презентация с В2В форума 27 ноября

1. Лидогенерация
для сложных рынков
27 ноября 2015
1

2. миссия – профессиональные стандарты
Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение
Ключевые направления в В2В
 Продакт менеджмент
 Управление каналами продаж
 Контент- маркетинг
 Лид- менеджмент
 Автоматизация маркетинга
http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray

3. В программе
 Лидогенерация – роль и место в стратегиях
 Модель зрелости для сложных рынков
 Профессиональная методика – Люди, Процессы,
Технологии
3

4. Уроки 2014-15 – выбор стратегий
1. существенный пересмотр бизнес-модели, новые направления развития
Вызов: просчет рисков
2. изменения в предложении ценности: адаптировать свои предложения под новые условия
Вызов: требует системного и стратегического подхода внутри
3. фокусирование на существующих клиентах: всегда проще и надежнее - существующие
клиенты это основа бизнеса
Вызов: сущ. клиенты тоже изменяются и многие из них не в лучшем состоянии
4. лучшая сегментация и таргетинг (вкл другую поведенчесую сегментацию): если все изменяется
то и клиенты делятся на более и менее привлекательных
Вызов: 1) неопределенность у самих клиентов, 2) другие критерии сегментации
5. фокусировка на эффективности кампаний по генерации спроса - так как спрос
замораживается быстрее денег, то именно спрос и нужно стимулировать
Вызов: в В2В лиды важнее спроса, - но умеют ли организации генерировать лиды?
6. переход на малобюджетный и цифровой маркетинг - стоимость лида в среднем в 2 раза дешевле,
а именно оптимизация затрат на маркетинг важна в эпоху кризиса
Вызов: общее измерение эффективности продвижения (зачастую его вообще нет)
7. лучший ко-маркетинг, альянсы и совместные действия с партнерами - часто это самый быстрый
путь
Вызов: разработка «правильных» KPI - длинный и не простой процесс

5. “Интерес”
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SRL or SQL
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка
Opportunity
Терминология
просто контакты в базе
данных
Контакт (человек), реально
интересующийся вами
«Интерес», который соответствует
вашим критериям целевого клиента
лиды, кто реально созрел к
покупке
близкие к совершению сделки и под
полным контролем продаж
BANT

6. Как выглядит ваша воронка?
1000
100
50
10
интересы
лиды
возможности
клиенты
идеальная
А
“Неэфект. Маркетинг”
В“Почти идеальная”
D
“Без маркетинга”
С
“Без лидов”

7. Пример компании«АВС»
8
Трафик на сайте: 8 000
Новые обращения, которые
фиксирует маркетинг (лиды)
В работе отдела
продаж: 30 сделок
Конверсия = 3%
Конверсия = ???
База контактов : 5 000 (рост в год 2%)
150
Потенциал-
рост 2-3 раза!

8. Проблемы многих бизнесов
20-80%
Сделки
Клиенты
Интересы - Лиды
Контакты
Разрывы посредине воронки:
• количество
• качество
• регулярное пополнение
Путь от «интереса» к «сделке» может составлять многие месяцы

9. Традиционные проблемы В2В
усугубляются
20-80%
Сделки
Клиенты
Интересы - Лиды
Контакты
Типычные разрывы:
1) количество лидов и общая база контактов,
2) качество лидов,
3) поток новых лидов
20-80%
Сделки
Клиенты
Интересы - Лиды
Контакты
вчера сегодня

10. Самое важное:
модель воронки не позволяет
наладить управление лидами,
так как «она не видит клиента»
11
Большинство менеджеров не понимает
термина «цикл закупки»

11. Интернет и др каналы:
радикальное влияние на цикл закупок
Поставщики теряют свою роль «физических носителей»
информации и, следовательно, все меньше могут влиять
на процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ
1212
1 Осознание
проблемы -
решение
2
Формиров. ТЗ
3 Поиск
поставщиков
4
Сравнение
5
Покупка
Вчера Сегодня

12. Рынок пром. электротехники
«Человек если хочет найти - он идет и ищет!»
1. Иду на сайт
1. Сразу поиск. запрос
2. Если не нашел - звонок
2. Если не нашел – иду на сайт конкурента

13. Оценка зрелости компании «Альфгруп»
15
Категории Характеристики - элементы
1: Продукто-
центрированный 2: Переходной
3: Клиенто-
центрированный
Мышление,
парадигмы, модели
поведения
видение процесса сделки
управления опытом
Люди - структура
(роли-функции),
техники, навыки,
уровень
коммуникации
ориентация на решения
культура сотрудничества
понимание потребителя
Б-процессы
маркетинг, продажи,
сервис
проф лидогенерация
выравнивание маркетинга и
продаж
инсайты потребителя
измерение показателей
эффективности
Технологии
поддержки
интеграция тактик цикла
продаж с он-лайн средой
системы MAP - CRM
1. Лояльность
2. Лид-менеджмент
3. Диджитал

