1. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre
des informations sur l’entreprise aux acteurs de son environnement
dans le but d’influencer:
leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité…
leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat…
Communiquer, c’est établir une relation entre l’entreprise et son environnement (clients,
fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par l’émission de messages via différents canaux;
Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader;
L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs :
L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème
et leur progression continue
(diversification, spécialisation, mondialisation, etc.);
La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des marques,
innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)
2. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Le Mix communicationnel
On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et
techniques de communication adoptés par l’entreprise. Les outils les
plus utilisées sont:
Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)
Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)
Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires)
Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)
Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)
On parle de mix de communication car ces outils sont souvent
utilisés conjointement du fait de leur complémentarité;
3. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Déterminants du Mix Communicationnel
Secteur d’activité
La publicité et la promotion des ventes seront privilégiées pour les produits de
grande consommation;
Pour les biens industriels on préfèrera la force de vente, les foires et le
marketing direct;
Stratégie de l’entreprise
La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution
jusqu’au consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions
auprès des distributeurs;
La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence
pour la marque, on utilisera la publicité en priorité.
4. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Déterminants du Mix Communicationnel
Niveau de réponse de l’acheteur
L’efficacité des outils diffère suivant les phases du processus d’achat:
Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiques
Compréhension : Force de vente et publicité
Conviction : Force de vente, foires
Essai et ré-achat : Force de vente et promotions
Les phases du cycle du produit
Introduction : Publicité et relations publiques
Croissance : Publicité et promotion + bouche à oreilles
Maturité : Promotion
Déclin : Le budget de communication est très réduit, l’entreprise fait de la
publicité d’entretien et des promotions.
5. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Les principales tactiques de communication
Annoncer
Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter;
Conditionner
S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée,
une sensation, un événement à une marque par la répétition;
Argumenter
Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif,
raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques;
Séduire
Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur,
l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles …
Intégrer
S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des
normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe
6. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Les principales tactiques de communication
Annoncer
Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter;
Conditionner
S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée,
une sensation, un événement à une marque par la répétition;
Argumenter
Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif,
raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques;
Séduire
Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur,
l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles …
Intégrer
S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des
normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe
