Présentation de l'Observatoire et du baromètre de la fidélité du 21 mars 2018 - IAE e Bordeaux

1. 1

2. • Présentation de l'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation
Clientèle.
• Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de
l'actualité
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Jean-François TRINQUECOSTE
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO,
Directeur de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
• RGPD : Quels changements et quelles opportunités pour les
programmes de fidélité ?
Bertrand HASSID
Avocat Directeur - Cabinet LEXYMORE
2

3. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing
3

4. www.observatoire-fidelite.com
4

5. 5

6. Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Courrier
Facebook
Emailing
& newsletter
SMS
Application
mobile
6

7. 7

8. Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’Equipe de recherche en
Marketing de l’IRGO,
Directeur de l’Ecole Doctorale ED42
«Entreprise, Economie et Société»
8

9. Idées-forces de la sélection
9

10. Plus de fidélité pour plus de performance
organisationnelle
1. les traditionnelles questions relatives à l’efficacité des programmes
de fidélisation ; en voit-on les effets en termes de performance ?
10

11. Chercher les variables du « côté » des actions commerciales de
l’entreprise
• La route de la fidélité pavée de pratiques de personnalisation de
l’offre et des services
• Fidélité et proximité perçue
• Le recours à l’expérience de service
• Le CRM comme médiation entre satisfaction et fidélité
• Fidélité et engagement du consommateur à l’égard de la carte
2. Quelques nouveautés concernant les variables
explicatives / causales de la fidélité
11

12. Les variables explicatives « côté » consommateur
• La fidélité comme comportement d’opposition
• L’effet des médias sociaux sur la fidélité à la marque
• Le recours à l’expérience de service
• Fidélité et engagement à l’égard des communautés virtuelles : le cas
des produits culturels
• Confiance et fidélité
• Fidélité au point de vente et perception des acheteurs
2. Quelques nouveautés concernant les variables
explicatives / causales de la fidélité
12

13. De la « conjonction » actions commerciales / comportement des
consommateurs
• Environnement commercial, valeur perçue, satisfaction et fidélité
• Lien personnalité de marque – fidélité des consommateurs
2. Quelques nouveautés concernant les variables
explicatives / causales de la fidélité
13

14. 3. De l’effet d’un programme de fidélité
sur la dépense
4. Les études spécifiques aux comportements
des consommateurs de la génération Y
14

15. Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
15

16. Méthodologie
- Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 6 groupes de clients de 6
enseignes différentes représentant 56 000 envois, choisis de manière aléatoire
- Clôture du questionnaire après recueil de 1 109 questionnaires valides
- Analyse des résultats
- Constitution d’une typologie par ACP à partir des modalités préférées pour les
récompenses des programmes
16

17. 85,7%
Caractéristiques de l’échantillon
n = 1 109
Données collectées en février 2018 auprès de porteurs
de cartes de 6 enseignes (échantillon de convenance)
De 37 à 53 ans
34,9%
De 18 à 36 ans
35,3%
29,8%
54 ans et plus
14,3%
17

18. 18

19. 6,3%
60,4%
23,3%
10,1%
3,6%
32,2%
44,2%
20,0%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20
CARTES
PLUS DE 20 CARTES
Femme
Homme
85,4%
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
Relation significative entre l’âge et le nombre
de cartes possédées : plus on est jeune, plus
on a tendance à cumuler les cartes !
19

20. LES FEMMES ont une propension à détenir
un plus grand nombre de cartes mais elles
sont moins nombreuses que l’année dernière
à posséder plus de 20 cartes
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
LES HOMMES
Par rapport à 2017, moins d’hommes
qui ont moins de 3 cartes et plus qui
ont entre 3 et 10 cartes
LE FLOP ! LE TOP !
33,4%
des hommes
vs
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
2BIOKAK*aa
20

21. Un vendeur
ou une hôtesse de caisse
vous l'a proposée
Vous l'avez
demandée
85,9%
14,1%
Le rôle du personnel reste
prépondérant dans l’adhésion
au programme.
Rôle crucial du personnel en contact avec les clients
Et ce, d’autant plus avec les femmes (86,9%)
vs. les hommes (79,9%)
21

22. Posséder une carte de fidélité n’est pas une fin en soi !
81,7% des répondants déclarent posséder des cartes qu’ils n’utilisent
pas
Tendance plus forte chez
- Les femmes
- Les 18-36 ans
- Les cadres supérieurs, cadres moyens, techniciens, agents de maîtrise,
artisans, commerçants, chefs d’entreprise, employés, ouvriers et
agriculteurs
22

