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消費心理學
- 1. 消費心理學 主編 李曉霞 劉劍 副主編 李曉燕 趙仕紅 清華大學出版社
- 2. 目錄 第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特徵和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費者心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 行銷場景與顧客心理 第八章 行銷服務與消費心理 第九章 行銷資訊傳播與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為
- 3. 第一章 緒 論 消費心理學的研究物件和內容 消費心理學的產生與發展 研究消費心理學的現實意義
- 4. 消費心理學的研究物件和內容 消費、消費者與消費者心理 消費心理 消費心理學的研究物件和研究內容
- 6. 消費 消費是一種行為，是消費主體出於延續和 發展自身的目的，有意識地消耗物質資料 和非物質資料的能動行為。 生產消費：生產過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、 勞務、精神產品的消耗。
- 8. 消費者分類 從消費過程考察 從參與消費的情況考察 從消費主體的角度考察
- 10. 從參與消費的情況考察 即消費者在同一時空範圍對某一消費品的態 度 潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有 可能購買者。 現實的消費者：通過現實市場交換行為， 獲得某種消費品並從中受益的人。 永不消費者：當前和未來都不可能購買者。
- 11. 從消費主體 的角度考察 個體消費者 家庭消費者 ____以上兩者與個人和家庭支付能力密切 相關 集體消費者 ____與個人和家庭支付能力無密切關係
- 15. 消費心理學產生的條件 生產的發展 普通心理學的發展 消費心理學的學科化和發展 消費心理學在我國的研究情況
- 19. 研究消費心理學的現實意義 是市場經濟條件下使企業的經營活動與消 費者需求雙方最佳結合的手段。 滿足顧客的需求 發現新的市場機會 提高服務品質和服務水準 有助於引導消費
- 20. 第二章 消費者的心理活動過程 人的心理現象的主要內容： 心理活動過程：認識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性心理特徵___能力、氣質、性格 個性心理傾向___需要、興趣、態 度、動機等
- 21. 第一節 消費者的認識過程 感覺和知覺 記憶與注意
- 23. 感覺與知覺的關係 刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深 入和發展。
- 24. 知覺的基本特徵 知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯覺
- 29. 錯覺 知覺不能正確地反映客觀事物，出現歪曲。 例如： 幾何圖形錯覺 運動錯覺 時間錯覺 承重錯覺 傾斜錯覺 錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯 覺，有時還可以利用錯覺 。
- 30. 記憶與注意 記憶 注意 想像與思維
- 31. 記憶 記憶的概念 記憶的心理過程 記憶的種類
- 33. 記憶的心理過程 識記 保持 回憶 認知
- 38. 記憶的種類 暫態記憶 短時記憶 長時記憶 消費者先前的經驗，極大地影響他們對外 部資訊的選擇和記憶。 艾賓豪斯的記憶的規律。
- 42. 想像與思維 想像 想像的作用 聯想 思維
- 47. 思維的分類 按思維形式分： 形象思維 抽象思維 按思維品質分： 常規思維 創造思維 發散思維
- 48. 第二節 消費者心理活動的情感過程 情感 情緒和情感的區別
- 49. 情感 情感：是人對客觀事物符合主體需要的程 度 所產生的態度和內心體驗。 情感分類：積極的情感 消極的情感 影響消費者情感的外部因素：購物環境 商品 銷售服務
- 50. 情緒和情感的區別 引起情緒和情感的需要的性質不同 情緒：天然需要 情感：社會需要 情緒和情感在穩定性上的差別 情緒：情景性、激動性和短暫性。 情感：情景性、穩定性和長期性。 情緒和情感是可以轉化的。
- 51. 第三節 心理活動的意志過程 意志的概念： 是人自覺地確定目的，並根據目的支配調節 其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。 消費者的意志過程： 作出購買決策的階段 執行購買決策的階段 評價購買決策的階段 認識過程，情感過程，意志過程之間的關係
- 52. 第三章 消費者的個性心理特徵 和個性傾向 消費者的個性心理特徵 消費者的動機和行為
- 53. 消費者的個性心理特徵 消費者氣質上的差異 消費者性格上的差異 消費者能力上的差異
- 54. 消費者氣質上的差異 氣質的概念：是指人的典型的、穩定的 心理特徵。是影響人的心理活動和行為 的一個動力特徵。 氣質的個體差異 氣質學說的類型 消費者的氣質在購買行為中的表現
- 56. 消費者性格上的差異 性格： 是人對現實的穩定態度和與之相適 應的習慣化了的行為方式及心理特徵。 性格與氣質的區別與聯繫 性格的特徵 西方學者從不同角度劃分的性格類型 性格與消費行為
- 58. 消費者能力上的差異 能力：指直接影響人的活動效率，能促使 活動順利完成的個性心理特徵。 能力與知識、技能的區別和聯繫 能力的結構： 能力的個體差異：表現特點的差異 發展水準的差異 表現早晚的差異 消費者的購買能力的具體表現
- 60. 消費者的動機和行為 消費者的需要 消費者需要的基本特徵 消費者的購買動機 消費者的購買行為
- 61. 消費者的需要 需要的概念 需要的產生 需要的層次
