreso escalonado de la actividad.
U N A
R E A C T I V A C I Ó N
E N V A R I A S
V E L O C I D A D E S
No podemos saber a qué escenario de recuperación nos enfrentaremos, lo que sí sabemos es que la reactivación se hará de
forma escalada. La naturaleza de esta crisis indica que habrá sectores que tardarán más en recuperarse para salvaguardar la salud de la
sociedad por lo que la recuperación se extenderá algo más en el tiempo dependiendo de las decisiones tomadas por el
gobierno. Así mismo se suman dos factores clave a la recuperación: la pérdida de poder adquisitivo de las familias y el miedo a la
socialización y consumo fuera del hogar por posibles contagios.
C R E C I M I E N T O
C O N Y U N T U R A L
S O S T E N I D O
R Á P I D A
C O N D I C I O N A D A

Determinadas industrias han experimentado un significativo crecimiento en la
demanda de sus productos o servicios durante el confinamiento, debido a la
propia naturaleza de su actividad.
En algunos casos el crecimiento ha sido puntual y al inicio (ej. equipo deportivo o
para continuar con las obligaciones de trabajo/estudio, o desarrollar hobbies como
manualidades o videojuegos), en otros el incremento se mantiene a lo largo del periodo
de confinamiento (ej. ordenación y cuidado personal).
Tras finalizar el Estado de Emergencia se prevé una contracción en la demanda y una
estabilización de la actividad de estos sectores.
S E C T O R E S : E L E C T R Ó N I C A ,
V I D E O J U E G O S ,
E Q U I P A M I E N T O D E P O R T I V O ,
C U I D A D O P E R S O N A L , H O G A R
Y E L E C T R O D O M É S T I C O S ,
O C I O , E T C .
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
DEPORTE EN CASA - Equipo
(compras únicas /semana)
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
INFORMÁTICA
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
LIBROS
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
HOGAR ORDENACÍÓN
U n i m p a c t o d e l a
c r i s i s M O D E R A D O
Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ªFASE
Fuente: Website Analytics / Dentsu internal data Spain - Indexed search metrics: volume to 100 / The Human Trace (Usuarios activos) / Google Trends (Nº búsquedas)
+130%
x4 +124%
x10
Var. (%) sem 8-15 de 2020 vs sem 8-15 de 2019
Ejemplos comportamiento de algunos productos y servicios durante la Fase
de Confinamiento

Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ªFASE
Esta situación, ha ayudado al fortalecimiento de algunas industrias como los
servicios de streaming las OTTs, la educación virtual, pero también los servicios de
comunicación, que han demostrado que son más necesarios que nunca o los
servicios de home delivery. Estas categorías han experimentado un notable
crecimiento durante el confinamiento, que se prevé que continúe, de manera
sostenible. Además se estima que otras categorías, como los productos de
protección sanitaria o el consumo en el hogar, mantengan el nivel de crecimiento
impulsado por el temor a nuevas recaídas.
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
PROTECCIÓN SANITARIA
(compras únicas / semana)
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
SERVICIOS COMUNICACIONES
(usuarios activos / semana)
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
SERVICIOS OTT
(nº búsquedas / semana)
CONSUMO ALCOHOL HOGAR
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
S O S T E N I D O
c r i s i s B A J O
S E C T O R E S : S E R V I C I O S
E N S T R E A M I N G ,
C O N E C T I V I D A D ,
C O N S U M O E N E L H O G A R ,
M A S O T A S , P R O T E C C I Ó N
S A N I T A R I A , H O M E
D E L I V E R Y , E T C .
x7 +122%
x4
de Confinamiento

Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ªFASE
R Á P I D A
Industrias que han experimentado un parón total de la actividad, como el retail y
pequeño comercio o la industria, entre otros. La moda y textil han
experimentado durante algunas semanas caídas en el nº de las compras de
entre el 30-40%.
Una vez finalice el confinamiento, se estima una recuperación inmediata de estas
actividades, muchas de ellas pospuestas durante estos meses y que van a
permitir el inicio de vuelta a la normalidad: como las consultas médicas, las
compras para iniciar la temporada de primavera-verano, o los traslados
domésticos y servicios de transporte.
S E C T O R E S : R E T A I L ,
T E X T I L , A U T O M O C I Ó N ,
R E A L S T A T E , V I A J E S
D O M É S T I C O S , S E R V I C I O S
D E V T C , D E P O R T E A L
A I R E L I B R E , S A L U D , E T C .
c r i s i s A L T O
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
MODA ADULTO
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
MODA INFANTIL
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
TEXTIL DEPORTE
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
EQUIPAMIENTO DEPORTE
EXTERIOR (compras únicas /
semana)
de Confinamiento
-37%* -31%*
-38%* -39%*
*caída promedio caída semanal

Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ª FASE
En este grupo se encuentran aquellas empresas cuya actividad se ha paralizado
totalmente y para las que la recuperación será mucho más extendida en el tiempo. Entre
ellas encontramos los servicios de hostelería y restauración, ocio, turismo, etc.
Pese a ser las actividades que las personas manifiestan que tienen más ganas de recuperar
una vez que acabe el confinamiento (Brandwatch), su reactivación depende del plan
que determine el gobierno y por tanto se prevé que sean recuperaciones de
larga duración, que pueden llegar a posponerse hasta finales de 2020.
S E C T O R E S : H O R E C A ,
T U R I S M O , O C I O Y
E N T R E T E N I M I E N T O ,
B E L L E Z A Y E S T É T I C A ,
e t c .
c r i s i s M U Y A L T O
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
BILLETES DE AVIÓN
(nº búsquedas/semana)
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
ENTRADAS DE CINE
(nº búsquedas/semana)
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
PELUQUERÍAS
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
2019 2020
ENTRADAS CONCIERTOS
-47% -71%
-47%
-16%
2ª FASE
de Confinamiento

Industrias que han experimentado
un crecimiento puntual durante el
confinamiento y se prevé una
contracción y vuelta a la normalidad
una vez finalice
MATERIAL DE OFICINA, CONSOLAS, MATERIAL
DEPORTIVO, etc.
S O S T E N I D O
Categorías que han experimentado
un notable crecimiento durante el
confinamiento y que se prevé que
continúe, de manera sostenible, una
vez finalice.
SERVICIOS VIRTUALES, CONECTIVIDAD, OTTS,
PROTECCIÓN SANITARIA, AHORRO, etc.
R Á P I D A
Industrias que han experimentado
un parón total de la actividad, pero
se prevé una recuperación
inmediata una vez finalice el
confinamiento.
MODA, MODA INFANTIL,DEPORTE AL AIRE LIBRE,
REAL STATE, VIAJES DOMÉSTICOS, VTC, etc.
Industrias que han experimentado,,
un parón total de su actividad. Sin
embargo, su recuperación depende
del plan de reactivación que
determine el Gobierno
HORECA, TURISMO, BEBIDAS, OCIO Y
ENTRETENIMIENTO, BELLEZA Y ESTÉTICA, etc.
L A C R I S I S D E L C O V I D H A G E N E R A D O 4 M O D E L O S D E R E A C T I V A C I Ó N
E N B A S E A L A S I T U A C I Ó N D E L A S E M P R E S A S
Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ª FASE Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ª FASE
Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ª FASE
Consumo
Semanas
INICIO
CONFINAMIENTO
Salida
1ª FASE
2º FASE

