2. Эволюция ценообразования
Прошлое:
Выставление цены на основе ожидаемого дохода
Настоящее:
Выставление цены на основе цен конкурентов
Будущее:
Единое выставление цены и ставки
Отдельные прайс-листы под разные маркетинговые каналы
2
3. Проблематика ценообразования
Ценообразование – алгоритм формирования прайс-листа интернет-магазина,
позволяющий максимизировать прибыль и/или оборот компании.
!
Проблематика среднего интернет-магазина:
• Размер ассортимента
• Ценовые войны, частота изменения цен
• Ценовая эластичность каналов трафика
!
Решение:
• Автоматизация мониторинга и формирования цен
• Дифференциация стратегий по товарным группам и каналам трафика
3
4. Единое выставление цены и ставки
Сегментация ассортимента:
!
• Число товаров на складе, скорость продаж
• Популярность товара
• Ценовая эластичность товарной группы
• Сезонность
• Наличие минимальной розничной цены
4
5. Коммерческие вводные:
• Закупочная цена, минимальная доходность
• Средняя конверсия по товарной группе
• Структура трафика в товарной группе
• Пороговая эластичность по ценовым диапазонам
5
Единое выставление цены и ставки
Возраст, длина усов, родословная, уровень пушистости, жесткость шерсти, чистота, суммарная площадь ушей, количество братьев и сестер,
девять минус номер жизни, отношение длины хвоста к длине тушки, сводный коэффициент мимими
6. Выбор конкурентов:
• Пересечение по товарной матрице
• Рейтинг и количество отзывов
• Известность бренда
• «Качество» сайта
• Магазины-исключения
6
Единое выставление цены и ставки
7. На входе:
Себестоимость, Минимальная наценка, историческая конверсия,
стоимость доставки; цены в карточке, лучшая цена, ставки в карточке
!
Алгоритм расчёта:
!
1. Расчет Min_Price = Cost + Min_Margin, CPO (bid) = C_bid * Conv.
2. Перебор Price (bid) = Min_Price + CPO (bid)
3. Если не проходим Price = Max (Min_Price + $0.2 * Conv; First_price- 10)
7
Пример. Алгоритм расчета цены «под
Яндекс.Маркет»
9. 9
Пример. Цены на Liebherr CNes 4023
Минимальная цена Максимальная цена
Яндекс.Маркет (ставка) 55 800 66 000
Яндекс.Маркет (цена) 49 600 51 850
Яндекс.Директ 49 810 59 500
Яндекс.Поиск 56 260 64 999
Google.Adwords (+Merchant) 54 990 64 990
Google Поиск 54 990 64 999
Викимарт 54 990 65 050
* Цены в органической выдаче и контекстной рекламе приводятся без учета торговых площадок и
маркетплейсов.
10. Пример. Структура CPO по каналам
Conv = 5%, число продаж со спецразм. = 50
Условия CPO (30 000 р.) CPO (10 000 р.) CPO (3 000 р.)
Яндекс.Маркет (карточка) CPC ~=50 р. 1 000 р. 1 000 р. 1 000 р.
Яндекс.Маркет (цена) CPC ~= 6 р. 120 р. 120 р. 120 р.
Яндекс.Маркет (покупка) CPA ~= 1% 300 р. 100 р. 30 р.
Викимарт CPA ~= 3% 900 р. 300 р. 90 р. (225 р.)
Викимарт (спецразм.) CPA ~= 3% + 30К/sales 1 500 р. 900 р. 690 р.
10
11. Где покупателю можно
показывать другую цену:
• Классические маркетплейсы
• White label, партнерские программы
• Купонные сайты
• Региональные филиалы
• Партнеры по кросс-докингу
11
Несколько прайс-листов
12. Отличия каналов:
• Стоимость клика или комиссия
• Стоимость колл-центра
• Стоимость логистических операций
• Конкуренция в рамках канала
12
Несколько прайс-листов
13. Сформировать формулу расчета цены в зависимости от
канала :
Price_possible = Cost + Margin + Common_Costs + Marketing + Logistics + Call-center.
!
Price = Max ( Price_possible; First_Channel_Price – 10 rur)
13
Несколько прайс-листов
14. 14
Пример. Расчет затрат на разные каналы
Маркетинг Колл-центр Логистика
База (Москва) СPC * Conv X Z
Маркетплейс Rev * % X * 50% Z
White Label Fix/Sales + Rev * % X * 120% Z
Регионы CPC * Conv X * 130% Fix/Sales + Transport + Z
Кросс-докинг - X * 30% Z
15. 15
Пример. Различие цен в регионах
1-я цена (наличие) 1-я цена (карточка) Число предложений
Москва 39 365 43 200 40
Санкт-Петербург 41 500 43 899 32
Нижний Новгород 45 410 43 899 32
Новосибирск 50 475 45 349 27
Цены холодильника Liebherr CN 4023 на Яндекс.Маркете в разных регионах (с учетом цены
доставки)
16. Методы получения данных:
• API прайс-агрегаторов и маркетплейсов
• Ручной мониторинг цен по приоритетным товарам
• Самостоятельный парсинг торговых площадок
• База Данных проекта e-Analyzer
16
Практика ценообразования
17. Проблемы, возникающие при внедрении:
• Дефицит данных для оценки эффективности ценообразования
• Скорость обновления цен в технологической цепочке
• Трудоемкость внедрения в ERP-систему
• Сложность адаптации к тематикам без четких артикулов (Мебель, Одежда и др.)
17
Практика ценообразования
