Benetton Başarılı Kriz Yönetimi

1. 
BAŞARILI KRİZ YÖNETİMİ
ÖRNEĞİ
BENETTON

2. KRİZ YÖNETİMİ NEDİR?
Kriz bir toplumun ya da örgütün yaşamında ortaya çıkan
zor bir anı, bir buhran dönemini anlatır. Kriz zarar görme olasılığı
içerir.
Kriz beklenmedik anda aniden gelişir. Örgüt krizi iyi
değerlendiremezse çöküşüne sebep olur. İyi değerlendirdiğinde
ise örgüt için bu bir fırsat halini alır.
Halkla ilişkiler krizlerden kaçmak ya da krizi çözmekle
değil bunu kriz ortaya çıkmadan önlemek ve krizi başarıya
dönüştürmekle başarısını gösterir.

3. BENETTON NEDİR?
Benetton markası İtalyanların ünlü bir giyim markasıdır.
Ülkemizde Boyner Holding’in de bir zamanlar Benetton
ile ortaklığı vardı. 2012 yılında hisselerini Benetton Group
S.P.A.’ya devretti.
Benetton Giyim A.Ş.’nin, Türki Cumhuriyetler ve KKTC
genelinde 121 mağazası bulunuyor. Benetton Türkiye, üretim,
perakende ve işletmecilik alanlarında 3 binden fazla kişiye
istihdam sağlıyor.
Boğaziçi Hazır Giyim AŞ. İtalyan Benetton markasıyla
üretim ve pazarlama yapmaktadır.

4. Benetton «Renklerimizden
Vazgeçiyoruz» Kampanyası
PKK yöneticisi Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması
ve Türkiye’ye iade edilmemesi, Türk ve dünya basınında büyük yankı yaratmıştır.
Tutuklamanın gerçekleştiği günlerde Türkiye’de İtalyan ürünleri satan
mağazalara ve İtalya Konsolosluğu gibi binalara tepkiler oluşmuştur. Eylemler yapılarak
İtalyan markaları protesto edilmiştir. Araba markalarından giyim sektörüne kadar her
İtalyan markasına ambargo uygulanmıştır.
Türk pazarında yer alan Benetto, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlamış ve
devreye sokmuştur. Tepkileri önlemek amacıyla hazırlanan bu kriz yönetimi,
Benetto’nun zarar görmesini engellemiş ve marka adına fayda sağlamıştır.

5. Tarih
13 Kasım 1998 Abdullah Öcalan’ın yakalanması
21 Kasım 1998 vitrinlerin karartılması
Amaç
Öncelikli amaç Benetton’un krizden zarar
görmeden çıkmasını sağlamak
İkincil amaç ise “İtalya’ya yine bir İtalyan markası aracılığıyla ile mesaj
vermek” olarak belirlendi. Mesajın anlaşılır ve çağdaş bir üslupla
iletilmesine özen gösterildi.
Mesaj
Tepkileri anlıyoruz...
Ancak, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş., 1985 yılından bu yana 5.000
çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk
kuruluşudur.
Hedef Kitle
Kamuoyu, Benetton müşterileri,
Türkiye'deki Benetton bayileri, Türkiye ve İtalya’daki Benetton
çalışanları, Türk ve İtalyan basını, Benetton Ailesi

6. Kriz Yöntemi
Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk
halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını
vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu.
Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan
kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü "renklerini"
kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton
mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi.
Kurul tarafından bir metin hazırlanarak, Hürriyet, Sabah ve Milliyet
gazetelerine tam sayfa ilanlar verildi. Benetton’un gerek koleksiyonlarının
gerekse pazarlama ve iletişim stratejilerinin en önemli unsuru “renkler”den
vazgeçtiği ve vitrinlerini siyaha çevirdiği ilanlarla açıklandı. Ayni gün mağaza
vitrinlerine de ilanın örneği yerleştirildi ve vitrin mankenlerine siyah kıyafetler
giydirildi.

7. Tüm Türkiye’deki mağazalara, çalışmanın amacı yazılı ve
sözlü bildirilerle duyuruldu, mağazacılık ekibi tek tek herkesi
bilgilendirdi. Böylelikle tüm çalışanların katılımı sağlandı.
Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, bir
ay içinde Benetton Başkanı Luciano Benetton’a iki mektup
gönderdi. Mektuplarda, Öcalan’ın iadesi konusunun Türk-İtalyan
ekonomik ilişkilerini önemli ölçüde etkileyeceğine dikkat çekerek,
Apo krizinin sona ermesi için ağırlığını koymasını istedi. Mektup
metinleri, kamuoyuyla paylaşılmak üzere basın mensuplarına da
gönderildi.

8. Sonuç
İtalyan markalı otomobillerin yakıldığı, adı İtalyancayı çağrıştırdığı için
bazı Türk ürünlerinin bile protesto edildiği bir dönemde, Benetton’un çok kısa bir
sürede geliştirdiği proaktif tavır, Türk halkı tarafından mağaza vitrinlerine
yapıştırılan binlerce destek notuyla takdir edildi. Notlar, müşterilerin Benetton’a
duyduğu sadakatin ve “siyah vitrin” eylemine verilen desteğin göstergesi oldu.
RAI, Corriera Della Sera gibi önde gelen İtalyan basın kuruluşlarında
Benetton’un “siyah vitrin” eylemi defalarca 1. sayfalara ve ana haber
bültenlerine konu oldu. Luciano Benetton da projeyi RAI kanalında yayınlanan
ana haber bülteninde ilk kez duyup tebrik etti. Benetton’un İtalya’da sürdürdüğü
iletişim faaliyetleriyle, Türk kamuoyunun tepkisi çeşitli kademelerde dile getirildi
ve Türkiye’nin sesinin farklı kesimlere duyurulması sağlandı.

9. Olumlu sonuçlar elde edilen kriz yönetimi projesiyle, Boğaziçi Hazır
Giyim A.Ş.’nin 1985 yılından beri 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de
üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşu olduğu müşteriler tarafından algılandı.
Benetton’un toplumsal sorunlara verdiği destek bir kez daha takdir gördü. Proje,
kriz yönetimiyle ilgili konferanslarda “örnek olay” olarak incelendi.

10. Yasemin BÜYÜK
Yeni Yüzyıl Üniversitesi