- 62. 消費者需要的基本特徵 需要的多樣性和差異性 需要的層次性和發展性 需要的伸縮性和週期性 需要的可變性和可誘導性
- 64. 動機的功能 始動功能 導向功能 維持功能 強化功能
- 65. 顧客購買動機類型 購買動機的基本類型：生理性購買動機 心理性購買動機 購買動機的具體類型 ：求廉動機 求名動機 求奇求趣動機 從眾動機 求異動機
- 66. 第四章 消費者群體與消費心理 第一節 消費者群體概述 第二節 不同年齡性別的群體的消費心理 第三節 消費習俗 第四節 消費流行
- 67. 第一節 消費者群體概述 消費者群體的概念與分類 社會群體與消費心理 消費者群體對消費心理的影響
- 70. 消費者群體對消費心理的影響 為消費者提供可供選擇的消費行為或生活 方式的模式。 消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而 影響他們對商品購買與消費的態度。 消費者促使人們的行為趨於某種“一致 化”。
- 71. 第二節 不同年齡性別的 群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 中年消費者群體的消費心理 老年消費者群體的消費心理 女性消費者群體的消費心理
- 72. 少年兒童消費者群體的消費心理 兒童消費者群體的消費心理 少年消費者群體的消費心理 面向少年兒童消費者群體的行銷策略
- 73. 兒童消費者群體的消費心理 從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的 需要 從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的 消費 消費情緒從不穩定發展到比較穩定
- 74. 少年消費者群體的消費心理 有成熟感、獨立性強。表現出不願受父母 束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。 購買的傾向性開始確定、購買行為趨於穩 定 對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加 從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響 的範圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、 大眾媒體、明星等。
- 76. 青年消費者的消費心理 青年消費者群體的特點 青年消費者群體的消費心理 面向青年消費者群體的行銷策略
- 77. 青年消費者群體的特點 數量大 獨立性強、購買潛力大 擴散性
- 78. 青年消費者群體的消費心理 追求時尚，表現時代 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創新 精神 追求個性，表現自我 追求實用、表現成熟 注重情感、衝動性強
- 79. 面向青年消費者群體的行銷策略 滿足青年消費者多層次的心理需求 開發時尚產品，引導消費潮流 縮小差距，追求商品的共同點 做好售後服務
- 80. 中年消費者群體的消費心理 經驗豐富，理智性強。 注重：效用、價格、外觀的統一、多分析、比 較、判斷 量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算 注重身份，穩定性強 面對中年消費者群體的市場行銷策略 1)注重培育中年消費者為忠誠顧客 2)在商品的設計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化
- 81. 老年消費者群體的消費心理 消費習慣穩定，消費行為理智 商品追求實用：實用性第一，品質可靠，方便實 用，經濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、 包裝裝潢第二位。 消費追求便利，易學易會，操作方便。 需求結構發生變化： 用於食品和保健品需求量增加 用於穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費者把有補償性消費心理
- 83. 女性消費者群體的消費心理 情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯想、 商品形狀的美感 注重商品的實用性和細節設計 注重商品的便利性和生活的創造性 有較強的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理
- 84. 面向女性消費者群體 的市場行銷策略 環境佈置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性 特色。 商品設計注重細節，色彩、款式、形狀要 體現流行時尚、使用方便。 廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益 現場促銷，注重女性的情緒變化
- 85. 第三節 消費習俗 消費習俗的概念： 人們在日常消費生活中，由於自然的，社 會的原因所形成的不同地區各具特色的消 費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾 等方面。 消費習俗的特點 消費習俗的分類 消費習俗對消費心理的影響
- 86. 消費習俗的特點 長期性 社會性 地區性 非強制性
- 87. 消費習俗的分類 喜慶性的消費習俗 表達人們各種美好願望而引起的各種消費 需求，如春節、耶誕節等。 紀念性的消費習俗，如清明節、端午節等。 信仰性消費習俗 社會文化性的消費習俗，如花燈節、風箏 節等 地域性的消費習俗，如“南甜、北鹹、東 辣、西酸”
- 88. 消費習俗對消費心理的影響 形成了習慣性購買 強化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費心理的變化速度
- 89. 第四節 消費流行 消費流行的含義 消費流行的分類 消費流行的發展階段 消費流行與消費心理的交互影響
- 90. 消費流行的含義 流行：在一定時期內社會上迅速傳播或風 行一時的事物。 消費流行：在一定時期和範圍內，大部分 消 費者呈現出相似或相同行為的一 種消費現 象。 例如：20世紀60年代的三大件：手錶、 自行車、縫紉機。 20世紀70年代的三大件：電視機、 洗衣機、收錄機。
- 91. 消費流行的分類 按消費流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的範圍分類
- 92. 按消費流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引 起。 穿著類商品引起的消費流行 主要由該類商品的附帶特性引起。
- 93. 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行
- 94. 按流行的範圍分類 世界性的消費流行 全國性的消費流行 地區性的消費流行 階層性的消費流行
- 95. 消費流行的發展階段 流行的醞量期 流行發展期 流行高潮期 流行衰退期 消費流行的地域差、品種差、時間差
- 97. 消費流行對消費者心理的影響 消費者認知態度的變化 懷疑態度取消 肯定傾向增加 學習時間縮短 使消費者原有的消費心理發生發向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經濟合算等 驅動力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到衝擊。
- 98. 第五章 商品因素與消費者心理 第一節 商品設計與消費心理 第二節 商品名稱、商標與消費心理 第三節 商品包裝與消費者心理
- 99. 第一節 商品設計與消費心理 消費者對新商品的心理要求 1.對新產品的基本功能的要求 2.對新產品的心理欲求 新產品設計的心理策略 消費者對新產品的購買分析 1.新產品購買者的分析 2.消費者拒絕接受新產品的心理分析 3.新產品推廣的心理策略
- 100. 第二節 商品名稱、商標 與消費心理 商品命名與消費者心理 品牌與消費心理
- 102. 商品命名的心理要求 名實相符“三九胃泰” 便於記憶， 最好不要超過五個字 引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子” 引發聯想，如“喜臨門”、“孔府家酒， 叫人想家” 避免禁忌
- 103. 商品命名的心理策略 根據商品的主要效用命名（功能法） 化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。 根據商品的主要成分命名（自然法） 食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、 五糧液、羽絨服等 根據人名命名 “中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小 泉剪刀” 根據地名命名法 “茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現當地 獨特的原料或歷史的悠久。（未完，下頁）
- 104. 商品命名的心理策略 根據商品的外形命名（象形法） 多用於食品、工藝品“貓耳朵”“漫天 星”“燕尾服” 根據商品的外文譯音命名 根據吉祥物或美好事物命名 “龍鳳水餃” 根據商品的色彩命名 白加黑感冒片
- 107. 品牌設計的心理要求 造型優美，文字簡潔 個性鮮明，富於特色 與商品本身的性質與特點相協調 符合習俗，遵從法律法規
- 108. 第三節 商品包裝與消費者心理 商品包裝的含義： 各類用於盛裝或包裹商品的容器和材料。 商品包裝的心理功能 商品包裝設計心理要求 商品包裝設計的心理策略
- 109. 商品包裝的心理功能 “無聲的推銷員” 識別功能 安全功能 美化功能 聯想功能
- 110. 商品包裝設計心理要求 安全實用、便於攜帶 新穎別致、藝術性強 誘發聯想，有針對性 統一和諧，大方得體
- 111. 商品包裝設計的心理策略 色彩協調搭配 符合商品性能 便利消費者 商品系列化包裝 具有針對性的包裝設計
- 112. 第六章 商品價格與消費心理 商品價格的心理功能 消費者價格心理 消費者心理中的價格閾限
- 115. 消費者心理中的價格閾限 價格閾限的含義：價格閾限是指消費者心 理上所能接受的價格界線。 商品定價的心理策略 價格調整的心理策略
- 116. 第七章 行銷場景與顧客心理 行銷外部環境與消費心理 行銷內部環境與消費心理 購物場所微環境與消費心理
- 117. 行銷外部環境與消費心理 商店選址的心理分析 門面裝潢的心理分析 櫥窗設計的心理分析
- 118. 行銷內部環境與消費心理 行銷場所的心理要求 商品陳列的心理要求 購物場所微環境與消費心理
- 119. 購物場所微環境與消費心理 音響設計 微氣候 商場內部照明 色彩
- 120. 第八章 行銷服務與消費心理 行銷服務的心理效應 行銷人員對顧客心理的影響 行銷服務中的衝突及處理
- 123. 行銷服務中的衝突及處理 消費者權益與保護 消費者投訴時的心理 對消費者投訴的溝通與處理
- 124. 第九章 行銷資訊傳播 與消費心理 行銷廣告與消費心理學 廣告策劃與設計心理 廣告訴求心理 廣告媒體與實施心理 行銷資訊的溝通與消費心理
- 128. 行銷資訊的溝通與消費心理 行銷資訊溝通的幾種形式 人員推銷與消費心理 直複行銷與消費心理 營業推廣與消費心理 網路行銷與消費心理
- 129. 第十章 當代中國社會消費心理 和消費行為 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 當前我國居民消費的差異 提倡健康的、節約型消費觀念
- 130. 我國居民消費心理和消費行為 的變化趨勢 消費層次上升，消費領域擴大 個性追求、情感消費 綠色消費，商機無限 消費觀念，趨於多元
- 131. 當前我國居民消費的差異 當前我國居民消費的地區差異 當前我國居民消費的城鄉差異 消費水準差異懸殊的負面影響