La transformation digitale par Caroline Faillet de Bolero Web Intelligence

1. TRANSFORMATION DIGITALE
Les parcours d’influence révolutionnent le marketing
Septembre 2014
Caroline FAILLET
Dirigeante associée
cfaillet@bolero.fr
Bolero Web Intelligence
8, rue Victor Hugo
69002 LYON
Tél. : 0821 23 01 01
www.web-intelligence.fr

2. Bolero Web Intelligence
Cabinet de veille et conseil spécialisé dans l’influence d’Internet
sur l’opinion et le comportement des publics
Acteur significatif de la Web Intelligence
Fondé en 2004
30 collaborateurs à Paris et Lyon
Précurseur des réseaux sociaux et contributeur des débats
Premières conférences sur le web social en 2004 à l’UDA
Récompensé dès 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEM
Participation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, SEMO, EBG, MEDEF, CNAM …)
Méthodologie Bolero ® qui fait référence
Eprouvée depuis 2003 sur de grands comptes
Enseignée à HEC et au Celsa La Sorbonne
2
BWI Paris - Lyon Tél. : 0821 23 01 01 www.web-intelligence.fr

3. A chaque évolution du web, une
acculturation plus ou moins réussie par
le marketing et la communication
3
01.

4. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
4
Web 1 Web 2 Web 3
Site web
Moteurs de recherche…
Média sociaux
Réseaux sociaux…
Sémantique
Big data…
Les entreprises intègrent les évolutions du web avec plus ou moins
de rapidité mais surtout avec une acculturation plus ou moins
réussie

5. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
Au niveau 1 du web, le premier écueil a été de reproduire sur le Net les
plaquettes des entreprises
5
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
SITES VITRINES SITES « USER CENTRIC »

6. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
Au niveau 2.0 du web, certaines marques ont « colonisé » les réseaux
sociaux
6
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
RESEAUX SOCIAUX COMME NOUVEAU
CANAL DE COMMUNICATION
RESEAUX SOCIAUX, OPPORTUNITE DE
DIALOGUER AVEC LES COMMUNAUTES

7. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
1. Changement de paradigme
7
Quelle que soit la maturité de l’entreprise dans le digital, l’écueil
est une vision centrée sur la marque plutôt que sur le parcours de
l’internaute
MARQUE

8. chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
8
Google
Forums
Sites
d’information
Blogs
Sites des industriels
Un parcours est un
cheminement d’un
internaute sur la toile qui
l’expose à des influences
multiples
Réseaux sociaux
Comparateurs
Et qui au final :
- Oriente sa perception d’un
produit / service / marque
- Oriente sa décision

9. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
9
Avec le web 1 mais surtout le web social, l’internaute a enrichi son parcours de
multiples formes de réponses qui couvrent de mieux en mieux son besoin
Google
Forums
Sites
d’information
Blogs
Twitter
Réseaux sociaux
Comparateurs

10. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
10
Forums
Blogs
Sites des industriels
Une entreprise est influente
1) si elle est présente sur le
parcours de l’internaute
Réseaux sociaux
Plateformes de mises en
relation
2) ET si elle fournit un contenu
en adéquation avec les attentes
de l’internaute
Google
Sites
d’information

11. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
11
A l’inverse, l’entreprise à la vision auto-centrée passe à côté de l’internaute et
met toute son énergie à créer des parcours artificiels vers son écosystème web
Google
Forums
Sites
d’information
Blogs
Twitter
Réseaux sociaux
Comparateurs

12. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie
Aujourd’hui, les entreprises qui n’ont pas fait les efforts d’acculturation
nécessaires ne parviennent pas à intercepter le parcours client online.
Elles n’ont d’autre alternative que de soutenir leur dispositif web :
Par la notoriété de leur marque
A coup de plans média
12
Quel impact du Web
3.0 ?

13. Quel impact du Web 3.0, web des
données ?
13
02.

14. Quel impact du Web 3.0, web des données ?
Le web 3.0, c’est l’incursion de la sémantique : un web intelligent qui
fournit l’information sans effort de recherche et de synthèse.
14
Indique moi la
maternité avec le
service néo-natal
la plus proche
De quoi ai-je besoin
pour faire une mousse
au chocolat pour 12
personnes ?
Je veux partir à Bali cet
été, j’ai un budget de
3000 euros et nous
sommes en couple

15. Quel impact du Web 3.0, web des données ?
Le Web 3.0, c’est un Googe qui synthétise l’information du Net,
compare, évalue des produits
15
La donnée est multi-sources, enrichie de la coopération des machines

16. Quel impact du Web 3.0, web des données ?
Le Web 3.0, c’est un Facebook qui met en relation, suggère,
recommande grâce à sa connaissance des utilisateurs.
16
La donnée est personnalisée, pour être au plus près du besoin de
l’internaute

17. Quel impact du Web 3.0, web des données ?
Les évolutions technologiques actuelles modifient profondément le
parcours online :
La donnée vient à l’internaute plus qu’il ne la cherche
La donnée est multi-sources, enrichie de la coopération des
machines
La donnée est personnalisée pour être au plus près du besoin de
l’internaute
Ces modifications démultiplient les occasions de se passer de
l’entreprise.
17
Comment s’y préparer ?