Aunque aún no sepamos cuándo ni bajo qué medidas, si algo tenemos claro es que cada vez estamos más cerca de terminar el
periodo de aislamiento. Así nos lo indica la conversación en las redes sociales dónde la gente comparte sus deseos y las ganas
que tienen de volver a la normalidad que entre marzo y abril ha acumulado 876K menciones y 470K usuarios. Muchos ya
tienen claro qué es lo primero que harán cuando todo esto acabe, otros han llegado a soñar cosas que ni imaginarían, como
volver a las aulas.
L A S P E R S O N A S
Y A P I E N S A N E N
L O Q U E V A N A
H A C E R
Primera fase de la conversación
2 . C U A N D O V O L V A M O S
57
32
26
16
12
11
10
9
8
7
6
4
4
3
3
2
2
1
Ver a los amigos
Ir de fiesta
Contacto con familiares
Rutina educativa
Bares/terrazas
Ver a nuestra pareja
Rutina laboral
Relaciones sexuales
Salir a comer
Comprar mascarillas
Cuidar el físico
Ir a la playa
Conciertos y festivales
Ir a la peluquería
Tomar una cerveza
Salir a correr
Tener un perro
Ir al cine
Volumen de menciones (000)
C r e c i m i e n t o d e l a
c o n v e r s a c i ó n
+ 1 3 1 % t r a s e l
c o n f i n a m i e n t o
Fuente: Brandwatch 2020. Periodo 29/02 – 10/04

CONTACTO HUMANO 53%
FIESTAS, BARES Y RESTAURACIÓN 21%
OBLIGACIONES 10%
VIAJES Y ESCAPADAS 3%
SALUD FÍSICA 3%
HIGIENE Y PROTECCIÓN 3%
BELLEZA Y ESTÉTICA 2%
EVENTOS CULTURALES 2%
MODA 1%
MASCOTAS 1%
HOGAR 1%
R A N K I N G D E L A S
C A T E G O R Í A S M Á S
D E S E A D A S
( V O L Ú M E N D E M E N C I O N E S )
Cuando agrupando todos los tipos de menciones por
categoría descubrimos como el contacto personal y las
actividades relacionadas con la hostelería como salir a beber,
cenar, etc… son las más mencionadas por la población a día
de hoy, aunque también muestran otros deseos relacionados
con la salud física, la moda o las mascotas.
Queremos analizar cada una de estos territorios en
profundidad para identificar cuales son las principales
necesidades de las personas en estos momentos y convertirlos en
oportunidades para que las marcas puedan aportar un valor
en la vida de la gente.
Fuente: Brandwatch 2020

¿CÓMO PUEDEN ACERCASE LAS MARCAS AL TERRITORIO?
o Ayudar a facilitar los contactos entre personas de manera segura durante el
confinamiento y después de él.
o Nuestros mayores son los más vulnerables y los últimos en poder tener ese
contacto tan deseado con los más allegados (hijos y nietos).
o Fomentar la integración de mayores y jóvenes tras la crisis para solventar el
distanciamiento social y tecnológico.
E L C ON T AC T O H UM AN O
KEY FINDINGS
DISTRIBUCIÓN DE LAS MENCIONES
En un país tan cercano como España, la necesidad del contacto humano es lo
más deseado, recogiéndose más de 148 mil menciones en el entorno digital.
Vivir alejados de los nuestros no es fácil. Entre las menciones que citan a seres
queridos, los amigos son los que más se echan de menos, mencionados por el
60% de usuarios, superando a las parejas (12%). El 28% restante menciona a la
familia. En abril ha crecido un 38% la conversación hacia los abuelos, cuya
vulnerabilidad preocupa mucho a todos.
Aunque aún no se sepamos futuras medidas, con vernos es suficiente. En abril las
ganas de ver a los nuestros crecen un 20%, ocupando el 58% de las menciones,
seguidas de los abrazos, 23%, o las relaciones sexuales, 12%, entre otros tratos
afectivos.
TOTAL 148K
MENCIONAN
PERSONAS
62%
MENCIONAN
ACCIONES
38%
Amistades 60% Ver 58%
Familiares 28% Abrazar 23%
Parejas 12% Sexo 12%