14. Цели и контрольные точки: в
зависимости от уровня зрелости
Лиды и
Готовые
лиды
время
1 - Основы 2 - Рост 3 - Звезда 4 -… на поток
Build Foundation

15. Уровень большинства В2В:
«застрявшие на Basic»
1. Недостаточно ясные цели – разбитые по
конкретным этапам и фазам
2. Отсутствие проектного подхода
3. Неверные подходы в начальной стадии
4. Игнорирование проблем с контентом
5. Слабый уровень общих коммуникаций

16. Основные проблемы
 База данных
 Мало экспериментов с сегментацией и таргетингом
 Не точные – не полные данные, нет процессов ее чистки и
расширения
 Е-рассылки
 Слабая персонализация
 Не ясный график рассылок
 Не подвязан релевантный контент
 Контент
 Нет аудита
 Не завязан на анализ реакции
 Не ясно «что дальше»

17. 19
1. Модель
вовлечения /
Оптимизация
2. Мини-кампании
лидогенерации
3. Техники
«захвата»
лидов
Профессиональная
лидогенерация
4. Скоринг лидов

18. 20
1. Синхронизация цикла
продаж
с циклом закупки

19. Модель продаж с настройкой на
клиента
21
Как клиент покупает – действия и процессы
Как мы продаем – действия и процессы
Цикл закупки
Цикл продаж

20. iii. Найти –
сравнить
ii. Сформировать
ТЗ
С. Выбрать –
Купить
D. Реализоватьi. Выйти из
статус-кво
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать
5. Удержать,
очаровать
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
«мы не можем продать быстрее, чем
клиент готов купить»

21. Статусы - это готовность клиента к
покупке (а не состояние нашего этапа продаж)
23
Как клиент покупает – действия и процессы
Как мы продаем – действия и процессы
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки
Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
С1 С2 С3 С4

22. iii. Найти –
сравнитьii. Сформир ТЗ
С. Выбрать –
Купить
D. Употребитьi. Осознать
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 3. Продать 4. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Новая модель продаж
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Статус
Engaged Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
Незнако
мец
Suspect

23. iii. Оценить
альтернативы
ii. Сформир
требования
iv. Выбрать и
закупить
v. Использовать,
разделить опыт
i. Выйти из
статус-кво
3. Взрастить
(конвертировать)1.Достичь 4. Продать
5. Удержать,
очаровать
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
«Релевантность» – ключевое слово
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Статус
Незнакоме
ц
Месседжи 1
Контент 1
Месседжи 2
Контент 2
Месседжи 3
Контент 3
Месседжи 4
Контент 4
Месседжи 5
Контент 5

24. Незнакомец
Достичь Привлечь Конвертировать
/ взрастить
Продать Удержать,
очаровать
«Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
Возможные тактики на этапах цикла продаж
IM
OM
CM
F2F
1. SEO
2. SMM
1. Реклама
2. ….
1. Блоги
2. Статьи
(журналы
сайты)
1. Хол. Звонки
2. Нетворкинг
3. Рефералы
1. Звонки
2. Партнеры
3. Рефералы
1. П. страницы
2. SMM
1. Е-мейлы
2. Ясные С2А
1. Е-книги
2. Блоги
3. Статьи -сайт
1. Звонки
2. Встречи
3. Партнеры
1. SMM
1. Ж. Ивенты
2. Е-мейлинг
1. Кейс-стади
2. Вебинары
3. Блоги
4. Видео
1. Встреча
2. Переговоры
3. Предложение
1. Презентация
2. Предложение
3. Демонстраци
я
1. Кейс-стади
2. Усп. история
3. Расчет ROI
1. Встречи
2. …
1. SMM
1. Опросы
(NPS)
2. Усп. История
подготовка
3. Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Score

25. Наиболее эффективные тактики LeadGen
27
1. Ивенты
2. Сайт
3. SEO
4. Е-мейл
5. Вебинары
Источник: technology marketing, 2015

26. 2. Мини- кампании лидогенерации
1. Создать предложение
(акция, конкурс, контент…)
Этапы в кампании
2. Создать посадочную
страницу, включая форму
3. Включить автоответчик
4. Продвижение через
диджитал каналы
5. Захват – скоринг лидов
6. Аналитика - Взращивание
либо передача в продажи
Сегментация,
таргетинг

27. Проблемные зоны
1. Создать предложение
(акция, конкурс, контент…)
Этапы в кампании
2. Создать посадочную
страницу, включая форму
3. Включить автоответчик
4. Продвижение через
диджитал каналы
5. Захват – скоринг лидов
6. Аналитика - Взращивание
либо передача в продажи
Сегментация,
таргетинг
Зависит от
технологии