18. S’adapter aux évolutions du web avec
la méthode des parcours
18
03.

19. Se préparer au web 3.0
19
Veille/collecte
de data
Compréhension des
parcours d’influence
Adaptation de son
écosystème web et
mobile
Emergence dans le
parcours online des
internautes
Une démarche itérative
qui permet d’intégrer
progressivement les
évolutions du web

20. Impulser la vision et piloter l’informatique
20
Parcours digital
Ne pas raisonner outils, ni même usages mais
parcours digital
Enjeu : comprendre comment mes prospects vont
choisir, acheter et parler de mes produits demain
Contenus et services
Concevoir des contenus et services à forte valeur
ajoutée qui permettront à la marque d’émerger
Enjeu : rester référent sur ses propres données dans
un web de plus en plus ouvert
Data et technos
Vérifier que les données de l’entreprise sont à la
hauteur des attentes des prospects et clients
Enjeu : accepter l’ouverture (open data, open
innovation, web sémantique…)

21. Exemple du cas Saint-Gobain Isover
21
04.

22. Le parcours d’influence de l’internaute en recherche d’isolant
Recherche générique
sur Google
Idée vague
Importance du champ lexical
Enquête
Opinion
Investigatiion sur site d’info et forums
Projet
Confrontation d’avis;
rôle des leaders
Doute
Rôle des rumeurs
Achat
Importance des analyses
techniques

23. Le parcours d’influence de l’internaute en recherche d’isolant
Recherche générique
sur Google
Un site tactique pour capter
les internautes en amont de
leur projet
Idée vague
Importance du champ lexical
Enquête
Opinion
Investigatiion sur site d’info et forums
Projet
Confrontation d’avis;
rôle des leaders
débat avec les leaders
d’opinion Doute
pour plus de
transparence
Rôle des rumeurs
Achat
Importance des analyses
techniques
Une chaîne Youtube
et un site dédié à la
mise en oeuvre
Le site officiel de la
marque pour convaincre
les prospects
Immersion avec les
communautés pour les
accompagner dans leur projet

25. Adaptation d’Isover au web des données
25
Aujourd’hui :
- Le site Isover premier sur les noms de ses produits
- Les distributeurs arrivent ensuite
- Pas d’enrichissement des résultats de Google
Demain :
- Les avis sur Leroy Merlin vont s’afficher dans Google
- Les marchands vont être comparés à travers la donnée
prix et image
- Google va récupérer d’autres données associées au
produit comme l’application, le niveau de performance
possible…
Conséquence : risque de
marginalisation au bénéfice
des distributeurs
- Google risque de privilégier les résultats sémantiques et
de toute façon, l’internaute risque de cliquer davantage
sur cette information enrichie

26. Adaptation d’Isover au web des données
Des fiches produits qui reflètent
les données dans les bases de l’entreprise
avec une majorité de données non
pertinentes et l’absence de données
importantes répondant aux questions :
26
Est-ce que je peux utiliser ce
produit en rénovation ?
Bénéficierai-je du crédit d’impôt ?
C’est compatible avec une maison
ossature bois ?

27. Adaptation d’Isover au web des données
Exemple avec la base produit Saint-Gobain Isover : données faiblement
pertinentes pour l’internaute qui rénove sa maison
27
Isolant
a pour norme
DTU 35 60
Est conforme au
55%
a pour élongation à la
rupture
Sd 0,2 à 5 m
a pour résistance
à la vapeur d’eau
Lamda 30
A pour conductivité
thermique
NF

28. Adaptation d’Isover au web des données
Exemple : données pertinentes pour l’internaute qui rénove sa maison
28
Isolant
a pour épaisseur
rénovation
a pour projet
BBC RT2012
a pour label
Murs
a pour application
maison
a pour bâtiment
10 cm

29. Adaptation d’Isover au web des données
29
En face, les distributeurs ont
considérablement enrichi les
informations autour du produit avec :
Des informations sur l’application, les bénéfices
les spécificités
Des avis
La disponibilité en magasin
Des produits associés
Leroy Merlin

30. Adaptation d’Isover au web des données
30

31. 31
Des questions?
Contact : cfaillet@bolero.fr
Twitter : @cabinet_bolero