Janne Saarikko Piiri2012-tapahtumassa brändäyksen ja markkinointiviestinnän roolista. Mukana Kaakko135° -brändin prosessi-case.

1. Menestyvä
kunta
Brändäyksen ja markkinointiviestinnän
rooli tulevaisuuden rakentamisessa
Janne Saarikko, Zeeland

2. Yksi Suomen suurimmista markkinointiviestinnän palveluyrityksistä
Laajin osaamisportfolio samassa tilassa mahdollistaa
monimuotoisen kokonaisosaamisen
120 työntekijää
Helsinki, Turku, Tallinna
Julkisesti noteerattu – First North -markkinassa
Oma yhteiskunnalliseen markkinointiin erikoistunut osaamistiimi
-strategiat-brändäys-markkinointi-viestintä-koulutus-sparraus-

3. “Hyvä paikka
asua, elää ja
yrittää - lähellä
luontoa”

4. Mistä nämä
paikat ovat
tunnettuja?

5. Parma - 173 000

6. Asti - 75 000

7. Pisa - 88 000

8. Carrara - 65 000

9. San Remo - 50 000

10. Gorgonzola - 18 000

11. Maranello - 16 000

12. San Daniele - 8 000

13. Soave - 6 800

14. Arborio - 1 000

15. Kaikenkokoiset
paikat voivat olla
tunnettuja
jostakin

16. Kunta, kylä,
taajama...
Paikka?

17. Vierumäki
Heinola

18. Ylläs
Kolari

19. Vuokatti
Sotkamo

20. Nauvo
Parainen

21. Markkinoinnissa
kuntayksikkö ei
välttämättä ole
oikea kärki

22. Erilaistaminen superlatiivin avulla
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

23. Mikä vaikuttaa valintaamme?
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

24. Me haluamme valintamme olevan
aina…
≈Paras
≈Halvin
≈Arvostetuin
≈Turvallisin
≈Parasta rahalle
≈Coolein
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

25. Haluamme ostaa Superlatiivin.
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

26. Toimivan erilaistumisen avain on
oikean superlatiivin omistaminen
ja sen mukaan toimiminen.
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

27. Mikä on “oikea superlatiivi?”
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

28. Oikea superlatiivi
• Merkityksellinen muille
• Toisten ymmärtämä
• Jonkun tarvitsema
• Sellainen, johon itse uskomme
• Sellainen, jonka voimme toteuttaa
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

29. Jokaisen paikan tulisi pyrkiä
löytämään oma superlatiivi ja
elämään sen mukaan.
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

30. Oman superlatiivin löytää usein
nostamalla esiin oman
erilaisen ja konkreettisen
substanssin.
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

31. Mikä on sinun
paikkasi
superlatiivi?

32. Kuntamarkkinoinnin
avainkysymykset
Mitä - Markkinoitava asia
Kenelle - Strategia
Miten - Organisoituminen
Millä - Välineet
Miksi - ELINVOIMA

33. Mistä tavoitteesta
kaikki
markkinointi
lähtee?

34. Miksi investoida paikan markkinointiin?
Paikan “menestyksen” avaimet
Elinvoimaisuus vs. palvelut
Synnyttämällä elinvoimaisuutta voidaan tarjota
palveluita
Elinvoimaisuutta tukee kaikki, joka synnyttää
positiivista rahavirtaa kuntaan
Elinvoimainen kunta houkuttaa ja kiinnostaa
Maine, tunnettuus ja näkyvyys!

35. Case:
Kotkan-Haminan
seudun
matkailubrändi

36. Miten päästiin
tästä

38. Lähtötilanne
Strateginen päätös lähteä
kehittämään alueellista
matkailuelinkeinoa
Tavoitteet asettu vuodelle 2020
Strategia laajalti hyväksytty

39. Strategia Brändi- Brändin Nimi ja Logo ja Sitouttaminen
strategia ydin slogan identiteetti Käytäntö
2.9. 2011 14 erilaista tapaamista 9.12. 2011
Kick-off Julkistus

40. Matkailun visio 2020
Kotkan – Haminan seutu on Suomessa ja Pietarin alueella
kärkituotteistaan tunnettu ympärivuotinen matkailu- ja tapahtuma
– kohde
Seudun matkailu- ja tapahtuma- tuotanto on laadukasta,
tavoitteellista, yritysvetoista yhteistyötä
Seudun välitön matkailutulo on 50 % suurempi kuin vuonna 2011
© 2010 Zeeland – www.zeeland.fi

