Die Tage des herkömmlichen Keyword-Advertisements sind gezählt – nicht aber die Tage von Paid Search und Google AdWords. Nach wie vor wachsen Suchanfragen und dadurch Umsätze. Die Disziplin Suchmaschinenwerbung befindet sich in einem fundamentalen Umbruch: Das Keyword wird weitgehend von automatisierten Feeds, Crawls und von Nutzersignalen abgelöst.

1. Das Ende des Keywords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition AG
Freitag, 6. Februar 2015
twitter.com/lstuber

2. Eine Liebesbeziehung

3. Direct Marketing in Real Time

4. Eine Marketing-Disziplin seit 1995…
Quelle: https://web.archive.org/web/19980706222626/http://www.searchenginewatch.com/

5. … die viele Search Engines im Auge behalten musste …
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm

6. (Heute ist das etwas übersichtlicher)
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm

7. … und dabei vor allem auf eines achtete: Keywords.
Quelle: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Suchwortdichte-keyword-density.html

8. Keyword-Werbung gibts auch schon seit 1997.
Quelle: http://www.electric-find.com/dotcom_graveyard/realnames.html

9. Erste grössere Erfolge gabs damit schon 1998.
Quelle: http://www.goto.com/

10. Und im Herbst 2000 gings dann richtig los ...
Quelle: https://web.archive.org/web/20011109045157/http://www.google.com/ads/

11. (Übrigens auch in der Schweiz)

12. … und seither gings für Google nur noch aufwärts.
Quelle: https://investor.google.com/financial/tables.html

13. Und alles basiert auf dem schwächsten Glied der Kette: dem…
Keyword

14. Wieso schwächstes Glied?

15. Drei Probleme
– Kontext
– Kongruenz
– Vollständigkeit

16. Problem 1: User liefert zuwenig Kontext
«Bitte nichts mit Goblins und
Orks. Russen auch nicht, da
vergesse ich schon ab Seite 2
immer die Namen. Irving gefällt
mir. Aber bitte unter 300 Seiten.
Ausserdem hab ichs gern
gebunden, und …»
«Yo. Bücher.»

17. Problem 2: Unternehmen ignorieren die User

18. Problem 3: Vollständigkeit ist nicht zu haben
Quelle: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/#ref-4

19. User – – Offer
Das heisst …

20. Einer der frühen Google-Ansätze

21. Broad Match (ab 2006)

22. Broad Match ist deutlich besser geworden
Sample: 1.4 Mio. Klicks

23. Jüngere Ansätze: Inventarbasiert

24. Beispiel 1: Shopping Ads (ehemals PLA)

25. User – – Offer
Fuzziness potenziell nur noch einseitig
Algorithmus

26. Und siehe da: Das funktioniert besser!
Sample: CHF 23.5 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014; Generic Keywords only

27. Identische Keywords funktionieren beidenorts ähnlich
Sample: 15'000 in beiden Auktionen geklickte Keywords, 18 Mio. CHF Umsatz

28. Beispiel 2: Dynamic Search Ads

29. … und auch das funktioniert besser!
Sample: CHF 15.8 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014

30. DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

31. DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

32. Anteil Impressions pro Begriffslänge
Sample: Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

33. Bei Shopping wird der Algorithmus zusehends mutiger
Sample: 30 Mio. Impressions

34. Und vor allem…

35. Inventarbasierte Ads generieren inzwischen 70% des Umsatzes!(*)
Sample: CHF 90 Mio. Umsatz; (*) Generic Keywords only

36. In SEO ist das Keyword auch schon ziemlich hinüber…

37. ~ 100% (not provided)
Sample: 10.5 Mio. Visits

38. User – – Offer
Auch auf dieser Seite werden Algorithmen stärker
Algorithmus

39. Was bedeutet ?

40. Hummingbird: «Meaning, not Words»

41. Personalisierung
Quelle: https://google.com/ads/preferences

42. Bewegungsdaten: Wo bin ich?
Quelle: https://maps.google.com/locationhistory/ (Voraussetzung: Google Account)

43. Visuell ermittelte Daten: Was betrachte ich?
Quelle: http://www.android-user.de/Aktuell/Google-Glass-Entwickler-basteln-an-Zusatzfunktionen

44. Daten aus dem Heimbereich
Quelle: http://www.slashgear.com/nest-thermostat-gets-insteon-smart-home-integration-12320277/

45. Gesundheitsdaten
Quellen:: https://developers.google.com/fit

46. … und viele, viele weitere Nutzungsdaten…

47. Angenommen, Hans Muster sucht «ferien»…
Erkenntnis Woher?
Asthmatiker Google Fit
Alleinstehend Nest
ÖV-Nutzer Bewegungsdaten
Ferien sind eingeplant… Calendar
… aber gebucht ist noch nichts Gmail
Interessen: Kultur, Gastronomie Google Glass, Search, G+, YouTube
Wohlhabend Search, Gmail

48. … dann empfiehlt ihm die perfekte Suchmaschine:
− Hotel Sacher in Salzburg (beste Luftqualität Europas)
− Bahnhof und Apotheke in Gehdistanz
− Drei G+-Buddies habens kürzlich hoch bewertet
− Einzelzimmer speziell für Allergiker in der geplanten Zeit frei

49. Und das bald einmal ganz ohne Keyword-Suche!

50. OK, Zukunftsmusik. Aber das hier ist schon Gegenwart.

51. Und das bedeutet?

52. User – – Offer
Das Ende des Keywords

53. User – Algo – Offer
Das Ende des Keywords

54. Manuelle Keyword-Arbeit wird an Bedeutung stark einbüssen
Investieren Sie in:
– User-gerechten Content
– Feed-Qualität

55. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
twitter.com/lstuber