Este documento resume la conversación en torno a la Navidad de 2020 en España. Se discute que la conversación comenzó mucho antes de lo habitual, en agosto, debido a la incertidumbre sobre cómo afectará la pandemia a las celebraciones navideñas. Los temas principales incluyen las limitaciones en el tamaño de las reuniones, el impacto en las compras y las campañas publicitarias navideñas, y el debate sobre el consumo. También se analiza el papel creciente de las experiencias digitales y cómo los consumidores deb

1. SOCIAL HUNTERS
2020

2. ATÍPICO
Ejemplos:
- Una primavera sin ver las flores
- Unas fiestas de pueblo sin verbena
- Una operación salida sin poder salir
- Una vuelta a la rutina sin rutina
- Una nueva normalidad sin nada normal
PERO VAMOS AL TURRÓN…
¿QUÉ PASARÁ EN ESTAS FIESTAS?
“QUE POR SUS CARACTERES SE APARTA DE LOS
MODELOS REPRESENTATIVOS O DE LOS TIPOS
CONOCIDOS”, RAE

3. #XMASATÍPICO
#XMASATÍPICO

4. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS)
3 DATOS MÁGICOS PARA EMPEZAR
DESPEGUE DE LA
CONVERSACIÓN EN
AGOSTO
UN MES Y MEDIO ANTES
DE LO HABITUAL
324K MENCIONES
+92% vs 2019
156K USUARIOS
ÚNICOS
+71% vs 2019
32% DE SENTIMIENTO
NEGATIVO
+39% vs 2019
24% DE SENTIMIENTO
POSITIVO
+9% vs 2019
UNA NAVIDAD QUE EMPIEZA ANTES
DE TIEMPO
UNA NAVIDAD QUE ESTÁ DANDO
MUCHO QUE HABLAR
UNA NAVIDAD QUE ESTÁ
POLARIZANDO LOS SENTIEMIENTOS

5. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS)
EVOLUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN
Durante este periodo, destacan diferentes momentos que generan picos de menciones en la conversación de Navidad:
- Opiniones hacia la gestión económica de los ayuntamientos y su inversión hacia los eventos y decorados navideños, especialmente hacia la
iluminación.
- Menciones vinculadas a las medidas gubernamentales que afectarán el desarrollo de La Navidad de una manera “normal” y que obligan a adaptarse
a la nueva situación.
- Usuarios que desde septiembre manifiestan sus ganas de que empiece La Navidad, iniciando la cuenta atrás.
- La Navidad se convierte en TT en Twitter por el nuevo decreto del Estado de Alarma, con los usuarios especulando sobre cómo serán las Navidades
2020 en España.
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2020 2019
AGOSTO OCTUBRESEPTIEMBRE
25.885
7.332
menciones
25 | octubre |
2020
menciones
19 | agosto |
2020
5.315
menciones
01 | septiembre |
2020
12.203
menciones
28 | septiembre |
2020
NAVIDAD 2019
NAVIDAD 2020

6. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS)
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5000
10000
15000
20000
25000
30000
2020 2019
AGOSTO OCTUBRESEPTIEMBRE
25.885
7.332
menciones
25 | octubre |
2020
1072 menciones usan el
hashtag #estadoalarma +
Navidad
menciones
19 | agosto |
2020
5.315
menciones
01 | septiembre |
2020
12.203
menciones
28 | septiembre |
2020
EVOLUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN

7. 2020 EL AÑO DONDE NADA ES CÓMO SIEMPRE PERO DONDE LO DE
SIEMPRE ES LO MÁS IMPORTANTE…
¿CÓMO VAMOS A VIVIR ESTAS NAVIDADES?
01. ESTE EVENTO SE CELEBRA SÍ O SÍ
02. ADIÓS AL “DONDE CABEN DOS CABEN TRES”
03. LAS CAMPAÑAS SIN LÁGRIMAS, POR FAVOR
04. QUE SÍ, QUE SÍ…QUE LAS EXPERIENCIAS DIGITALES PUEDEN
CRECER AÚN MÁS
05. EL DILEMA DEL CONSUMIDOR

8. FUENTE: BRANDWATCH 2020 | DENTSU
La conversación sobre la Navidad 2020 ha comenzado en el mes de agosto ¡Casi medio año
antes! cuando normalmente esta temática crece en la última quincena de septiembre. Este
desajuste nos recuerda que el 2020 ha sido el año de los cambios en el calendario.
Aunque empezamos con el shock de la cancelación de la Semana Santa (42% de
negatividad), la gente pasó del enfado a la normalización, interiorizando la suspensión de
eventos incluso antes de que se anunciaran. Y aunque todos sepamos que estas fiestas serán
algo diferentes, así lo afirma un 97,6%, las Navidades es algo a lo que no estamos dispuestos
a renunciar.
La conversación sobre la Navidad de este año gira entorno a la incertidumbre (43%):
desconocer si en Navidades “nos van a volver a encerrar”, si “vamos a poder celebrarla con
nuestros familiares y amigos”, qué medidas tendrá cada CCAA o si algunas tradiciones como
“la cabalgata o la nochevieja se mantendrán”, son algunas de las principales preocupaciones.
Pese a esta incertidumbre, lo que sí está claro es que este año la Navidad se tiene que
celebrar con cabeza. Así, una gran parte de la conversación (21%) se centra en la demanda de
responsabilidad y prudencia durante estas fiestas.
01.
ESTE EVENTO
SE CELEBRA SÍ O SÍ

