Ma présentation au SEO CampUs 2016. SEO et UX partagent le même objectif : la conversion. SEO = driver un trafic qualifié UX = fournir une satisfaction à l'utilisateur Ma conclusion = arrêtons de penser « optimisation de page » et commencer à penser plutôt « optimisation de l’expérience de recherche »

1. SEO et UX sont dans un
bateau
PAUL EVANS
Paul Evans 1

2. #seocamp
A propos
Professional du web depuis 1998
◦ Responsable E-Commerce France lastminute.com 2000-6
◦ Directeur Web Photobox.com 2006-11
Depuis 2011, fondateur de Zooka.fr, agence spécialisée dans
l’optimisation du taux de conversion E-Commerce:
◦ Audit, Accompagnement (AMOA)
◦ Formation, Coaching
◦ UX : Stratégie, Wireframes
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 2

3. #seocamp
Dans un bateau ?
SEO et UX sont dans
un bateau mais on
parle souvent de
mariage…
3Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016

4. #seocamp
Surely my dear its a union sacrée ?
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 4
Je génère un
trafic qualifié
SEO
SEO
Je facilite
l’expérience
sur le site
UX

5. #seocamp
L’objectif est partagé…
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 5
EVERY website has
objectives
EVERY website has
(potential) conversions
CONVERSIONS

6. #seocamp
UX, de son importance
6
d’utilisateurs quittent un
site à cause d’une
mauvaise expérience
utilisateur
d’acheteurs en ligne
parlent à leurs amis de
leurs mauvaises
expériences
d’utilisateurs basent leurs
futurs achats sur leurs
expériences passés
http://www.homestead.com/blog/06/2013/ux-101-what-user-experience-infographic
68% 44% 62%
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016

7. #seocamp
Que dit Google ?
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 7
Google was built for users,
not for websites

8. #seocamp
Que fait Google ?
Updates majeurs UX dans l’algorithme de Google depuis 2011
2011
◦ Panda : pénaliser les sites qui n’ajoutent pas de valeur avec leur contenu « content farms »
2012
◦ Page Layout 1 et 2 : pénaliser les sites avec Ads above the fold
◦ Penguin : pénaliser le sur-optimisation (on site et off-site)
2014
◦ HTTPS / SSL : préférer les sites sécurisés
2015
◦ Mobilegeddon
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 8

9. #seocamp
L’UX doit donc fournir une satisfaction
Attention à ne pas décevoir l’internaute :
◦ « Pogo-sticking » (Taux de rebond ++)
◦ Performance et temps de chargement
◦ Usabilité
◦ Lisibilité
◦ Erreurs (404…)
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 9

10. #seocamp
Pogo-sticking et le long click
Comment mesurer la satisfaction d’un
utilisateur suite à un clic :
◦ Le taux de rebond est trop simpliste ?
◦ CTR trop facile à manipuler ?
◦ Short click = cliquer, revenir, cliquer, revenir
◦ Long click : cliquer et plus jamais revenir en
arrière = meilleure indication de la
satisfaction
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 10

11. #seocamp
Performance
C’est le facteur qui (de très très
très très très très loin) a le plus
d’impact sur tous les indicateurs
de performance de l’UX :
◦ Taux de rebond (surtout !)
◦ Engagement
◦ Taux de conversion global
11Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016

12. #seocamp
Performance : le point de vue de Google
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 12
◦ Réponse serveur : faciliter le crawl
◦ TTFB = ranking factor
◦ Page Speed Insights et alertes GWT
= votre roadmap, par Google
◦ Accelerated Mobile Pages =
certification à la Google (BETA)
Long versus short click encore?

13. #seocamp
Usabilité, lisibilité
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 13
◦ Un robot ne lit pas. Il restitue ce qu’il trouve
pour les utilisateurs. Bien écrire pour un
robot = bien écrire pour un utilisateur
◦ Keyword stuffing fera fuir vos utilisateurs (et
Google saura)
◦ Sur-optimiser vos <meta> (choix de
vocabulaire « robotique ») = créé l’ambiguïté
pour les lecteurs, problèmes d’accessibilité

14. #seocamp
Errors are errors are errors
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 14
Les erreurs 404s (internes) sont très
nuisibles pour l’UX et catastrophiques pour
le SEO
« Could Google determine that the odds of a user
encountering a 404 on a site and then use that to
demote sites from search? I think it’s plausible »
AJ Kohn @ajkohn

15. #seocamp
Darling, we should love each other
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 15
Bénéfices communs :
◦ Mobile / responsive
◦ Meta
◦ Structure
◦ Images
◦ Backlinks

16. #seocamp
Mobile / responsive = 100% UX
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 16
◦ Depuis Avril 2015 la compatibilité
mobile (page par page) est un facteur
dans les rankings sur mobile
◦ Un site responsive est souvent la
meilleure solution, mais pas la seule
◦ Avec Accelerated Mobile Pages on
ajoute le facteur performance

17. #seocamp
Meta
Paul Evans 17
UX SEO
<title> Pertinence, CTR Sémantique,
pertinence
URL Engagement, CTR Crawl, indexation
<h1> Engagement,
lisibilité
Sémantique,
pertinence
Search
data
Conversion Opportunités
tactiques
Do we have a page for that ???
SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016

18. #seocamp
Structure
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 18
UX SEO
Fitres à facette,
cross-selling
Trouver,
pertinence
Data >>>
pertinence
Sitemaps Navigation Crawl, découvrir
Fil d’ariane Navigation Crawl, découvrir,
sémantique
Maillage interne Lisibilité,
usabilité
Sémantique,
pertinence
« casual red shoes » …et emmenez moi rapidement !

19. #seocamp
Images
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 19
◦ Image search = pertinence,
satisfaction?
◦ Doivent correspondre au message de
la page
◦ Ne doivent pas pénaliser le
chargement de la page
◦ Attention au chargement asynchrone
pour le référence des images

20. #seocamp
Backlinks
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 20
Les backlinks fournissent un
bienfait indirect mais mesurable à
la popularité externe d’un site
Google les interprètent comme
des signaux de qualité
Qui va linker un site nauséabond
?

21. #seocamp
UX & SEO : les compromis ?
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 21
Conversation SEO/UX
SEO : « Il faut beaucoup de contenu »
UX : « Ok, il doit être lisible et intéressant pour nos visiteurs »
SEO : « Il faut respecter la hiérarchisation du contenu »
UX : « Ca sera pris en compte, il faut également présenter les
produits le plus rapidement dans la page…”
Le imposent des contraintes dont le doit tenir compte
SEO
UX
UX
SEO

22. #seocamp
Arrêtons de faire un contenu pour le SEO
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 22
Faisons un contenu riche à forte valeur ajoutée :
o Etudié, recherché, autoritaire, factuel
o Riche : vidéos, galeries de photos, infographie, cartes :
raconter une histoire
o Sémantiquement pertinent (satisfaction)
o Qui n’a pas peur de linker vers l’extérieur (la raison d’être de
l’HTTP) , cf. long-click

23. #seocamp
Un contenu qui ajoute de la valeur
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 23

24. #seocamp
Conclusion = focus on quality
Google = aide les utilisateurs à trouver
les meilleures solutions à leurs
problèmes, mais la requête =
seulement le véhicule
C’est le site qui va fournir la réponse
Arrêtons de penser « optimisation de
page » et commencer à penser plutôt
« optimisation de l’expérience de
recherche »
Paul Evans SEO ET UX SONT DANS UN BATEAU - 07/04/2016 24