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4.グループインタビュー活用事例 定性調査でできること
- 4. はじめに 定量調査と定性調査
・・・
定量情報 定性情報
数値、○○％、率、シェア･･･ ことば、テキスト、画像、映像･･･
・現状の大枠を把握する ・背景や原因を把握する
・傾向をつかむ ・直感や発想が生まれやすい
・原因のアタリをつける ・たったひとつの言葉も拾われる
・少数意見は捨てられる
現状把握 原因把握
仮説検証 仮説構築
マーケティング目的によって、ふさわしいデータは異なり、それぞれ活用方法が異なります。
目的を明確にした上で、最適な調査を使い分けることが必要になります。
3
- 8. グループインタビューとは
インタビューは、併設のバックルームで観察することができます。
＜ミラールーム＞
インタビュールーム バックルーム
7
- 9. グループインタビューとは
インタビューは、併設のバックルームで観察することができます。
＜モニタールーム＞
カメラ
インタビュールーム バックルーム
8
- 10. グループインタビューとは
ある共通点をもつ集団に対し、
調査目的に関係する中立的な質問を行うことで、
マーケティング目的達成のヒントを得るための調査手法
9
- 11. グループインタビューでできること
参加者同士の相乗効果（グループダイナミズム）があります
他の人の発言を聞くことや、会話をしているうちに、昔の
ことを思い出したりアイディアが浮かぶ、日ごろ潜在的に
思っていたことが顕在化するといった相乗効果があります。
本音を話しやすい環境を提供できます
自分と同じ境遇の人がいることで共感が生まれ、安心して
本音を話しやすくなります。
10
- 12. グループインタビューでできること
ユーザーの声を、解釈しやすい形で効率的に収集できます
決められた時間に、フローに沿って、６人前後の話を一度
に集中して聞くことで、膨大なデータを手当たり次第に読
み込むよりも、効率的に、より理解や解釈がしやすい形で
ユーザーの実態や評価を把握することができます。
定量調査では捉えきれない、消費者の潜在的な
ニーズを探ることができます
定量調査では、どのくらいの人が評価をしたのかを把握できますが、
定性調査では「なぜ」そのような評価をしたかを追求します。評価
された／されなかった要因はどこにあるのかが、使った人の生活背
景や商品評価の理由を深堀りすることで明らかになります。
11
- 13. グループインタビューのポイント①
インタビューだからといって、相手に答えを求めない
検証のための”結果”ではなく、仮説構築・仮説探索のための“プロセス“が大事
マーケティング目的達成のヒントを得ることが目的です。
対象者の発言や行動をじっくり見聞きすることで、「なるほど、こうすればいいのかもしれない」
と思い巡らすことに繋がります。これが、仮説の構築や仮説を確信するプロセスとなります。
グループインタビューで検証したいという話を聞いたり、参加者の回答を後から集計している分析
を見かけますが、グループインタビューは対象者の話を聞きながら、調査実施側がその対象者の価
値観や思考の構造を分析することが目的です。
仮説 仮説
検証 構築
12
- 14. グループインタビューのポイント②
インタビューだからといって、相手に直接訊ねない
相手を本当に理解するためには、「観察」「傾聴」の姿勢が最も大事
調査目的に関する中立的な質問による、生活実態の積み上げから発見が得られます。
「この新しい商品が発売されたら買いますか？」というような、ずばり調査目的そのものの質問を
したくなってしまいますが、新しければ新しいほど生活者はその商品が実際に自分の生活にどう役
立つのか想定がつきません。
グループインタビューの中では、まさに今困っていることや気に入って使っている商品のことなど、
調査目的に関係する日常の生活の事実を聞くことで、新商品が受け入れられるかどうか、受け入れ
られるならどのような生活にフィットしそうかを判断するのは、調査する側の責任です。
つまり調査対象者が「買いたい」「買いたくない」という表面上の言葉から判断するのではなく、
「買いたい」「買いたくない」といった理由や文脈を総合的に分析し、本当にその新商品が消費者
にとって価値のあるものかどうかを判断する必要があるということです。
よく見る：観察
直接訊ねる Observation
Asking よく聴く：傾聴
Listening
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- 16. グループインタビューの流れ
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
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- 17. 対象者の設定・リクルーティング
