אימפלמנטציה של תהליך מדיה חברתית בארגון עקרונות מובילים

1. אימפלמנטציה של תהליך מדיה חברתית בארגון אוקטובר 2009 זהר אוריין

2. החלטתי להציג בפניכם את הרציונאל שלי בעולם המדיה החברתית . כיצד נכון מנקודת מבטי לייצר תהליך נכון של הטמעת מדיה חברתית בארגון . כפי שאני נוהגת לומר , אני מניחה שיש עוד הרבה שיטות והרבה דעות , אני מביאה את דעתי על התחום . כמובן שהיא משתנה בכפוף ל מציאות הבטא בה אנו חיים . אנסה לעשות זאת בדרך הקלילה ככל האפשר ובצורה והנגישה ביותר , על מנת שתהווה לכם לפטיש אמיתי בארגז הכלים השיווקים שלכם .

3. הסיפור החוזר ונשנה שאני שומעת בתקופה האחרונה ( לשם דיוק מקמפיין אובמה ) יום בהיר אחד קמה לה חברה ומחליטה שהיא לא יכולה לפספס את ההייפ . כל היום , מבוקר ועד ערב וגם בלילה במקרה שלי… אנחנו שומעים : טוויטר , פייסבוק , לינקדאין , מדיה חברתית , אם אתה לא שם אתה לא קיים ! כאן “מדגדג” לה לחברה והיא מחליטה לעשות את הצעד ולהתחיל לשחות באוקיאנוס הגדול הזה . עכשיו מתחילות השאלות המשמעותיות : איך ? איפה ? כמה ? ומה ? האם ניפנה לספק חיצוני ? האם נפעיל בעצמנו ? ומה בתכלס אנחנו רוצים או חושבים שאפשר להשיג מהמהלך ? אני מקווה לספק לכם חלק מהתשובות . אין דרך לספק את התשובה המלאה . אני מאמינה שבסקירה שלי תקבלו תובנות על מתודולוגיה נכונה ותכנון איכותי של המשימה , בהתאם ליכולות ולצרכים שלכם .

4. אימפלמנטציה של תהליך מדיה חברתית בארגון עקרונות מובילים : אם צריך להגדיר תהליך עבודה ואכן צריך , הייתי מחלקת את המהלך לכמה רמות תכנון והתמודדות… הדברים שאני כותבת כאן הם לא ברמת אמת חצובה בסלע , יש צורך לייצר אדפטציה טיילור מייד בכל מקרה ומקרה לגופו . אבל בפועל , הסקירה כן נותנת סוג של מושג בסיסי על גודלה ואופייה של העבודה , דרכי התמודדות ותיאום ציפיות . הנקודות מסודרות לא בהכרח לפי סדר העבודה , אלא לפי הצורך להסתכל על המהלך ברוחבו . לבחון את מכלול הנקודות ויחד לייצר מהן תהליך . נתחיל … .

5. ארכיטקטורת תוכן : אינטרנט הוא בראש ובראשונה תוכן והתוכן הוא המלך . אם אנחנו רוצים להיות שם בעולם הגדול של המדיום החברתי רצוי שיהיה לנו על מה לדבר . רצוי לא פחות שזה יהיה מעניין והכי חשוב שזה יעניין לא רק אותנו . אחד הדברים המשמעותיים ביותר כשיוצאים למהלך , הוא הצורך לבדוק איך ועל מה נדבר ? כמו כן , יש לאמץ תכנון מובנה של מגדל תוכן שישרת אותנו כחוט השני בכל המהלכים שלנו ובהסתכלות קדימה . כדאי מאוד שהתוכן שלנו יהיה קשור לערכי החברה , לערכים המוספים שלה ולחזון . זה הזמן להגיד שהמון פעמים בדיקה של מהלך במדיה חברתית מכריחה את אותנו לשבת ולחשוב על דברים שפוסחים עלינו ביום יום . כגון מי אנחנו ? מה הופך אותנו למעניינים ואת מי אנחנו רוצים לפגוש בחוץ ולספר לו על הפעילות שלנו . עוד חשוב להדגיש שמהלך כזה לעיתים קרובות עוזר לחברה לקבל החלטות גם ברמה האסטרטגית הגבוהה ביותר . זהו סוג מיוחד של תהליך שפותח צוהר לפנים הארגון ואשר דרכו ניתן לבדוק את הזהות והמהות שלנו .