23. A quelle fréquence
utilisez-vous les avantages
de vos cartes de fidélité ?
1. Les hommes tendent à moins utiliser
leurs avantages (83,6%) que les femmes
(88,6%). Toutefois, la part de ceux qui
les utilisent systématiquement est plus
forte (27% vs. 22% chez les femmes)
2. Les plus de 54 ans sont ceux qui
utilisent le plus systématiquement
leurs avantages (28,1%). Toutefois, ce
sont les 18-36 ans qui sont les plus
nombreux à les utiliser souvent pour
faire des économies 23
Depuis quand
adhérez-vous au programme?
61,1%
Souvent quand cela me
permet de faire des
économies
7,5%
Jamais ou
presque, trop
compliqué
Jamais ou presque,
avantages inintéressants
1,4%
Jamais ou
presque, oubli de
les utiliser
Systématiquement 22,7%
4,1 %
3,2 %
Souvent,
permet de
découvrir de
nouveaux
produits

24. Raisons non utilisation des cartes
Raisons % de citation
J’oublie de les présenter 39,9%
Les avantages ne m’intéressent pas 29,1%
Le personnel ne me les demande pas 25%
Je les ai perdues ou elles sont périmées 25%
Je visite rarement le magasin/Je ne vais plus dans le magasin 18,5%
C’est trop compliqué, c’est une perte de temps 5,9%
Je ne les ai pas avec moi/Je ne les retrouve pas 1,4%
Des possibilités pour réduire la non-utilisation des avantages :
l’enseigne peut jouer directement sur 6 des 7 raisons de non utilisation
24

25. Quelles sont les cartes préférées ?
Carte 1
ENSEIGNE % CITATION
Leclerc 22,0%
Intermarché 17,3%
Carrefour 10,1%
Système U 9,4%
Auchan 4,5%
1
2 3
22%
17,3% 10,1%
25

26. Quelles sont les cartes préférées ?
Carte 2
SECTEUR % CITATION
Habillement/Chaussures 26,7%
Parfumerie/Beauté 14,9%
GSA/Alimentaire 13,2%
Jardinerie 11,8%
Bricolage 6,4%
Coiffure 5,7%
Sport 4,9%
Culturel 4,1%
Meubles/Maison 3,9%
Parapharmacie/Pharmacie 3,4%
Divers 5%
26

27. Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°2
SECTEUR % DES HOMMES % DES FEMMES
Bricolage 18,9% 4,3%
Coiffure 7,5% 5,4%
Culturel 4,4% 4,1%
Divers 3,1% 3,7%
GSA/Alimentaire 16,4% 12,6%
Habillement/Chaussures 7,5% 29,9%
Hôtellerie/Transport 3,1% 1,2%
Jardinerie 23,9% 9,8%
Meubles/Maison 1,9% 4,2%
Parapharmacie/Pharmacie 1,9% 3,7%
Parfumerie/Beauté 3,1% 16,8%
Sport 8,2% 4,2% 27

28. Répartition par enseigne et par âge carte préférée N°2
AGE 18-36 ans 37+53 ans 54 ans et plus
Bricolage 3,3% 4,4% 11,0%
Coiffure 3,6% 5,2% 5,7%
Culturel 3,3% 3,9% 5,1%
Divers 5,4% 2,1% 3,6%
GSA/Alimentaire 8,2% 14,0% 16,6%
Habillement/Chaussures 39,6% 25,6% 26,7%
Hôtellerie/Transport 2,7% 1,3% 0,5%
Jardinerie 3,3% 10,6% 20,2%
Meubles/Maison 4,5% 2,6% 4,6%
Parapharmacie/Pharmacie 3,9% 4,9% 1,5%
Parfumerie/Beauté 19,0% 16,5% 9,7%
Sport 3,0% 9,0% 2,3%
28

29. Depuis quand
adhérez-vous au programme?
59,2%
Depuis
5 ans
et +
12,4%
Depuis 3
à 5 ans
Moins
d’1 an
4,3% Depuis
1 à 2 ans
20,6%
Ne savent pas
3,4%
Des clients fidèles à leurs enseignes préférées…
29