F IE ST AS, BAR E S Y RE ST AURAC IÓN
o El consumo al aire libre es el territorio ganador para las actividades de ocio
o Pese a las ganas de celebración, identificamos una tensión clara en los
consumidores. Quieren verse, pero tienen miedo al contagio
o Facilitar las reuniones en ambientes seguros para fomentar el ocio
KEY FINDINGS
Las ganas de fiesta es el tema más comentado, con más de 32K menciones, y la
mejor manera de celebrar el fin del confinamiento. Ganas, además, que no
hacen más que crecer (+47% en el último mes), aunque el 8% los usuarios
también muestran su preocupación por guardar las distancias de seguridad y
de evitar aglomeraciones, lo que complica este tipo de ocio.
Los bares y la restauración también son de alta demanda, recogiéndose 26K
menciones. Acudir a los bares, las terrazas al sol y los chiringuitos han estado
presentes en el 48% de las menciones, el deseo de salir a comer o cenar se ha
manifestado en el 31% de los casos y el 21% restante han reflejado ganas de
beber. La cerveza es el producto que genera mayor deseo de consumo en el
exterior, presente en el 47% de las menciones que han hablado de alcohol.
TOTAL 53K
MENCIONAN
FIESTAS
56%
MENCIONAN
BARES Y REST.
43%
Bares,
terrazas, etc.
48%
Salir a comer 31%
Salir a beber 21%

o Oportunidad de fidelizar a trabajadores y estudiantes en el método online.
o Reconvertir la rutina en algo positivo.
o Reforzar el valor de la tecnología y cómo esta ha estado a la altura.
o Poner foco en las relaciones con compañeros de escuela o trabajo, que
tanto se han echado de menos
KEY FINDINGS
V UE L T A A L AS O BL IGAC IO N E S
Pese a ser obligaciones, las clases y el trabajo han generado más de 12k
menciones en el entorno digital, ya que marcan una estabilidad y rutina en el día
a día. Lo que más echa de menos la gente es el contacto con los compañeros en
las oficinas y aulas, con el 57% de las menciones.
El teletrabajo y la educación online han abierto puertas desconocidas. Un 16% de
la conversación habla de estos métodos a distancia de manera positiva, donde
diferentes aplicaciones han hecho posible la comunicación y el trabajo en grupo,
mejorando la eficacia y facilitando la adaptación de los usuarios.
La educación online ha dado continuidad al sistema educativo y ha facilitado la
realización de cursos, lo que ha abierto las puertas a nuevas modalidades de
aprendizaje desde el hogar.
TOTAL 12K
MENCIONAN
ESTUDIO
61%
MENCIONAN
TRABAJO
39%
Rutina 77% Rutina 58%
Cursos online 15% Normalidad 26%
Normalidad 8% Teletrabajo 16%

Según avanzan los días hemos pasado de tener la necesidad de salir a la calle a
tener la necesidad de irnos de vacaciones, un sentimiento que ha credo un 17%
durante el mes de abril. Está claro que necesitamos desconexión antes de volver a
la normalidad.
La playa ha sido el lugar más mencionado, presente en el 43% de las publicaciones
(vs montaña, 4%). Cuando se habla de playa, se habla de destinos nacionales,
vinculado a segundas residencias, pueblos, vacaciones de verano…
Un 12% de las publicaciones han fomentado e incentivado ejercer turismo dentro
de España durante el 2020. Además, El miedo y las limitaciones de
desplazamiento hacen que viajar fuera sea un deseo presente, pero largoplacista.
KEY FINDINGS
V IAJE S Y E SC AP ADAS
o Poner en valor y fomentar el turismo nacional.
o Ofrecer experiencias digitales, o contenidos audiovisuales para facilitar los
“viajes” al extranjero.
o La mejor oportunidad para volver a llenar la “España vaciada”
TOTAL 9K
Playa 43%
Viajar 31%
Turismo nacional 12%
Montaña 4%
Otros destinos 10%