6. תיאום ציפיות : יש חשיבות גבוהה בכוונה לתאם ציפיות בתחילתו של תהליך . רבים רואים במדיה החברתית מעין מקל קסמים , הוקוס פוקוס .. שניים וחצי ציוצים , שני דיונים , אוסף של כוכבים בקפה ואופס אנחנו מפורסמים . אז זהו שלא … . מדיה חברתית , לשם השוואה , היא רומן , רומן ארוך שלוקח זמן . למעשה מוטב אפילו להתחיל תהליך כזה כשממש לא צריכים כלום . זוגיות צריך לטפח , להכיר את הצד השני , להבין מה מותר ומה אסור ומשם מגיעה הבניה משותפת ופורייה . חשוב להבין שמבחינת משקלי הכובד ולמען ההגינות כלפיכם טרום יציאה למהלך .. הרווח שלכם ממדיה חברתית בתחילת דרככם מורכב פחות או יותר משמונים אחוז שאתם נותנים , ואולי עשרים אחוז שאתם מקבלים בחזרה . זה נשמע ממש מעט , אך פה טמון הקסם , שכן אם תקפידו ותייצרו מהלך קונסיסטנטי ואיכותי יתקיים עליכם הלכה למעשה חוק הזנב הארוך . לאורך זמן באפקט מצטבר תרוויחו הרבה יותר ממה שהתכוונתם בפועל .

7. לימוד מחוכמת ההמונים : אחד הדברים המשמעותיים ביותר שניתן להשיג מעולם המדיה החברתית הוא לימוד . הכלי מאפשר לנו נגישות לתכנים אייכותים , לחוכמת ההמונים וכן פותח צוהר אל מהלכי המתחרים שלנו . כדאי לקחת בחשבון שחלק גדול מהבניית המהלך בארגון צריך להיות מיוחס לגודל התשואה והתשומות המיידיות שתשיגו במקרה זה מלימוד השטח . יש שפע דרכים ללמוד בעולם זה . בדרכים הפשוטות המאפשרות לנו להסתכל דרך דלתות שבעבר היו סגורות . אל התחרות בשוק , אל תכנים הקיימים בעולם הסובב אותנו ומאפשרים לנו לגדול ולהתפתח . הגורם המשמעותי הנוסף שניתן ללמוד ממנו : הוא הלקוח , אם יש לכם ביצים וכדאי שתהיינה לכם , תוכלו להשיג המון מהיכולת לשמוע את הצרכן שלכם באופן מידי וישיר . הוא יכול לספר לכם מה ששום מחקר בעולם לא היה משיג עבורכם . אמרו זאת לפני , אך חשוב להדגיש , לכלי המדיה החברתית יש את היכולת להוות קבוצת מיקוד איכותית , בלתי נעזרת וחריפה , שבכוחה להועיל לכם וללמד אתכם הרבה מעבר למה שאתם רואים על עסקיכם מנקודת מבטכם .

8. הגדרת מטרות ויעדים : כשיוצאים למהלך כזה צריך להחליט מראש מה אנחנו רוצים להשיג : הגדלת נוכחות מותג ? נוכחות מוגברת באתר ? ניהול מוניטין שיעודד וישפיע על קהל היעד שלנו להעריך את החברה כחברה מקצועית בתחומה ? שימוש במדיום ליצירת קשרים איכותיים שייצרו מכירה ? כל היעדים הרשומים לעיל אפשריים בהחלט . ובאמת , במקרה הזה בטווח רחוק אפשר “לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה” קרי , ניתן לפנטז שנשיג כל אחת מהמטרות . טוב וחשוב להגדיר את המטרות והיעדים כי הם יכתיבו לנו לאן נוביל את עולם התוכן , מאיזו זווית “נתקוף” את הסיפור , ולא פחות חשוב באילו פלטפורמות נייצר פעילות .

9. הקונספט אפקט מצטבר של נוכחות ברשת בסופו של יום - אחד הדברים המשמעותיים שנקבל בנוכחות רשת - מיתוג התוכן שלנו . ברציונאל שלי וכפי שאני רואה את המהלך שלב זה מצטייר כדמויות של הארגון ברשת המייצרות יחד את טביעת הרגל השלמה של החברה . התמונה נפרשת לקשת רחבה ביותר : עשייה סינרגטית , עשייה חכמה ופשוטה , נטוורקינג יצירת מערכות יחסים המתרחבות למעגלים חדשים שאינם נגישים לנו בדרך כלל , עשייה יחצנית של הידע של החברה ואנשי החברה , ייעוץ לבעיות אשר מציג את החברה כבעלת סמכא ואינסטנציה לתחומה …

10. אנשים : צריך לחלק את העבודה באופן נבון בתוך החברה , זה אומר לזהות ולמפות את היכולות של כל אחד מחברי הארגון , מי חזק בכתיבה , מי חזק ביחסים , מי יכול להיות דמות חזקה ומקצועית לפורומים השונים . תנו לאנשי החברה להרגיש חלק מדבר גדול , אחד הערכים המובהקים שמהלך כזה יכול לייצר בחברה - שוויון ושיטוח מעמדות ומתן תחושת הזדהות עם החברה מצד כל אחד ואחד . כמו כן , קחו בחשבון , חלק גדול מהמהלך , אם יעשה נכון יעזור לכם באופן מפתיע בתקשורת הפנים ארגונית . פתאום תמצאו את עצמכם מדברים זה עם זה , מגלים על השני יכולות וצורת חשיבה מחוץ למסגרות התפקיד הברורות . תקשורת איכותית פנים ארגונית תמיד תעזור ותועיל לאנרגיה אותה אתם מפגינים החוצה , הרווחתם פעמיים סינרגיה אמרנו לא ?