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
いかに「共感」を生みやすい集団するかがポイント
デモグラフィック属性（性別／年代／職業／未既婚／子どもの有無）
→生活背景が似ている属性同士でまとめると、共感が生まれやすい
商品関与・評価度合い（商品の使用有無／商品への評価／知識の有無）
→テーマに対する情報量が似ている属性同士でまとめると、共感が生まれやすい
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- 18. インタビューフロー設計
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
実物イメージ
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- 19. インタビューフロー設計
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
調査課題から調査項目を考え、フロー（投げかけ）に落とし込む
フローの流れ
趣旨説明、自己紹介
導入 人物像を象徴するような背景情報の収集
実態・背景情報 テーマ周辺の行動・意識についての実態把握
テーマの導入
テーマに関してまずは大きく投げかけ、次第に重
点項目へと追及していく
テーマの深堀
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- 20. インタビュー実施
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
19
- 21. 発言録作成
インタビューフロー
調査全体設計 発言録作成
設計
実査
レポート作成
対象者条件決定 リクルーティング
（オプション）
実物イメージ
グループＣ：５０代以上既婚女性
項目 内容 Ｃー１ Ｃー２ Ｃー３ Ｃー４
一日の流 夕食作りの中で 「夕食を食べる」は、意外と早く 「夕食を作る」に時間を掛けたく 「夕食を作る」に時間を掛けたい
れと夕食の 時間を掛けたいも 食べ終わってしまう。子どもが小 ないけど、結果的に時間が掛 し、頭を使う。主人と私が家にい
位置づけ の さい時に急いで食べていたか かっている。誰かが作ってくれ ると、３食は私の料理を食べる
ら、引き続き自分が早食いに て、ゆっくりと夕食を食べたい。 から、全部が和食でもなく、中華
なっている。時間を掛けて作っ 私がメニューを決めて、買い物 でも洋食でもなく、リズム感を大
たのに、もう食べちゃったという もするから、女中さんや誰かに 事にしている。昨夜は、グラタ
感じ。 作って欲しい。夫や子どもが作 ンっぽいものとサラダ、インスタン
るのは現実的に無理。 トのシジミのお味噌汁に、イワシ
の佃煮があったから、主人のお
つまみに出した。毎日、和食だ
と不満が出るのは間違いない。
メニューが決まれば簡単だけ
ど、「エーッ」と言われることが一
番腹が立つ。
「夕食を食べる」 （主人は）ほどよくいるのがい 毎日、１人ご飯が続くと寂しくな 毎日（主人が）いるようになると、
について い。 る。週末も主人が自分の趣味に １人になりたい。飲みに行くと言
行って、また１人なの？となるこ うと、行ってらっしゃいとなる。
とが多い。
夕食作りの中で 買い物はわざわざ買いに行か 「夕食を作る」は、一番労力がか
手抜きをしたいも ないで、生協で１週間まとめ買 かるから、手抜きをしたい。
の いをしている。ある物を中心にし
てメニューを考える。
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- 23. リサーチテーマの設定
マーケティング目的
意思決定 マーケティング課題
結論・考察 調査目的
分析結果 調査課題
発言の整理 インタビューフロー
発言／反応
※「定性調査がわかる本」（林美和子、肥田安弥女著・同友館）より抜粋 22
- 24. 活用事例：リサーチテーマ
マーケティング目的
⇒現在の段階と今後の目指す方向や次のステップ
ノンアルコールビールの売上が好調に推移している。
これまでどのようなマーケティングを進めてきて、 今後、まだ取り込めていない層も取り込んでいけるよう
これからどのような方向に進もうとしているのか？
な商品コンセプトやより響く訴求内容を明確にして、市
場におけるシェアをさらに拡大していきたい。
マーケティング課題
⇒目指す方向や次のステップのために、 ユーザーがそもそもこちらが想定したシーンで飲んでい
るのか、今まで飲んでいた何かの代替なのか、それとも
抱えている問題点・理解したいこと
まったく新しい飲用シーンが創出されているのか・・どん
なシーンで、なぜ飲まれているのかが分からない。
今何が問題で、この調査でどのようなことを解決したいのか、
何が分かれば次に進めるのか？ 何が好調の要因となっているのかをしっかり把握できて
いない。
23
- 25. 活用事例：リサーチテーマ
調査目的