o Potenciar las actividades y accesorios vinculados al running
o Continuar facilitando contenido de ejercicios en casa. Queremos evitar el
contacto innecesario
KEY FINDINGS
SAL UD F ÍSIC A
Según avanza la cuarentena, la preocupación por nuestro peso va en aumento.
Al inicio el 63% de las menciones eran negativas, aunque parece que ya
resignados, y a las puertas de la reactivación de actividad, la negatividad cae a
un 45%. La gente muestra sus ganas de salir para volver a correr, hacer deporte e
ir al gimnasio. La conversación en torno al cuidado personal se ha centrado en el
aspecto físico (68%); el deporte (29%) y la dieta (3%). Pero este mes de abril la
preocupación por nuestro peso crece un 26%. Un 97% declaran haber engordado
durante la cuarentena; mientras que un 3% manifiesta estar adelgazando. Las
mujeres han sido las más preocupadas, presentes en el 61% de los comentarios.
En cuanto al deporte, salir a correr es la actividad mas demandada y deseada,
con un 30% de las menciones, seguida del gimnasio (25%). Sin embargo, el gym
genera un 37% de negatividad asociado al miedo de posibles contagios.
TOTAL 8K
Cuidado físico 68%
Deporte 29%
Dieta 3%

o Las marcas, como agentes sociales, tienen la obligación de fomentar estas medidas
de prevención y nuevos hábitos: ¿por qué no poner mascarilla o guantes a los
modelos de nuestras campañas?
o Garantizar a los consumidores la protección en nuestros productos y servicios.
o La importancia por la salud mental es hoy más visible que nunca
La concienciación sobre nuestra salud y la prevención ya forma parte de nuestra
rutina, pero ¿qué pasara cuando volvamos a nuestro ritmo de vida habitual?.
La intención que muestran los usuarios es evidente: tenemos miedo al contagio
y cuando termine la cuarentena nos vamos a proteger más que nunca. Sólo
durante la última semana de abril, la intención de compra de productos
sanitarios – cuando termine el confinamiento - ha crecido un +200%. Los
productos estrella son las mascarillas y geles desinfectantes con un 77% de las
menciones (+120% de crecimiento en abril).
Los usuarios también muestran el deseo de retomar otras necesidades básicas
que se han dejado en stand by: revisión del dentista (3%), ir al fisioterapeuta
(5%) y pedir cita con el psicólogo (8%).
KEY FINDINGS
H IGIE N E Y P RO T E C C IÓ N
TOTAL 5K
MENCIONAN
HIGIENE
89%
MENCIONAN
SALUD
11%
Mascarillas 97% Psicólogo 64%
Gel desinf. 3% Fisioterap. 23%
Dentista 13%

BE L L E Z A Y E ST É T IC A
KEY FINDINGS
El fin del confinamiento hace que crezca la preocupación por nuestra estética,
recogiéndose más de 6k menciones en el entorno digital. Las peluquerías son
los establecimientos más demandados, citadas por un 66% de los usuarios. A
falta de profesionales que nos ayuden a vernos bien, muchos usuarios muestran
interés por los cortes de pelo en casa o por el uso de determinados productos,
como los tintes de pelo.
Por otro lado, estamos cansados del pijama, y las ganas de volver a arreglarnos
han estado presentes en el 12% y 10% de las menciones respectivamente. Los
usuarios también muestran interés por otros sectores estéticos, como la
manicura (8% de las menciones), barberías (3%) y centros de depilación (1%).
o El confinamiento ha acercado a las personas hacia un modelo de belleza más
natural donde el cuidado prima sobre la apariencia
o Entornos seguros en los que dejar que un profesional atienda las
necesidades estéticas de los consumidores
o Ofrecer formación sobre el uso de productos de belleza y cuidado personal
en el hogar
TOTAL 6K
Peluquería 66%
Arreglarse 12%
Maquillaje 10%
Centros estéticos 9%
Barberías 3%