11. פלטפורמות לפעילות : נכון שיש מיקומים חמים . נכון שיש מן הרגשה כזו שאם אתה לא נמצא בפיסבוק אתה לא קיים . אני רוצה “להרעיש את הקרקע” הזו ולשנות לכם את התפישה ! חשוב שתהיו פעילים בפלטפורמות שמתאימות לכם . לא במקומות הסקסיים עם הרייטינג הגבוה , מדיה חברתית לא נחה על יסוד הרייטינג אלא על גרעין עוצמתי של איכות שמשרשר את עצמו וגדל מלמטה , מהשטח . חשוב לבצע טרום פעילות מיפוי של הפלטפורמות השונות . לבדוק מה יש לכל מתחם להציע מבחינת כלים חברתיים , קהלי יעד וסוג התכנים המוצפים . ללמוד את קודי ההתנהגות בכל “עיר חברתית” ומשם לקבל החלטות ולהתחיל את פעילות . כן חשוב , להיות נוכח ביותר ממתחם אחד , כיוון שאופי הפעילות השונה בכל מקום מאפשר לנו לחשוף את עצמנו בצורה אחרת ובכך להראות מגוון צדדים של המטבע התוכני שלנו . כמו כן , פעילות בכמה מתחמים עוזרת לנו לייצר את האפקט המצטבר ותורמת לנו משמעותית בשיווק ומיתוג התוכן שלנו .

12. נטוורקינג : כשאנחנו מקיימים מהלך של “מינגלינג” בעולם המדיה החברתית אנחנו צריכים לזכור שהצד השני נמצא כאן קודם כל בגלל סיבות משלו . חשוב שנדע לנהל את הרומן ממקום של חוכמה , להכיר את מפת האינטרסים של השני ולקיים שיח . אחד הדברים המשמעותיים ביותר שנוכל להשיג ממהלך במדיה חברתית , הוא קשרים עם אנשים שבעולם האמיתי אין לנו גישה אליהם . כמו כן , אני מאמינה במיומנויות שגדלות ומתעצמות ומכאן , לתפישת עולמי , הכלים שנשיג יעזרו לנו הלאה ותהיה להם השלכה משמעותית גם בעולם הממשי .

13. כדי לסבר את האוזן נזכיר כי מדיה חברתית מורכבת משתי מילים - מדיה : תקשורת , הדרך שלנו להביע את עצמנו ואת היכולות שלנו , הדעות שלנו והערך המוסף . המילה השנייה חשובה לא פחות חברתית משמעותו משחק . וברור שצריך לדעת לשחק בו . בלי שנהיה חברתיים , בלי שנדע לתקשר ולגלות התייחסות , קשה לי להאמין שתפיקו משהו איכותי מהמהלך . כשאנחנו יוצאים לדרך כזו כדאי שנבדוק עם עצמנו ברמה הכי בסיסית האם נוח לנו לתקשר עם העולם ? האם יש לנו זמן וכוח לשמוע גם אחרים ? האם אנחנו יודעים לנהל דיאלוג ? להשתתף בשיחה ? הכוח הטמון ברשת : הנגישות , נגישות למידע , נגישות לתוכן , נגישות מסחרית ( קניה מקוונת ), הכוח הנוסף שמעניקות הרשתות החברתיות הוא נגישות לאנשים . צריך לדעת להשתמש בכוח זה בחוכמה , ולייצר דרך לטווית הקשרים ברשת - בבחינת גנראטורים שיהוו עבורנו שגרירי שיווק ובסופו של יום יולידו לידים ומכירות .