30. Possession de la
carte de fidélité
concurrente à CF1
Possession de la
carte de fidélité
concurrente à CF222,5%
78,2%
58,4%
Des clients fidèles à leurs enseignes préférées…
… mais également aux concurrents
Les femmes
Les 18-36 ans
LES TOPS ! 30

31. Focus sur les conditions d’adhésion et
de refus et la gestion de ses cartes de
fidélité
31

32. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité – Question
ouverte
48,90%
13,60%
25,50% 25,30%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Recevoir trop de
publicités
Exploitation des
données
personnelles
Trop plein de cartes
(inutiles)
Caractère payant
des cartes
55% ont indiqué avoir au moins
une crainte lors de l’adhésion à
un programme
32

33. Verbatim de craintes liées à l’envoi de publicités
« Etre harcelé de sms pour inciter l'achat »
« Recevoir trop d'offres »
« Newsletters trop fréquentes »
« De recevoir trop de publicités »
« Trop de mails envoyés »
« Qu'on me harcèle d'email »
« D‘être assailli de messages »
« Être submergée d'informations, de promotions »
33

34. Verbatim de craintes liées au caractère payant des cartes
« Je ne prend pas les cartes à prélèvement sur mon compte bancaire »
« En général le programme nous est présenté comme il faut donc on adhère
ou pas. Si la carte est payante par contre je refuse »
« Les frais au-delà d une date butoir, car souvent gratuite la 1ere année. Et la
difficulté de savoir, où s’adresser pour résilier, ces fonctions sont très bien
dissimulées »
« Je refuse les cartes qui demandent un RIB »
« Que ça me coûte un abonnement ! »
34

35. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité – Question
fermée
61,50%
45,80%
20,90%
52,40%
35,10%
17,10%
CRAINTES LORS DE LA
SOUSCRIPTION D'UNE CARTE DE
FIDÉLITÉ (QUESTION FERMÉE)
81,1 % ont indiqué avoir au moins
une crainte lors de l’adhésion à un
programme !
19,4% déclarent refuser d’adhérer
au programme en cas de doute
35

36. Attentes au moment de l’adhésion
Des avantages, toujours des avantages… !
49,70%
29,30%
71,40%
29,20%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Carte plastique Livret explicatif Un premier
avantage
Message de
bienvenue dans le
mois qui suit avec un
avantage
Attentes au moment de l'adhésion
Des clients encore attachés à la carte plastique
36

37. Verbatim de souhaits liés à la dématérialisation des programmes
« Sans carte que avec mon nom ! »
« Le fait que l'on ait pas besoin de carte et que l'on me trouve à la caisse »
« Carte virtuelle que je n’ai pas besoin de donner lors de l’achat. Que l’on
puisse me retrouver qu’avec mon nom »
« Pas de carte mais enregistré dans le logiciel. il n'y a plus qu'à donner son
nom »
37

38. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité
Un client acteur de son programme de fidélité
6,30
5,57
5,68
5,43
4,80
5,00
5,20
5,40
5,60
5,80
6,00
6,20
6,40
J'aime choisir par quel
moyen être contacté
(courrier / email /SMS)
J'aime choisir le rythme
des offres reçues
(Toutes les semaines,
tous les mois...)
J'aime choisir les
produits, marques ou
gammes sur lesquels
recevoir des
promotions
J'aime choisir certaines
règles de mon
programme
(déclencher mon
chèque au bout de 5
euros ou 10 euros par
exemple)
Note sur 7
38

39. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité
Un client en quête de reconnaissance
5,54
4,44
5,32 5,34
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
J'aime pouvoir suivre
mon compte en
détail régulièrement
(nombre de points,
promotions en
cours...)
J'aime pouvoir
donner mon avis et
être consulté par
l'enseigne pour des
promotions,
nouveaux produits
J'aime avoir des
promotions vraiment
exclusives que seuls
les clients fidélisés
peuvent avoir)
J'aime avoir un statut
privilégié en fonction
de ma fidélité (plus
j'achète, plus j'ai
d'avantages)
Note sur 7
39

40. Focus sur les effets des programmes de
fidélité
40

41. vous incite à retourner plus
souvent dans les magasins de cette
enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter
davantage dans les magasins
de cette enseigne ?
3 enseignements
- Les femmes détentrices de
la carte 2 estiment être plus
incitées que les hommes
- Les 54 ans et plus estiment
être moins incités que les
18-36 ans et les 37-53 ans
- Les cadres sup’ et les
retraités et les cadres
moyens sont les moins
incités
41