28. БД
Полезный и
интересный
КОНТЕНТ
Анализ
результатов
Контроль, корректировки, улучшения:
1. БД – сегментация, таргетинг
2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ)
3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-
В тестирование…
4. Посадочные страницы –
оформление, контент, формы, А-В тестирование…
5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента
6. Каналы коммуникаций - оптимизация
Посад.
стран
1 -Рост базы
контактов
2- Рост кол-ва лидов
3 - Включение
каналов
Е-рассылки
Соц. сети
Машина лидов: 8 ключ. элементов
Контроль –
Мониторинг КPI
Веб-Интернет
SEO
1
2
3
4
6
7
5
8

29. 3. Методы захвата лидов
1. Загрузка полезного инструмента
2. Е-книги или белые книги - загрузка
3. Регистрация на вебинары
4. Регистрация на ивенты
5. Серия образовательных е-мейлов
6. Демо-версия на ограниченный срок
7. Просмотр записанного вебинара или видео
8. Подписка на новости и блоги - улучшить
9. Бесплатная консультация
10. Акции, конкурсы
11. Комментарии к блогам, форумы
12. Запрос на бесплатный образец

30. Е-книги B2B Ray

31. 33
Какой контент мы создаем и как продвигаем
Укажите все виды контента, которые Вы создаете на регулярной основе
в своей организации
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Белая книга
Е-книга
Подкаст
Вебинар
Корпоративный журнал…
Аналитический отчет
Кейс стади
Блог
Видео-ролик
Е-ньюслеттер
Презентации под ивенты
Статья для печатных…
Посты для соц медиа
4%
6%
7%
13%
21%
30%
34%
37%
39%
47%
49%
50%
83%
55%
31%
25%
45%
38%
45%
77%
86%
76%
82%
69%
43%
87%
США/Великобритан
ия
Украина
Статистика западных стран говорит, что в среднем маркетологи сегодня используют 12-14 видов
контента. У нас 4-7, и только наши инноваторы приближаются к отметке 10-12 видов на регулярной
основе.

32. 4. Скоринг
и
Взращивание лидов
34

33. Где ты взял эти дохлые лиды?
На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…

34. Фокус на конверсиях
Вы реально контролируете
эту область? Какие
образом?

35. Фокус на конверсиях
2 - 5

36. Проблематика
“Интерес”
Вероятная
сделка
Готовый
Лид (SRL)
Запрос
(лид)
Клиент
маркетинг
продажи
«Взращивание– процесс развития
отношения с потенциальными
клиентами (интересы и лиды)
независимо от их готовности к
покупке с целью совершения
бизнес-сделки когда они созреют.»
База
«взращивания»
30 % совершат покупку
в течении ближ. 12-18 месяцев

37. 3 главные проблемы качества лидов
1.Тяжело идентифицировать статус
лида
2. Не ясно, как их доводить до
готовности
1) Квалификация
лидов
2) Взращивание
3) Передача
3. Как передавать из маркетинга в
продажи качественные лиды

38. Алгоритм квалификации лидов
(скоринг)
Список лидов
База данных
Лид готов?
(созрел?)
Передать в продажи
(или в телемаркетинг)
ДА
Взращивать
НЕТ
Это лид?
(критерии)
ДА
Удалить из списка
лидов и-или из
базы
Согласовать критерии
с продажами
НЕТ

39. Квалификация или скоринг лидов
Баллы по демо – фирмо графическим критериям
Баллы по
поведенческ
им
критериям
0 или
отсутствуют
1-5 6-15 16+
0 или
отсутствуют
Холодный Холодный Теплый Теплый
1-10 Холодный Теплый Теплый Горячий
11-20 Теплый Теплый Горячий Горячий
21+ Теплый Горячий Горячий Горячий
Лиды отбрасываются
Лиды помещаются в программу взращивания
Лиды сразу направляются в продажи
Скоринг лидов - введение

40. Пример различий: Exact target
MQL SQL

41. Пример скоринга – система начисления баллов
43

42. 5 зон роста В2В маркетинга
2. Контент –
маркетинг
3. Генерация и взращивание
лидов
1. Развитая
сегментация и
таргетинг
4.
Выравнивание
и Доступность
5. Оценка
опыта
Маркетинг Продажи
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать
5 Поставить –
оценить опыт2. Привлечь
Marketing Automation
CRM

43. 45

44. 46

45. Ключевые моменты LeadGen в
сложных В2В
 Модель вовлечения: опишите профиль персоны
покупателя (buyer persona) / сегмент
 Оптимизация тактик: выберите лучший микс офлайн-
онлайн – специфичный для каждого этапа цикла продаж.
Фокусируйте не на трафике, а на количестве и качестве
лидов.
 Мини-кампании: фокусируйте на предложении ценности +
готовьте ценный контент
 Статусы лидов: определите разницу между лидом –
горячим (готовым) лидом и установите механизмы
автоматической фиксации. Взращивайте лиды !
Чтобы реализовать все это – рассматривайте формат
проекта с соответствующим ресурсом и бюджетом
47

46. Е-книги B2B Ray
загрузить