Conferencia sobre Fidelización 2.0 que presentamos en el Congreso Nacional de Pymes junto con Álvaro Valladares quien me brindó la oportunidad de compartir esta experiencia única. Se trata de una comparativa entre las técnicas de fidelización tradicional y su evolución hacia un marketing mucho más emocional y basado en la experiencia del consumidor.

1. Murcia
23 de mayo de 2012
Crecimiento y Fidelización
en tiempos de crisis
Yolanda Dib Cabello
Álvaro Valladares Escutia
info@huellasenlared.com
@huellasenlared

2. En que situación nos encontramos:
• Entorno incierto.
• Entorno más competitivo por la globalización.
• Mercados hipersaturados donde resulta difícil
diferenciarse.
• Incremento de clientes más inteligentes
(crossumer/prossumer).
• Infoxicación: avalancha de mensajes comerciales.
Debemos competir por la atención de los
consumidores.
• Pérdida de credibilidad de los medios
tradicionales.
• Influenciadores, los nuevos líderes de opinión. @huellasenlared

3. ¿Cómo venimos enfrentándonos a los retos?
 Estrategias cortoplacistas
 Centradas en estrategias comerciales de captación y no en programas
de retención y fidelización
 Modelo de negocio orientado a la empresa y no al cliente
 Orientación al producto y al precio (oferta)
 Falta de comunicación con su entorno
 Lentitud a la hora de asimilar e implementar los cambios
 Falta de innovación
 Falta de especialización
 Baja inversión en desarrollo y posicionamiento de marca
 Anclados en sistemas de gestión obsoletos
 Falta de asimilación de las nuevas tecnologías y del entorno 2.0

4. Tenemos que asumir:
• No podemos competir basándonos en
una estrategia sólo de precio.
• Las personas hablan, escuchan y
mantienen conversaciones. (Cluetrain).
• Las personas buscan algo más que un
producto para satisfacer una necesidad.
• Aquello que despierta sentimientos es
capaz de generar valor.
• Nuestro proceso de decisión de compra
no es racional, sino emocional (compramos
experiencias).
• Nos dirigimos a unos pocos, no a todos.

5. Consumidor Tradicional
Crédulo y
conformista
Con menor saturación
Menos formado de información presta
atención a los
Sólo accede a la mensajes publicitarios
información que la (day after recall)
marca le quisiera
transmitir
Sin medios para
Disponía de
compartir sus
menor selección
experiencias fuera de
de productos y
su entorno cercano
proveedores

6. Mejor Actitud
Más sofisticado
informado Crítica
Consumidor Desintermediación
eficiente
Consciente Compra Satisfacción
de su inteligentemente
poder inmediata

7. Solución:
desarrollar una
estrategia de
fidelización 2.0

8. Modelo de Fidelización
Tradicional

10. Comunicación
estilo “Bolos”
Los grupos de clientes segmentados
reciben de forma unidireccional
los impactos de comunicación de
la marca.

11. Modelo de Fidelización
Emocional
ESCUCHAR
FIDELIZAR CONVERSAR
FIDELIZACIÓN
EMOCIONAL
VINCULAR ATRAER
EMOCIONAR

13. Comunicación
estilo “Pinball”
Los clientes reciben mensajes
personalizados que ellos mismos
rebotan y comparten generando
contenido relevante de la marca en
torno a una comunidad.

17. Cambio en los clientes

18. Cuantificar los
Disponer de una Analizar la
comportamientos
base de datos rentabilidad de los
de compra de los
actualizada clientes
clientes
Gestionar la Planificar Aumentar su
diversidad de campañas de grado de
clientes a través venta satisfacción
de la segmentadas por optimizando su
segmentación categorías ciclo de vida.

19. Mejorar la Integrar la
relación con los información Conocer a mis
consumidores a cualitativa y prescriptores y
través de un cuantitativa que convertirlos en
servicio nos proporcionan peers
personalizado las redes
Permitir el
Analizar, en
desarrollo
tiempo real, la
seguimiento y
evolución de una
medición de
campaña y
campañas on y off
redireccionarla
line

20. Objetivos

21. Estrategias
Comunicación bidireccional – Escucha
Orientadas a crear relación
activa a través de la web 2.0
Buscar la máxima personalización del
Orientadas a adaptar los productos
producto o servicio
Marketing móvil: geolocalización, códigos
Orientadas a fomentar el uso
QR, cupones, RA, apps
Orientadas a ofrecer valor añadido Marketing experiencial : estrategias
multicanal combinando conjuntamente
acciones on y off