42. Effet sur le statut social
De par les avantages liés
à ma carte de fidélité…
Je me sens un client
privilégié de l'enseigne…
3 enseignements
- Les femmes détentrices de la carte 2 se sentent
davantage privilégiées que les hommes
- Les 54 ans et plus détenteurs de la carte 2 se
sentent moins privilégiés que les 18-36 ans et les
37-53 ans
- Les cadres supérieurs et les retraités sont les
moins sensibles (aussi bien pour carte 1 que pour
carte 2)
42

43. Effet sur la satisfaction, l’attachement et la
propension à recommander l’enseigne
5,71/ 7
Satisfaction moyenne à l’égard de
l’enseigne de la carte de fidélité
préférée
85,3% des répondants présentent
une satisfaction supérieure ou
égale à 5
5,03/ 7
Attachement moyen à l’égard de
l’enseigne de la carte de fidélité
préférée
67,9% des répondants ont une note
d’attachement supérieure ou égale
à 5
5,46/ 7
Recommandation de l’enseigne
78,2% des répondants ont une note
de recommandation de l’enseigne
supérieure ou égale à 5
Les plus de 54 ansLE FLOP ! 43

44. Quels profils de porteurs de cartes ?
44

45. Méthodologie en deux temps
Analyse en composantes principales à partir des différents
avantages que procurent les programmes de fidélité
Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages :
- avantages différés
- surprises immédiates ou invitations spéciales
Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables
(score factoriel) et sont utilisés dans une analyse typologique
exploratoire
Trois familles émergent
45

46. Tout ! Cagnottage,
remises directes
et invitations spéciales
51%
Femmes 18-36 ans
Cadres moyens,
agents de maîtrise,
artisans, commerçants,
employés, ouvriers, étudiants
sans activités sur représentés
Ont plus de 10 cartes
2BIOKAK*aa
66 %
33.6% Utilisent l’application de
leur CF1
Le fait de posséder CP1 et CP2 les incite
à revenir plus souvent, à acheter
davantage et à se sentir privilégié
Ils sont plus satisfaits de l’enseigne,
plus attachés à elle et tendent à la
recommander davantage autour d’eux
62.7% Possèdent une CF
concurrente à CF2
Utilisent systématiquement
leurs avantages carte27.4 %
LES ACCROS
46

47. LES ÉCONOMES
Le cagnottage
26.6%
Surreprésentation des
femmes, des 37 ans et
plus, des cadres sup’
57 % Ont plus de 10 cartes
Ils sont plus satisfaits de
l’enseigne, plus attachés à elle
et tendent à la recommander
davantage autour d’eux que les
Réfractaires mais moins que
les Accros
Déclarent ne pas utiliser
certaines cartes car ils ne
visitent pas régulièrement
ou plus les magasins
21.7%
Ont peur de recevoir trop
de publicités
2BIOKAK*aa
36.3%
47

48. LES RÉFRACTAIRES
Tout se vaut à ses yeux
22.4%
Babyboomers
Hommes Retraités
et cadres sup’
sur représentés
2BIOKAK*aa
49%
Ils sont les moins engagés vis-à-
vis des enseignes (satisfaction,
attachement, BA0)
Ils sont moins sensibles à vouloir
personnaliser leurs avantages cartes
(5.21/7) et à la dimension statutaire des
programmes (4.38/7) que les Economes et
les Accros
Le fait de posséder CP1 et CP2 ne les
incitent pas moins à revenir plus
souvent, à acheter davantage et à se
sentir privilégié que les Economes
Déclarent ne pas utiliser
certaines cartes car elles sont
perdues ou périmées
31,5%
Déclarent préférer CF1 pour
des raisons pratiques56,5%
Ont moins de 10 cartes
48

49. Focus sur les applications
49

50. La dématérialisation des programmes de fidélité
est-elle acceptée ?
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
27,61% des répondants
utilisent l’appli mobile de
l’enseigne préférée 1
50

51. La dématérialisation des programmes de fidélité
est-elle acceptée ?
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
17,58% des répondants
utilisent l’appli mobile de
l’enseigne préférée 1
51