Entre las 5.169 menciones vinculadas a la cultura destacan dos temáticas: la
cancelación o retaso de eventos (35% de las menciones) y la repercusión
económica de la categoría (20%). La sociedad es consciente del daño que sufrirá
este colectivo, lo que genera cercanía y solidaridad.
Las ganas de conciertos y los festivales ocupan un 40% y 22% de la conversación
respectivamente. Son los dos tipos de eventos que mayor incertidumbre generan
a largo plazo, pero también manifiestan un deseo del 82%. Las menciones a los
festivales crecen un 14.952% en abril, cada vez se acercan más las ganas de
verano, aunque se abre conciencia de la imposibilidad de disfrutar de ellos con
libertad.
Por otro lado, más vinculado al apoyo cultural, se encuentra el teatro, presente en
el 25% de la conversación y el cine ocupando el 13% de las menciones.
E V E N T OS C UL T URAL E S
KEY FINDINGS
o Generar eventos alternativos (como los digitales) en caso de cancelación de los
presenciales
o Explorar nuevas modalidades, como eventos nicho, evitemos aglomeraciones.
TOTAL 5K
Conciertos 40%
Teatro 25%
Festivales 22%
Cine 13%

o Las ganas de arreglarnos se juntan con la temporada primavera-verano.
Aprovechemos la entrada del buen tiempo para reactivar las compras de
moda y accesorios
o Los consumidores llevan meses solo en las plataformas online, se añora la
compra presencial. Dar valor a los espacios físicos.
KEY FINDINGS
L A M ODA
Uno de los principales deseos –tras 1 mes encerrados en casa– es el volver a
arreglarse. El deseo por preocuparse por “lo que me voy a poner para salir de
casa” supone el 31% de la conversación. El shopping - que se ha sustituido por la
compra online – también genera interés entre los consumidores, y supone el 32%
de las menciones de los usuarios sobre esta temática.
Durante la última semana, el deseo de comprar o estrenar ropa ha crecido un
98%, principalmente entre el sector femenino, que genera el 75% de todas las
menciones.
A pesar de que quedan más de 2 meses para el inicio del verano, la línea de ropa
para esta estación es la que más deseo de compra ha generado durante las
últimas semanas, alcanzando el 23% de las menciones totales..
TOTAL 3K
Shopping 32%
Arreglarse 31%
Nueva temporada 23%

o Si antes de la crisis las familias con mascotas superaban a las que tenían hijos
menores de 15 años, hoy seguro que la cifra es mayor. Un grupo de consumidores
en crecimiento, al que las marcas deben prestar cada día mayor atención
o Actividades que permitan la presencia de mascotas, ellas también necesitan salir
tras el confinamiento
KEY FINDINGS
L AS M ASC OT AS
Tener un perro durante el confinamiento se ha convertido en algo muy bien
valorado por la comunidad, con un 80% de menciones positivas. Deseo motivado
tanto por la posibilidad que ofrecen para salir a la calle, como por la compañía
durante los días de aislamiento. Una experiencia que se ha revalorizado.
Solo el 36% de los usuarios que expresan el deseo de tener un perro cuando
termine este periodo de confinamiento, lo tendría mediante una adopción. La
mayoría de ellos (64%) lo compraría, para poder elegir la raza y tamaño que más
se adapten a sus recursos.
Los perros han sido las estrellas de este periodo, pero los gatos también han
generado un deseo latente, potenciado por las mujeres (+15% si se trata de
gatos).
TOTAL 3K
Perros 62%
Gatos 25%
Otros 13%

