中国のインターネット市場動向から探る、インバウンドマーケティングの攻略法

Yahoo! JAPAN Ads White Paper
はじめに
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市場動向
2017/08/XX
マーケティング部 WP_149
ネット人口は日本の7倍！巨大な中国市場に挑む武器
中国最大の検索エンジン「百度」の検索連動型広告に迫る
2016年、訪日外国人観光客数は年間2400万人を超え、過去
最高を記録。日本政府の訪日外国人観光客の拡大策では、
2020年の目標人数を4000万人としている。
こうした近年の訪日外国人観光客の増加に伴い、日本企業か
らの広告出稿需要が拡大している。なかでも訪日外国人観光
客の消費額が突出している中国への広告出稿意向はますます
高まることが予想される。
中国のインターネット市場動向から探る、インバウンドマーケティングの攻略法
1/12
※百度リスティング広告・アドネットワーク広告
https://www.baidu.jp/info/business/listing_adnetwork.html
本稿では、急進する中国市場動向と、 2016年にYahoo!
JAPANと中国向けマーケティング支援で業務提携したバイ
ドゥ株式会社が提供する広告商品をご紹介する。
中国で圧倒的なシェア率を誇る検索連動型広告「百度リス
ティング広告」は、中国市場進出を目的とするマーケティン
グ施策に打ってつけである。「百度リスティング広告」の商
品特長と、中国ならではのマーケティングの秘訣とは。ぜひ
ご覧いただき、今後のインバウンドマーケティング施策に向
けて参考にしていただきたい。
2017/10/27
マーケティング部 WP_149

もくじ
2/12
- インバウンド需要の高まり ----------------------------- 3
• 百度リスティング広告
• まとめ 11-----------------------------
- 広告掲載イメージ ----------------------------- 8
• 数字で見る中国市場
- インターネット人口推移 ----------------------------- 4
- サービスの特長 ----------------------------- 9
• 概要 12-----------------------------
- インターネット広告市場 ----------------------------- 5
• 百度（バイドゥ）とは 6-----------------------------
• 百度の広告サービス 7-----------------------------
• 中国での出稿・運用ポイント 10-----------------------------

台湾, 14%
韓国, 10%
香港, 8%
米国, 6%
タイ, 3%
その他, 20%
訪日外国人旅行消費額（国籍・地域別）
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2006年 2007年 2008年 2009年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
観光客商用客その他客
訪日中国人数の推移・訪日外国人旅行消費額（国籍・地域別）図
訪日中国人数は2015年より急増し、年間で600万人に達する。
2017年は1月～8月までに約490万人が訪日し、年間で700万
人を超える勢いである。訪日外国人旅行者数が年間約2000万
人と言われる中で、中国人は約3割を占める。
Checkpoint
訪日外国人消費額を国籍・地域別で見ると、中国のシェア
は39％と群を抜いている。東京オリンピックも控え、ます
ますインバウンドマーケティングの需要は高まることが予
想される。
Checkpoint
数字で見る中国市場
- インバウンド需要の高まり
3/12
出典左図：日本政府観光局（JNTO）「国籍/月別訪日外客数」をもとに作成、2017年予測は1月～8月の訪日中国人数の月間平均値×12で算出右図：観光庁平成28年「訪日外国人消費動向調査」をもとに作成
単位：万人
中国
39％
732.3万人
予測

中国インターネット・モバイル人口推移図
2016年の中国のインターネット人口は7億人を超え、日本の約
7倍、世界のインターネット人口の約5分の1を占める。特筆す
べきは、モバイル人口の急増である。インターネット人口全体
（7.31億人）のうち約95％（6.95億人）がモバイルを利用。
モバイル決済など、モバイル向けサービスが浸透している。
Checkpoint
年代別では、10代～30代のインターネット普及率が高く、
中でも10代～20代では97％に達する。日本での同年代の普
及率も2015年末で98％程度※であり、日本と同様、若年層
にとってインターネットは欠かせないツールとなっている
ことが分かる。
Checkpoint
4/12
- インターネット人口推移
※出典：総務省「平成 29 年版情報通信白書」
7.31
6.95
53.2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年
インターネット人口モバイル人口インターネット普及率
単位：億人
14.3%
97.2% 97.0%
85.7%
41.8%
21.4%
13.5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
1
1
2
2
3
10代未満 10代 20代 30代 40代 50代 60代以上
インターネット人口インターネット普及率単位：億人
図中国インターネット人口・普及率（年代別）
出典：第39次中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2017.1出典：第39次中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2017.1