52. Des utilisateurs d’applications jeunes
Pour CF1
19%
1,80%
4,20%
9,70%
5,10%
25,10%
33,50%
1,50%
15,20%
3,40% 3,60%
8,00% 5,70%
21,20%
34,60%
8,30%7,20%
2,80% 1,80%
7,20%
2,60%
15,10%
45,50%
17,90%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
18-36 ans 37-53 ans 54 ans et plus
18-36 ans 37-53 ans
54 ans et
plus
Oui, régulièrement pour
remplacer ma carte et regarder
les promotions
19% 15,20% 7,20%
Oui, régulièrement uniquement
pour remplacer ma carte en
caisse
1,80% 3,40% 2,80%
Oui, occasionnellement pour
remplacer ma carte
4,20% 3,60% 1,80%
Oui, mais très rarement 9,70% 8,00% 7,20%
Non, je l'ai déjà eue mais je l'ai
supprimée ou je ne l'utilise plus
5,10% 5,70% 2,60%
Non, il n' y en a pas ou je ne la
connais pas
25,10% 21,20% 15,10%
Non, ça ne m'intéresse pas 33,50% 34,60% 45,50%
Non, je n'ai pas de smartphone 1,50% 8,30% 17,90%
52

53. En conclusion
53

54. Les femmes détiennent plus de cartes
Les consommateurs sont multi-fidèles
Les faits durables dans le temps
54

55. Carte Payante
Les clients refusent principalement les cartes
lorsqu'elles sont payantes
Les faits durables dans le temps
55

56. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur
Les faits durables dans le temps
56

57. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages
Volonté de recevoir des avantages dès la souscription à un programme !
Les faits durables dans le temps
57

58. Des grandes familles de clients assez stables
Les faits durables dans le temps
58

59. Les faits durables dans le temps
Recherche de
personnalisation
Recherche de
reconnaissance
Recherche d’avantages
immédiats
(Recherche
d’avantages différés)
Satisfaction
Attachement
BAO
59

60. Les faits qui évoluent dans le temps
60

61. Bertrand HASSID
Avocat Directeur, Cabinet LEXYMORE

62. RGPD : Quels changements et
quelles opportunités pour les
programmes de fidélité?

63. • RGPD
• « LIL » en cours de modification
(57 renvois au droit national)
• Ordonnances à venir ?
• site web
• outils
• guide TPE-PME en avril
• publications et délibérations
• CPVP (Belgique)
• ICO (UK) etc.
• G29
• CIGREF
• AFCDP
• certifications et
codes de conduite
Attention à vos sources !

64. Sujet règlementé
depuis 40 ans
Principe
d’Accountablity
Régime des sous-
traitants renforcé
Des sanctions
potentiellement
dramatiques
Privacy by Design
et Privacy by
Default
Protection (PIA)
et sécurisation
(notifications)
LES CHANGEMENTS
Une Règlementation unifiée et enrichie

65. Nouveaux
DROITS
Droit à la
portabilité
Droit à
l’oubli
Droit à la
limitation
Décision
individuelle
automatisée
Droit à être
indemnisé
de son
préjudice
LES CHANGEMENTS
L’individu au centre de la règlementation - Droits
Mineurs de
moins de 16 ans

66. LES CHANGEMENTS
L’individu au centre de la règlementation - Information
Identité et
coordonnées du
responsable du
traitement
Types
d’informations
collectées
Finalités et base
juridique du
traitement
Destinataires
Durée de
conservation
Droits de la
personne
concernée
Caractère
obligatoire ou non
Existence ou non
d’une prise de
décision
automatisée
Transmission vers
un pays tiers

67. - Le RGPD invite à la mise en place de certifications
- Les labels CNIL actuels seront supprimés
- Eviter les prestataires « full compliant » - le DPO
doit nécessairement être généralisé
- Les certifications seront délivrées par des
organismes certificateurs agréés par la CNIL ou
accrédités par la COFRAC
- Les référentiels seront élaborés par la CNIL
23/02/2018 : « Transition vers le RGPD : des labels à la
certification » https://www.cnil.fr/fr/transition-vers-le-rgpd-des-
labels-la-certification
LES OPPORTUNITES
Labels actuels & Certifications à venir

68. LES OPPORTUNITES
Licéité – confiance – et valorisation de son capital-
données
 Optimiser les guichets de réclamation
 S’adapter à la « maturité digitale » des cibles
 Valoriser ses données
 Vecteur commercial / comment communiquer ?
 Question ouverte : A terme, l’obtention d’une
certification deviendra-t-elle indispensable pour
exister ?