22. WEB 2.0
E-MAILING WIKI
REALIDAD
AUMENTADA
BLOGS
HERRAMIENTAS
CÓDIGOS
BIDI
REDES
SOCIALES
CRM/ERP
Geolocalización

23. GENERACIÓN
DE
CONTENIDO
PARTICIPACIÓN
SEGMENTACIÓN DE
PROSUMIDORES
CONTENIDO
CREACIÓN DE
FIDELIZACIÓN GENERACIÓN DE
UNA
CONVERSACIÓN
COMUNIDAD COMUNIDAD
DESARROLLO DE OBTENCIÓN DE
CAMAPAÑAS DATOS
PERSONALIZADAS RELEVANTES
TRATAMIENTO
DE DATOS
CRM

24. GENERACIÓN
DE
CONTENIDO
PARTICIPACIÓN
SEGMENTACIÓN DE
PROSUMIDORES
FIDELIZACIÓN
CREACIÓN DE GENERACIÓN DE
UNA
CONTENIDO CONVERSACION
COMUNIDAD COMUNIDAD ES
DESARROLLO DE OBTENCIÓN DE
CAMAPAÑAS DATOS
PERSONALIZADAS RELEVANTES
TRATAMIENTO
DE DATOS
CRM

25. HONESTIDAD
MULTICANAL TRANSPARENCIA
CREATIVIDAD
EXÓGENA
COMUNICACIÓN RESPETO
BIDIRECCIONALIDAD RELEVANCIA
CONFIANZA

26. Proceso de Compra
Nuestras decisiones de Sino emocionales
compra no son racionales
El éxito radica en lograr una
vinculación emocional con la marca
a través del

27. MARKETING EXPERIENCIAL
Elementos emocionales
de la comunicación que
sirven para crear
vinculación con la marca

28. DESPERTAR EMOCIONES
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
KIT KAT DEDOS GORILLA

29. JUGAR CON EL CONSUMIDOR
PICK N’PLAY DE MCDONALDS
http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y

30. EL AMOR
Promo 2x1 parejas Compañía aérea escandinavia
http://www.youtube.com/watch?v=-i-c-EacEkM

31. SORPRENDER - IMPACTAR
MOTEROS CALSBERG
http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E

32. EL MIEDO
chat roulette
http://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q

33. LA RISA
EL PATO WILLIX
http://www.youtube.com/watch?v=c7c_OXivqSk

34. SALIRSE DE LO CORRIENTE
Batidora de blendtec
http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI

35. CERCANÍA
Hotel que ofrece experiencias
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=alqzd6X0UWw#!

36. CURIOSIDAD
Chapas de Coca Cola
http://www.behance.net/mark_kong/frame/3505071

37. Analítica
Métricas para comprobar si estamos
fidelizando correctamente en redes:
 Visitantes que vuelven.
 Tiempo de permanencia.
 Nº de suscriptores, comentarios y
trackbacks (blog).
 Nº de seguidores, retweets o @replies.
 Nº de amigos, historias el muro y
comentarios en perfil (redes sociales).
 Nº de suscriptores a los contenidos que
publicamos (otros medios ociales).

38. Ecuación de la satisfacción
+ CLIENTE
SATISFECHO
FIEL
CALIDAD
PERCIBIDA EXPECTATIVAS
PERFORMANCE
-
CLIENTE
INFIEL
INSATISFECHO
SE QUEJA A
NO SE QUEJA A
LA EMPRESA
LA EMPRESA
PERO SÍ A SU
ENTORNO 2.0
INCIDENCIA INCIDENCIA
BIEN MAL
GESTIONADA GESTIONADA
PROBLEMA DE
REPUTACIÓN

39. Reputación 2.0
Ante la gran cantidad de información que se genera en torno a nuestra
marca la lentitud con la que la asimilamos dificulta en tratamiento de
información muy necesaria para construir nuestras estrategias
La monitorización constante de la red y de nuestras comunicaciones es
fundamental para reorientar nuestras estrategias y para interactuar con el
cliente en tiempo real y con eficacia
Nos permitirá alinear nuestra identidad corporativa con la imagen que
proyectamos

40. Prelanzamiento Responsabilidad Estrategia de Campañas Competencia
de productos social marca
corporativa

41. Herramientas compatibles
 Google Alerts.
 Alertas sobre technorati para
determinadas Tags.
 Las SERP’s de buscadores (Yahoo,
Google, Ask,…).
 Buscador interno de portales de vídeo
(Youtube, Metacafé, Vimeo,…).
 Herramientas específicas para
monitorizar (Trackur, Radian6, …).
 Clippings de noticias (imente,
mynews,…).
 Búsquedas en redes sociales de
nanoblogging como Twitter, Jaiku o
Pownce….
 Búsquedas en redes sociales cerradas
como Facebook.
 Búsquedas en redes de fotografía
(Flickr, Fotolog,…).
 etc..

47. Crecimiento y Fidelización en tiempos de crisis
Yolanda Dib Cabello
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