*Brandwatch 2020
E L H OGAR
KEY FINDINGS
Nuestro mayor deseo es poder salir a la calle, ir a la oficina y al bar a tomar algo. Pero durante
estas semanas hemos visto que estar en casa no es tan malo: “estamos a salvo” y además
podemos hacer muchas de las actividades diarias (80% menciones positivas).
Durante la última semana, el miedo a una recaída tras el fin del confinamiento aumenta un
200% la intención de quedarnos en casa por voluntad propia. El volumen de conversación es
menor (2.200 menciones), pero positivo y creciendo cada día.
Además, algunos influencers como Ibai Llanos se manifiestan – en tono de humor- sobre estas
reflexiones, y son embajadores de un movimiento creciente cuanto más cerca estamos del final
(1 publicación con más de 17K likes en la última semana).
o Esta crisis ha cambiado el concepto que teníamos de nuestro hogar. Es posible que a partir de
ahora le dediquemos más tiempo y más cuidado
o Reforzar el hogar como centro neurálgico de las actividades de ocio
o Servicios y consumos dentro del hogar, como el home delivery, son una oportunidad de
crecimiento para todas las marcas
o Positivizar el mensaje tras el COVID-19. Equilibrio entre el hogar y ocio fuera del hogar
DISTRIBUCIÓN DE LAS
MENCIONES
TOTAL 1K
Hogar 100%

PUESTA A
PUNTO PARA LA
VUELTA
3.

Para la entrada en una nueva fase, es fundamental que las marcas
comprendan el nuevo entorno en el que van a desenvolverse y a la velocidad a la que
pueden ir. Algunas tendrán que esperar para reactivar totalmente su actividad,
lo que no significa que tengan que mantenerse paradas, sino que deben
empezar a generar planes y primeras tomas de contacto y tener todo a punto
para cuando ese momento llegue.
No podemos olvidar que esto es una crisis donde las personas son los mayores
afectados y protagonistas, por lo que es necesario que estos planes giren en torno
a sus necesidades en estos tiempos y en cómo las marcas pueden ayudar a
suplirlas.
Sabemos que no son tiempos sencillos, y que queda mucho trabajo por
delante, pero es momento de pensar en volver y es necesario saber cómo
podemos recuperarnos. Aquí algunas recomendaciones….
3 . P U E S T A A P U N T O P A R A L A V U E L T A
ADAPTAR TU
MARCA A LAS
DISTINTAS
VELOCIDADES
Y PERSONAS

A J U S T A T U S P L A N E S A L A S N E C E S I D A D E S D E C A D A M O D E L O
E S T A B L E
R Á P I D A
ACCIONES
Mantenimiento del habito de
los consumidores ganados
durante la crisis en busca de
nuevos clientes
Aprovechamiento de la
inercia adquirida para
impulsar el negocio
Reactivación rápida de los
consumidores en un entorno
de nuevas reglas
Buscar alternativas para
resolver las tensiones
generadas entre el deseo y la
limitación social
• Identificación de nuevos
detonantes de compra
• Creación de ofertas
específicas
• Elaboración de contenidos
demostrativos de utilidad y
servicio post-venta
• Creación de productos
específicos
• Consolidar la imagen de marca
adquirida durante el periodo
• Trabajar la fidelización y
retención de los nuevos clientes
• Comunicar nuevas ocasiones de
consumo para mantener los
volúmenes de ventas
• Mejorar los servicios más
frágiles durante la crisis
(digitalización)
• Preparar una comunicación
comercial fuerte
• Creación y comunicación de
ofertas y promociones
• Aprovechar el cambio de
temporada para apalancar la
comunicación
• Reforzar la USP de la marca
• Construcción de marca y de
valores
• Innovación en acciones de
comunicación y medios para
cubrir las necesidades de los
consumidores
• Explotar nuevos servicios (home
delivery, entornos virtuales,
canal online..) para acelerar la
recuperación del negocio
OPORTUNIDADES