14. מדיה חברתית על המשקל : תכופות חברות שואלות אותי שאלות כגון : כמה זמן אני צריך להיות בכל זירה ? מה גודל ההשקעה ? כמה ציוצים צריך לצייץ ביום כדי שידעו שאני קיים ? כל אלו שאלות לגיטימיות לחלוטין . אל תרגישו לא נוח . זה בסדר לא לדעת . האמת שלי מבוססת על כך שאת הכול אבל הכול לומדים תוך כדי תנועה וזה הקסם של החיים . המתכון שלי להצלחה במדיה חברתית הוא - תהיה נוכח בהתאם לכמה שאתה יכול . ההתנהלות הופכת בשלב מסוים לטבע שני , ואין כמות ציוצים או אזכורים שקובעת אם עשינו נכון או לא נכון . לא מדובר בתמהיל מדיה מסורתי וגם שם יש לי ויכוח או שניים על המינונים . אם אנו משווים מדיה חברתית ליחסים בין בני זוג , הרי שכשם שלא תשכחו להגיד בוקר טוב לאישה כך לא תרשו לעצמכם בשלב מסוים להעלם מהשטח לכמה חודשים . עם זאת ,, ראוי שתאמדו את היכולת שלכם ותעמדו בה , וכן תקבעו לעצמכם מראש בתוכנית עבודה מה אתם עושים ואיפה . ייצרו הרגל שעל בסיסו הגולשים המשתתפים בשיח ידעו שאתם כאן ובאופן קבוע . עם הזמן תוכלו להתרחב אבל בשלב הראשון תפעלו בתחום היכולת שלכם , הכי חשוב – תפעלו .

15. דגשים טובים לכל הזירות : כמו שאמרתי בעבר - העיצוב משנה , לבחירת השפה בזירות יש חשיבות רבה , שילוב האלמנט האנושי בשפה הוא ערכי ביותר , וכמו כן , הגדרת התכנים לכל פלטפורמה ופלטפורמה . ראוי להקצות מקום ללינקים מתוכננים בתוך הטכסט אל דפים שרוצים לקדם באתר , ולבסוף הקפידו בבחירת התמונה המובילה של הכרטיס ברשתות החברתיות עזרו לגולשים להכיר אתכם ברשת ולזהות את הפעילות שלכם בכל זירה וזירה .

16. מתולודגיית חיפוש , איתור מתחמים , תכנים וקהלי יעד : כשמתחילים “לשחות” בעולם המדיה החברתית יש השקעה ראשונית שדורשת משאב זמן גדול . כדאי לדעת שהיא תהווה בהמשך תשתית איכותית לעבודה ולהתפתחות . החיפוש כולל : איתור קהלי היעד שלנו לאחר הגדרתם , ניכוס כלים של ניטור תכנים על החברה , איתור חומרים רלוונטים מהם אנחנו יכולים ללמוד ולהקיש על הפעילות שלנו . יש המון כלים חינמיים לבקרות השונות ברשת , הם כיפיים וממקדים את העשייה לתעלה הנכונה .

17. סנכרון לפלטפורמות אחרות : יש פרטים קטנים שהופכים לכלי שיווקי טוב מאין כמוהו באפקט המצטבר . כבר יצרתם פעילות , כבר יצרתם נוכחות תקשרו אותה אל מעבר למצופה ולרגיל . תכניסו אותה לפעילויות השיווק השונות שלכם באתר הבית שלכם , כחותמת באימייל , בניירת המכתבים של החברה כרטיסי ביקור וחומרים שיווקים . סנכרנו את פעילות המדיה החברתית לפעילויות ה BTL אקטבו וצרו אקשן איטמז מותאמים ומסונכרנים . הכניסו מעולם התוכן לניוזלטר של החברה ואם אין ברשותכם , בנו תוצר עיתונאי משלכם דרך הכלים השונים הקיימים ברשת .

18. דרכי פעילות בניית תוכנית עבודה : ראוי שתשבו עם עצמכם בשלב של טרום פעילות ותייצרו פירוק ביחס לכל פלטפורמה ופלטפורמה ומה צריך לעשות בכל אחת מהן . חלוקת עבודה בין אנשי החברה ותכנון כמות ומהלך התוכן שלכם . בד בבד נדרשת החלטה נבונה לגבי שיווק התכנים מרגע העלאתם לאוויר . פיזורם באופן חכם ואיכותי שייצר לכם את האפקט הרצוי . אני מאוד מאמינה בתכנון מראש ומתוכו שינוי תוך כדי תנועה , הכינו לעצמכם גאנט פעילות הכולל את המהלכים ואת חלוקת העבודה . כלי זה יאפשר לכם לעקוב אחר הפעילות שלכם ולבדוק האם היא ישימה הלכה למעשה .

19. שרטוט חלומות ... אילו הייתי צריכה “לשרטט” את החלום הרטוב שלכם , הייתי משרטטת אותו כך גם בלי להכיר אתכם . בסופו של יום חברה מעוניינת בכך שידברו עליה ויביאו לה לידים באופן טבעי … זה הכוח של המדיה החברתית ומה שהיא יכולה “להוליד” לכם אם תעבדו חכם נכון ואיכותי .

20. I’m Not quite sure that “social marketing” in its present Technology driven flame will last, but the concept that Brands are People Not words, images or experiences is timeless.