9. A UN 78,5% DE LOS USUARIOS LES
PREOCUPA CÓMO LA GENTE VA A
CELEBRAR LA NAVIDAD Y CÓMO
NOS PUEDE AFECTAR AL RESTO
Estudio Navidad DENTSU 2020

10. 02.
ADIÓS AL
“DONDE CABEN 2 CABEN 3”
No, este año no hay sitio para todos, este año “cuantos más, peor”. 6 ó 10 asistentes
será el aforo de estas navidades y estas medidas nos obligarán a replantear nuestras
fiestas e incluso esparcir en más días nuestros compromisos.
Reducir las reuniones con amigos (82,4%) y con la familia (74%) es lo que para las
personas va a hacer realmente de estas unas Navidades diferentes. La conversación
sobre el aforo en las celebraciones se han convertido en una preocupación creciente
en redes sociales (se multiplica x2 en la última semana), pero si algo tienen claro los
usuarios es que reunirnos con los nuestros es algo esencial.
A las limitaciones, se suma el impacto que la situación tendrá en la cesta de la
compra. Celebraremos la navidad por todo lo alto, pero no a lo grande… La compra
podrá ser más premeditada y exacta que nunca, así que ni 600kg de langostinos, ni
8 botellas para brindar. Estas Navidades muchas familias podrán aprovechar para
ahorrar, pero también para darse algún capricho cambiando cantidad por calidad,
que este año ¡nos lo merecemos más que nunca!.
FUENTE: Brandwatch | DENTSU

11. ENTRE LA MALA ACOGIDA DE LAS
MEDIDAS Y LAS QUEJAS HACIA LOS
IMPRUDENTES, ESTA AÑO LAS
CENAS DE NAVIDAD GENERAN UN
42% DE NEGATIVIDAD.
BRANDWATCH 2020

12. Este año ha traído consigo innumerables campañas emotivas que nos han acercado y
unido en tiempos difíciles, mensajes que siempre han sido más propios de las campañas
navideñas, pero tanto mensaje emotivo nos ha saturado. Las personas están menos
receptivas a los corona ads (-42% interés desde Junio) y lo que buscan es
entretenimiento y evasión (40%) e incluso alguna muestra de humor que les hagan
sentirse de nuevo “normales”.
Esto plantea un gran reto para la marcas. Mientras que otros años esperábamos
ansiosos los anuncios navideños, este año tan solo un 24% de la audiencia muestra
interés (vs un 35% que son reacios). Aunque lo que sí está despertando el interés en
redes sociales, desde el humor, es imaginar cómo las marcas adaptarán sus mensajes
este año en el que “Vuelve, a casa, vuelve, por Navidad” no va a poder ser posible.
Sin duda el reto estas Navidades será dar con una “formula secreta” que conecte con
la situación actual de la audiencia, sin caer en clichés ni en el formato spot-fibra-
sensible que tanto ha funcionado otros años. Si lloramos por algo, que sea por ese
regalo feo que no puedes devolver…
FUENTE: ADOBE ADVERTISING CLOUD STUDY I BRANDWATCH
03.
LAS CAMPAÑAS SIN LÁGRIMAS,
POR FAVOR

13. BRANDWATCH 2020
LAS CONVERSACIONES IMAGINANDO
CÓMO SERÁ LA CAMPAÑA DE LOTERÍAS
ESTE AÑO ESTÁN REPLETAS DE HUMOR
Y CRECEN UN 151% vs 2019

14. NOTA MENTAL :
NO REPLICAR LOS CLICHÉS DE
CAMPAÑAS COVID EN LAS
CAMPAÑAS NAVIDEÑAS 2020
• Música de piano.
• Imágenes de calles vacías.
• Voz en off haciendo referencia a los
momentos de incertidumbre.
• Promesas de las marcas.
• Homenajes y mensajes de reconocimiento.
03. NO CABE MÁS EMOCIONALIDAD EN LOS ANUNCIOS

15. Las limitaciones en espacios físicos y el miedo a las aglomeraciones nos llevan
inevitablemente a la cancelación de muchos eventos típicos de estas fechas, desde
la Cabalgata de Reyes hasta las uvas en la Puerta del Sol.
Esto abre cientos de oportunidades para trasladar estos eventos a espacios
digitales, una modalidad más que testada en los últimos 8 meses. Durante el 2020
hemos descubierto el lado más humano de la tecnología. Gracias a ella hemos
podido conectar con el “mundo exterior” y no renunciar a experiencias sociales y
culturales.
¡Pero ojo! al igual que con los spots lacrimógenos, el bombardeo de experiencias
digitales similares también ha cansado al consumidor. Durante la cuarentena, lo
conciertos en streaming perdieron un 12% de positividad por la repetición del formato.
Por ello, la originalidad y la innovación será lo más premiado por la audiencia.
Este año nos ha enseñado que el reconocimiento se lo lleva el primero en llegar, el
resto pasan desapercibidos como meros imitadores.
04.
QUE SÍ, QUE SÍ, QUE LAS EXPERIENCIAS
DIGITALES PUEDEN CRECER AÚN MÁS
FUENTE: BRADWATCH 2020

16. LAS CANCELACIONES DE LAS
CABALGATAS DE REYES HAN
GENERADO UN 41% DE
NEGATIVIDAD EN REDES SOCIALES
BRANDWATCH 2020

17. 05.
EL DILEMA DEL CONSUMIDOR
FUENTE: INE I DENTSU
El consumidor se debatirá entre mantener la mayor normalidad posible y adaptarse a la nueva situación
MI COMPRA AYUDA A LOS DEMÁS
Surge una nueva moral en el consumo; ayudar a
reactivar la economía del país a través del
consumo local y de pequeño comercio. Las
personas buscan en su consumo: seguridad,
solidaridad y apoyo a lo nuestro
COMPRA POR AYUDA AL COMERCIO
El consumidor seguirá evitando aglomeraciones
y la visita a la tienda será más práctica e
individual, con la decisión previa ya tomada.
Demandan a los establecimientos las medidas de
seguridad
CONSUMO POR DISFRUTE
Sentimiento de compensación en categorías como
la comida o entretenimiento en el hogar.
Los regalos serán un gasto mayor que otros años
para poder hacer la Navidad más especial
COMPRO DIGITAL POR PREVENCIÓN
El canal digital para buscar, informarse y comparar.
Además 6 de cada 10 realizarán sus compras online
durante estas navidades. De manera anticipada y
buscando el ahorro y evitando desplazamientos.
AHORRO PARA MI
Ante momentos de incertidumbre, ahorro.
El 29,9% de las familias prevé dedicar un menor
presupuesto a gastos navideños.
Las celebraciones pre-navideñas pueden ser las
más afectadas por estos recortes
CONSUMO CONSCIENTE
Pasamos del consumo impulsivo al consciente,
evitando el sobreconsumo, mayor sensibilidad al
precio y priorizando el consumo en torno al
hogar y la salud

18. EN DEFINITIVA…
0 1 . N A V I D A D E S S Í , P E R O C O N L I M I T A C I O N E S
- La sociedad está dispuesta a celebrar la navidad sí o sí, aunque con restricciones y precaución.
- Cada lugar geográfico y sector tendrán unas restricciones distintas.
- Este año prima la incertidumbre por lo que las compras last minute estarán más presentes que nunca
0 2 . R E U N I O N E S C O N A F O R O
- El aforo en reuniones navideñas será de 6 o 10 personas. Menos personas multiplicará los compromisos en el calendario
- Impacto en la cesta de la compra: este año prima el ahorro y cambiar la cantidad por calidad
O 3 . C A M P A Ñ A S N A V I D E Ñ A S D I F E R E N T E S
- La audiencia está saturada de spots emocionales. Repetir los formatos y clichés que recuerden a las campañas del Covid genera
desinterés en la audiencia y les vincula a sensaciones negativas
0 4 . L A S E X P E R I E N C I A S M E J O R D I G I T A L E S
- Si existe una experiencia física, siempre puede crearse su homólogo en digital.
- Los contenidos y formatos digitales repetitivos han cansado al consumidor.
- La brecha digital, con las generaciones más mayores, ha disminuido.
0 5 . E L C O N S U M I D O R Y S U D I L E M A E S T A S N A V I D A D E S
- La pandemia nos ha cambiado como personas y nuestras preferencias y valores como consumidores.
- El consumidor se debate entre la salud y la economía y una imperante necesidad por normalizar, lo más posible estas fechas

19. ENTONCES ¿ESTAS NAVIDADES QUÉ?
¿QUÉ COMUNICAR?
- Ayudar a las personas a que puedan vivir
una Navidad lo más normal y segura
posible
- Apostar por mensajes navideños que
ayude al entretenimiento y la
desconexión, seguro que agradecen que
les hagas sentirse mejor
- Adaptar la comunicación a la situación
actual: productos, ofertas comerciales,
canales de venta, etc.,
¿CUÁNDO COMUNICAR?
- Empezar a comunicar antes y reforzar las
acciones de last minute, este año no
sabemos qué puede pasar
- Las ocasiones de consumo se multiplicarán
para cumplir con el aforo, la continuidad en
la comunicación puede ser clave
¿CÓMO COMUNICAR?
- Ser flexibles y adaptar la comunicación a la
situación de cada CCAA
- Aprovechar la relevancia social y grandes
audiencias que los medios de comunicación
en estas fechas
- Estar presente en los entornos digitales en
los que este año las compras navideñas
estarán más presentes que nunca
- Trasladar los eventos típicos de la navidad a
entornos virtuales, eso sí, la innovación y la
originalidad serán clave

20. #XMASATÍPICO
#XMASNORMAL