0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
雑誌新聞インターネットラジオテレビ
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
インターネット広告（モバイル広告以外）モバイル広告
中国広告市場の売上規模（媒体別）図
中国の広告市場ではインターネット広告のシェアが最大で、テ
レビ・ラジオ合計の2倍近くの市場となっている。インター
ネット広告費の中では検索連動型広告が最多で約3割を占める※。
今後もさらなる拡大が見込まれ、2017年には中国のインター
ネット広告市場は6兆円規模に達すると予測されている。
Checkpoint
インターネット広告費をデバイス別に見ると、モバイル広
告の比率が急伸しており、今後もさらなる拡大が予測され
る。前頁で言及したように近年は急速にモバイルが普及し、
その影響で「テレビよりネット」の傾向に拍車がかかって
いる。
Checkpoint
5/12
- インターネット広告市場
単位：億元単位：億元
中国インターネット広告売上推移図
出典：iResearch出典：iResearch
※出典：iResearch

百度の提供サービス ※一部抜粋図
百度（バイドゥ）は検索サービスを基盤に、多様なサービスを
展開する総合インターネットサービス会社である。代表的な
サービスには、ニュースや地図、ECモールなどがあり、メ
ディア、コマース、決済を主軸に200以上のサービスを提供す
る。
Checkpoint
検索サービス「百度検索」は中国最大の検索エンジンで、
月間のアクティブユーザー数は約6.6億、中国での検索市場
シェア率はPC、モバイルの両デバイスで８割を超える。1
日の平均検索回数は約60億回に達する。
Checkpoint
百度（バイドゥ）とは
6/12
図百度検索のユーザー数・リーチ率・検索シェア
メディアコマース決済
地図
ニュース
動画
旅行
共同購入
タクシー
モバイル
決済
アクティブユーザー数
約6.6億/月※1
中国モバイルユーザーリーチ率
約98%※2
出典：※1 第38次中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2016.9
※2 百度本社プレスリリース 2015,世界銀行
※3 2015年中国网民搜索行为调查报告,CNNIC
360
sogou
other
360
sogou other
84.3％ 88.6％
中国PC検索シェア※3 中国モバイル検索シェア※3
サービス数
200以上

百度リスティング広告百意インフィード広告
広告種別検索連動型広告ディスプレイ広告ディスプレイ広告
掲載面「百度検索」検索結果ページ
60万以上の提携サイト
コンテンツページ
百度検索アプリ「⼿机百度」
などのタイムライン
掲載イメージ
主要な広告サービス図
百度ではさまざまな広告サービスを提供し、企業のマーケティ
ング活動をサポートしている。代表的な商品として、検索連動
型広告の「百度リスティング広告」、ディスプレイ広告では、
DSP（デマンドサイドプラットフォーム）の「百意」や、モバ
イルのタイムラインに掲載する「インフィード広告」がある。
Checkpoint
顕在層である検索ユーザーへのダイレクトなアプローチか
ら、中国最大規模のトラフィックと多様なターゲティング
を活用した潜在層へのアプローチまで、目的に合わせた多
彩なソリューションを展開。これらの広告商品は、日本で
はYahoo! JAPANが総代理店として販売する。
Checkpoint
百度の広告サービス
7/12
提携サイト
※2017年9月下旬より「百度アドネットワーク広告」は「百意」にアップグレードしました。

検索結果画面での広告掲載イメージ（PC・スマートフォン）図
「百度リスティング広告」は百度検索（www.baidu.com）の
検索結果画面に広告を掲載するサービスで、中国における検索
連動型広告シェアの約80％を占める。クリック課金型でユー
ザーの検索キーワードと連動して関連する広告を掲載し、企業
サイトへの誘導が可能。
Checkpoint
最近では旅行・交通、店舗、商業施設、地方自治体などで
インバウンドの出稿が増加するほか、越境EC、BtoBのビジ
ネスでも需要が高まっている。
Checkpoint
百度リスティング広告
- 広告掲載イメージ
8/12
広告枠広告枠