A J U S T A T U S P L A N E S A L A S N E C E S I D A D E S D E C A D A M O D E L O
E S T A B L E
R Á P I D A
CANALES
Continuar la relación y
activar la intención de
consumo
Recontacto con usuarios y
creación de nuevos hábitos:
Higiene, equipamiento
deportivo, decoración
• Medios que permitan una alta
segmentación: Digital, OOH,
Social, Programática, SEM.
• VOL para la distribución de
contenidos
• Medios de construcción de
frecuencia: Radio y digital
MENSAJES
• Medios para trabajar en
cobertura incremental: VOL,
Digital, TV digital
• Medios no convencionales:
Plataformas de música, radio
digital, Smart TV, plataformas
de streaming.
• Medios masivos de
construcción rápida de
cobertura: TV, OOH, Print,
Digital
• Buscadores
• Medios de alta conectividad
con los usuarios: Digital, OOH
Digital, TV Sync, etc…
• Acciones especiales
• Redes Sociales
Construcción de Imagen de
marca y estabilizar la relación.
Reforzar los hábitos adquiridos:
Cuidado personal, salud mental
y física, organización en el
hogar, etc…
Reactivación de consumidores:
captación y ofertas
Campañas estacionales
(primavera-verano)
Celebración y vuelta a la
normalidad: moda, contacto
con familiares, etc…
Propósito y valores de compañía
Facilitador, ayudar a las
personas a superar las tensiones
generadas entre el deseo de las
personas y las limitaciones
obligatorias: contacto humano,
deseo de salir, etc.

1 . E L A V A N C E D E L C O R O N A V I R U S
P R E P Á R A T E P A R A L A N U E V A F A S E Q U E E S T Á P O R L L E G A R
FASE I: Recesión
EVALUACIÓN & PLAN
FASE II: Recuperación
REACTIVACIÓN
FASE III: Estabilización
UNA NUEVA NORMALIDAD
Durante la fase más crítica.
Cuarentena y caída del consumo
Comienza a mejorar el clima y se
libera la contención
- Revisión del plan
- Restablecimiento de todas las
comunicaciones
- Adaptación a las nuevas necesidades
SOLIDARIDAD Y UNIDAD
- Analizar la situación
- Contenidos: Ayudar y apoyar
- No estar callado
- Planificar la recuperación
- Comunicar y reactivar
- Contenidos: Agradecer e Incentivar
- Campañas: Primavera-Verano
- Incentivos: Descuentos, cupones…
AYUDA EN LA RECUPERACIÓN
Los efectos de la crisis comienzan a
remitir en el consumo
OPTIMISMO Y CRECIMIENTO
ACCIONESMENSAJESOPORTUNIDADES
Recuperación de negocio
Detección de áreas de mejora para la
compañía
Reforzar el propósito de la marca
Reconectar con la sociedad
Conocimiento del nuevo consumidor
Positivar los mensajes
Reconectar con los consumidores
Creación de nuevos segmentos de mercado

A N A L I Z Á L O Q U E S E R Á L A N U E V A N O R M A L I D A D
Esta crisis ha traído consigo cambios en la vida de las personas más allá del confinamiento o las medidas de restricción de movilidad que perdurarán una
vez superada la emergencia médica. Las personas han cambiado su forma de pensar, actuar y consumir por lo que es necesario tener esto en mente a la
hora de reconstruir las marcas mirando hacia el futuro.
C U E S T I O N E S A C O N S I D E R A R D E C A R A A L F U T U R O D E L A S M A R C A S …
N U E V O S
C O N S U M I D O R E S
N U E V O S C A N A L E S D E
S E R V I C I O
P O S I C I O N A M I E N T O D E
L A M A R C A
O P O R T U N I D A D E S D E
¿Han surgido nuevos segmentos
de consumo?
¿Han cambiado sus
necesidades?
¿Tienen nuevas rutinas?
¿Puedo adaptar mi
producto/servicio al entorno
digital?
¿Puedo añadir nuevos canales de
venta y atención?
¿Está mi marca dentro de la
nueva realidad social?
¿Puedo hacer algo por ayudar a
las personas en esta nueva
situación?
¿Existen nuevos mercados
generados por esta crisis?
¿Puedo innovar con mis
productos/servicios?

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