⇒「マーケティング課題」に対して的確な情報を 現ユーザーや競合ユーザーの飲用シーン、飲んでいる理
提供すること 由や目的、飲んでいる時の気持ちといった実際の飲用
実態を明らかにすることで、商品に求められているウォ
どのような生活者に、どのようなことを探ることで、 ンツを探り、商品の新たな飲用シーンや魅力を掘り起こ
何を考察・結論付けるのか？ すためのヒントに繋げる。
より有効なコンセプトや訴求内容の方向性を考察する。
調査課題
⇒調査目的のために解決するべきハードル 作り手側からは想像し得ない、生活背景に即した新た
クリアにしなければならない仮説 な飲用シーンやウォンツがあるのではないか／この商品
カテゴリーに対して、どのようなイメージを持ち、どのよう
調査目的で明示した考察・結論付けのためには、 なベネフィットを感じたのか／現在のコンセプトや訴求
どのような点を明確にするのか、 と、実際の飲用シーンやウォンツにギャップはないか、そ
何を理解したら結論付けられるのか？ のギャップを埋めれば響くのか・・等
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- 26. 活用事例：レポーティング
事実集約の 消費者（ノンアルコールビール飲用者）のウォンツと
コツ 商品の価値を分けて、再構成する
誰が？
男性？女性？
年代は なにが実現
できるから？
いつ？ 具体的な評価
自宅?外食？ ポイントは？
何が
したくて？
消費者 商品
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- 27. 活用事例：レポーティング
■４０代～５０代専業主婦
• 自身が主婦であるという意識が強く、自身の仕事は家事であると捉えている。
• 「家事＝仕事」であるため、たとえ自宅で食事をする時であっても、食後の片付けのことを頭の片隅に置きつつ、お酒を
Ｔ たしなんでいる。
ターゲット • 日中の家事の合間など、比較的自由な時間があるもの、仕事（家事）の合間であるという認識と、周りの目が気にな
り、昼間からお酒を飲むことはあまりない。お酒は、普段から日常的に飲んでおり、「達成感があるときは、高めのビール
を飲む」「気分落ち込んでいるときは、アルコール度数の強いお酒」のようにシーンによって様々のお酒を飲み分けてい
る。
温泉に
Ｏ 自動車で 平日の 家事の （自分が）お酒を飲 お酒を飲み始める前
出かけた
オケージョン 外食をした時 ランチ 合間 んでいる途中 （夫が帰ってくる前）
お風呂上がり
甘くない、大人向けの
Ｗ お酒を飲んでいる 引け目なく
楽しい気分を持続したい 炭酸飲料でのどの渇きを
ウォンツ 気分になりたい 楽しい気分になりたい
潤したい
Ｂ ノンアルコール 気軽に お酒を飲んでいる お酒と比較すると ビールの味で炭酸が
ベネフィット なので酔わない 楽しむことができる 気分になれる 体によい 強いので甘くない
手頃な ビールに
Ａ 価格 ３５０ｍｌ缶
茶色い
似た
アルコール
低カロリー
ビール 強めの
アトリビュート 小瓶 ０％ テイスト 炭酸
１２０円～ パッケージ
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- 28. 活用事例：レポーティング
• 運転予定のある時の食事
• 家事の合間
• 家事の合間 • 夫の帰りを待っている時 • お酒を飲んでいる途中
• 気持ちを切り替えたい時
• 平日のランチ
Ｏ
お酒を一刻も早く楽しみたい
オケージョン お酒の雰囲気は楽しみたいが、 お酒を楽しく、長く飲み続けた 甘すぎず、炭酸のある飲料を
が、外で働いている夫より先に
お酒を飲んでしまうと、次の行 いが、飲み続けてしまうと、途 飲むことで、まったり・長く楽し
晩酌を開始してしまうのは申し
動に支障をきたしてしまう。 中で気持ち悪くなってしまう。 みたい。
訳ない。
甘くない、大人向けの
お酒を飲んでいる 引け目なく
楽しい気分を持続したい 炭酸飲料でのどの渇きを
気分になりたい 楽しい気分になりたい
潤したい
【＋】 【＋】 【＋】 【＋】
お酒の飲用
気 ノンアルコール ノンアルコール
Ｗ 持 ビールの飲用 ノンアルコール
ビールの飲用
ノンアルコール
ウォンツ ち
の ビールの飲用 ビールの飲用
バ
ロ お酒の飲用
メ
ー
タ 酔っていないので お酒を飲み続けた場合
ー すぐに次の行動に 飲みすぎると、
【－】 移ることができる 【－】 【－】 逆に気持ち悪くなってしまう 【－】
■新たな訴求の方向性として
ノンアルコールビールのみで完結するのではなく、前後にビール等のお酒と一緒に飲むことで、
お酒の良さも、ノンアルコールの良さもどちらも活かし、最大限の効用を感じることができる。
→アルコールが飲めない人・飲めない時のためだけではなく、飲める人がもっと楽しく飲めるシーンの訴求
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