41. Matkailun ja tapahtumatuotannon strategia
Erittäin hyvin toteutettu, helppo siirtyä brändivaiheeseen
Antoi selvät strategiset linjaukset, prioriteetit, toimenpiteet ja mittarit
Hyvä analyysi alueen vahvuuksista ja kärkikohteista

42. Brändistrategia
Vahvistettiin strategiasta johdettuna
Brändin kohderyhmät - keitä brändi puhuttelee
Kohderyhmien motivaatiot ja arvot
Dokumentoidaan perusteluineen
Brändin ydin - teema
Brändin hyödyt - mitä konkreeettisia ja mielikuvallisia etuja brändi tarjoaa
Brändin ominaisuudet - mitä ominaisuuksia brändillä on/halutaan olevan
Brändin positiointi - miten brändi suhtautuu muihin brändeihin
Brändin ainutlaatuinen myyntiväittämä (superlatiivi/USP)
No-nout

43. Brändin ydin
Kotka-Haminan seutukunnan brändin ydin
Laadukas rannikko

44. Nimi ja slogan
 ”Miltä kuulostaa” emotio/ratio  Omaperäinen ja kiinnostava, aidosti uutta
 Uniikkius  Asettaa alueen ”kartalle” omintakeisella tavalla
 Ajattomuus  Rakenne
Sopivuus alueelle  Nimi ja slogan ovat vahva yhdistelmä, ne muodostavat
 tarinan
 Kieli (fi/ru/eng/swe)  Tarjoaa erinomaisia mahdollisuuksia
 Käytettävyys/rekisteröitävyys: domainit, tavaramerkit markkinointiviestinnälle
 PR-arvoa
 Visuaalisuus
 Sopii koko alueelle
 Ei rasitteita
 Laatu  Alueen brändin kärkitekijöiden yhteensopivuus
 Rannikko  Toimivuus eri kieliversioina
 Sijainti  Teemavariaatiot, muokkautuvuus kohderyhmissä
 Ei pröystäilevä  Nimi jo itsessään visuaalinen
 Alueen brändin kärkitekijöiden yhteensopivuus
(meri, historia, luonto, palvelu, vapaa-aika,
tapahtumat)
 Rakenne: nimi+slogan toimivat yhteen  KAAKKO135°
 Teemavariaatiot, muokkautuvuus kohderyhmissä  Hyvän tuulen rannikko

45. Logo ja identiteetti
Syntyi yhteistyöllä
Aurinkoruori
Lopullisen päätöksen ja valinnan tekivät suosituksien
pohjalta poliittiset päättäjät

46. Sitouttaminen ja käytäntö
Yrittäjät, virkamiehet ja poliittiset päättäjät laajalti mukana koko prosessin ajan
Brändi julkistettiin paikallisesti jo ennen varsinaista lanseerausta
Käytännön toimenpiteet aloitettiin aikataulusyistä jo brändityön ollessa vielä kesken

47. Huomioita brändiprosessista
Laaja osallistuminen sitouttaa, mutta vaatii paljon aikaa ja “opetustuokioita”
Brändiasioihin halutaan ja otetaan kantaa maallikkonäkökulmasta
Monta näkökulmaa jo sisäisesti: Tekijät-ylin virkamiesjohto-poliitikot-yrittäjät
Ulkopuolisuus alueella on eduksi - paikallisylpeys ei vääristä realiteettejä
Paikallisten tekijöiden innostus ja motivaatio paras palkinto ylimääräisistä koukeroista
Brändiprosessi on vasta alku, jolla annetaan lupauksia - lunastaminen tapahtuu käytännön
toimenpiteiden kautta
Brändin yksityiskohtien on hyvä olla johdettu perustellusti strategiasta - muuten lopputuloksesta tulee
heikko ja haavoittuvainen
Kaakko135° on lähialueiden laadukkainta matkailupalvelua tarjoava rannikkoalue.

48. Kun hymy ulottuu silmiin asti. Kun kokee
tulleensa aidosti palvelluksi. Kun elämys
piirtyy muistoksi sydämeen. Kun kiire
lakkaa olemasta. Kun kaikki on oikein ja
kohdallaan. Kun hyvä tuuli valtaa mielen.
Siitä tietää, että on perillä. Kaakko135° on
lähellä kaikkea eikä kaukana mistään.

49. 5 oppia paikkamarkkinoinnista
1. Strategia ja pitkäjänteisyys
2. Sitouttaminen osallistamalla
3. Superlatiivit ja erilaistaminen
4. Brändin merkitys
5. Intohimoinen omistautuminen
paikan eteen

50. Janne Saarikko
@saarikko
Facebook.com/ZeelandGroup
Twitter.com/ZeelandGroup