サービスの特長図
百度リスティング広告の特長は3つ。一つは豊富なマッチタイ
プ。完全一致と部分一致に大別されるが、部分一致の中でも拡
張方法によって細分化されている。日々膨大な検索が行われる
中国の検索市場では特に、キーワードの分類や検索ボリューム
に合わせた複数のマッチタイプの使い分けが重要となる。
Checkpoint
二つ目は豊富な広告表示オプション。検索結果に商品一覧
を画像で並べて表示させたり、住所や連絡先を記載するな
ど、商材に適した広告表現が可能だ。最後に、多様なター
ゲティング機能。ターゲットごとのクリエイティブ、入札
価格の調整により、効果・効率を向上させることができる。
Checkpoint
百度リスティング広告
- サービスの特長
9/12
複数のマッチタイプ豊富な広告表示オプション多様なターゲティング機能
時間帯
デバイス地域
ビデオ表示
商品画像の表示店舗までの距離
住所・電話番号
認証マーク表示完全一致キーワードと完全に一
致
部
分
一
致
フレーズ
一致
キーワードを完全に含
む
同義語キーワードの前後逆、
同義語を含む
コア一致キーワードの同義語や
キーワードコア部分の
挿入、前後逆状態での
部分一致を含む
広域広い範囲でキーワード
とマッチング
※広告表示オプション、ターゲティング機能は抜粋して掲載
ファビコン
興味関心

0% 5% 10% 15% 20%
上海市
湖北省
福建省
湖南省
四川省
河北省
北京市
浙江省
河南省
山東省
江蘇省
広東省
中国インターネットユーザー地域分布
国土が広大な中国への広告出稿では、地域ターゲティングが非常に
重要である。中国のインターネットユーザーは沿岸部に集中してお
り、訪日中国人の約8割は北京や上海など沿岸部からの旅行者である。
インバウンドでは沿岸部の都市に照準を合わせたい。業種や商材に
応じて、成約見込みの高い地域へ集中させるなど対策が求められる。
Checkpoint
検索キーワードも日本とは異なる視点で検討する必要があ
る。中国では、日本のように単語間にスペースを入れず、1
フレーズにつなげて検索したり、質問文で入力することが
多い。日本での検索キーワードをそのまま中国語訳して並
べても効果が期待できない点に注意したい。
Checkpoint
中国での出稿・運用ポイント
10/12
図中国の検索キーワード特徴図
“北京安いケーキ屋”
“北京で一番美味しいケーキ屋はどこ？”
“北京安いケーキ屋”
×
出典：百度統計流量研究院、インターネットユーザーの地域分布より作成
※百度統計に計測される150万以上のウェブサイトデータ利用（2016年9月）
※イメージ

まとめ
1 訪日中国人数は年間700万人に達する勢い、訪日外国人消費額では中国のシェアが39％と群を抜く。
東京オリンピックも控え、今後ますますインバウンドマーケティングの需要が高まることが予想される
2 2016年の中国のインターネット人口は7億人を超え、世界のインターネット人口の約5分の1を占める。
中国のインターネット人口の9割超がモバイルを利用、若年層を中心にモバイルの普及が進む
3 中国の広告市場ではインターネット広告のシェアが最大で、テレビ・ラジオ合計の2倍近くを占める。
インターネット広告費の中では検索連動型広告が最も多く、デバイス別ではモバイル広告の比率が拡大中
4 百度（バイドゥ）は検索サービスを基盤に、多様なサービスを展開する総合インターネットサービス会社。
検索サービス「百度検索」は中国最大の検索エンジンで、6億超のユーザー数、8割のシェア率を誇る
5
「百度リスティング広告」は「百度検索」の検索結果に広告を掲載するサービスで、中国の検索連動型広告
シェアの8割を占める。豊富なマッチタイプと広告表示オプション、ターゲティング機能が特長
6
中国への広告出稿では、日本とは異なる中国の検索ユーザーの特徴を掴み、各種ターゲティングや
マッチタイプを活用することが成功の鍵となる
11/12

【注意事項】
本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。
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ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。
ヤフー株式会社〒102-8282 東京都千代田区紀尾井町1-3 東京ガーデンテラス紀尾井町紀尾井タワー
掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です
利用には諸条件があります。詳細は弊社担当営業までお問い合せください
概要
- 商品情報
商品名百度リスティング広告・百意
URL https://www.baidu.jp/info/business/listing_adnetwork.html
問い合わせ http://yahoojp-marketing.tumblr.com/rd_tm_contact_baidu_pre?sc_i=yj_blog_contact_baidu_05
12/12
※2017年9月下旬より「百度アドネットワーク広告」は「百意」にアップグレードしました。

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