la politique distribution

1. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production
à un état de consommation;
Cela nécessite l’accomplissement efficace et efficient de plusieurs fonctions telles
que:
Le transport
Le stockage
La promotion, etc.
Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que
cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le
fabricant ne possède pas forcément;
La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de
distribution.

2. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
La gestion du circuit de distribution
Le circuit de distribution est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution moyennant une rémunération;
Il est composé de plusieurs canaux de distribution.
Les canaux de distribution ont plusieurs fonctions :
Fonction logistique : Transports, entreposage, manutention, …
Fonction financière : Financement des stocks, facturation au client final, …
Fonction marketing : Faire correspondre l’offre aux besoins en faisant remonter les
informations des vendeurs, mettre en scène les produits, promotion, etc.
Le canal de distribution est caractérisé par sa longueur. On distingue 4 types de canaux de
distribution;

3. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
Les différents types de canaux de distribution
Vente directe : Relation directe entre le fabricant et le
consommateur;
Canal à 1 niveau : Il y a un seul détaillant, un seul intermédiaire entre
le fabricant et le consommateur;
Canal à 2 niveaux : Il y a 2 intermédiaires, le plus souvent un grossiste
et un détaillant;
Canal à plus de 2 niveaux :Il y a plus de 2 intermédiaires, avec des
semi-grossistes ou des importateurs..

5. CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS
DIRECT
- Connaissance approfondie des besoins de la
clientèle
- Lancement rapide des nouveaux produits
- Service à la carte pour les clients
- Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et
détaillants )
- Organisation et gestion très
lourde des vendeurs
- Stockage très important
- Capacité financière importante
- Nécessité de connaître la
distribution
COURT
- Gain de la marge des grossistes
- Bon service après vente
- Une meilleure connaissance du marché
- Une croissance de la notoriété et de
l’implantation géographique.
- Nécessité de réaliser des actions
de promotion vers les
consommateurs
- Nécessité de faire un stockage
important.
- Certains détaillants peuvent être
insolvables.
LONG
- Réduit la force de vente
- Une couverture géographique plus dense et une
régulation des ventes grâce aux stocks des
intermédiaires
- Diminution des frais de transport et de stockage
- Perte du contact avec les
détaillants et dépendance vis à
vis des grossistes : perte du
contrôle de la distribution du
produit.
III- La politique de distributionIII- La politique de distribution

6. CANAUX Adapté pour … Exemple
DIRECT
-Produit technique, complexe ou à haute valeur
-Clientèle peu nombreuse,
-Activité par projet ou sur commande,
-Produit fortement personnalisé, etc.
-Machines et équipement pour
l’industrie;
-Trains, bateaux, avions;
-Travaux publics;
-Vente et installation de piscine;
COURT
-Produits périssables;
-Clientèle nombreuse et dispersée;
-Produits chers, techniques mais non personnalisable;
-Produit de collection;
-Yaourts, produits frais;
-Electroménagers; PC;
-Prêt-à-porter;
LONG
-Produit non périssable à faible valeur;
-Clientèle très nombreuse et très dispersée;
-La plupart des produits alimentaires
à longue conservation;
-Les produits d’hygiène et
d’entretien;
-Matériaux de construction de base;
III- La politique de distributionIII- La politique de distribution

7. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
 Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions :
Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux
les mieux adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du
mix;
Gérer le référencement: une mise en place valorisante
quantitativement et qualitativement des produits dans les points de
vente;
Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts
promotionnel, les prix, etc.
Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise
en place d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs;

8. Stratégies Caractéristiques Limites Exemples
Distribution intensive - Consiste à distribuer les produits dans un
maximum de points de vente.
- Bien adapté aux produit de grande consommation.
- Permet de couvrir un large secteur géographique,
de conquérir de fortes parts de marché, de faire
connaître le produit rapidement, d’augmenter le
CA.
- Coûte cher.
- Exige que l’entreprise soit capable de fournir de
grandes quantités dans des délais très courts.
- Nécessite une importance politique de
communication afin d’écouler de nombreuses
unités.
- Accès difficile pour les PME et les entreprises
artisanales.
- Lessives, produits
d’entretien, épicerie.
Distribution sélective - Le producteur limite le nombre de points de vente
où ses produits seront distribués à un ensemble de
distributeurs ayant des caractéristiques communes.
- Les points de vente sont sélectionnés selon des
critères de taille mais aussi d’accueil, de
compétence, de conseils et de services proposés à
la clientèle.
- Diminue les coûts de distribution pour le
producteur, permet un contrôle qualitatif des
points de vente, mais la couverture du marché
reste limitée.
- Dentifrices vendus en
pharmacie.
- Produits cosmétiques en
parfumerie.
Distribution exclusive - Le producteur choisit quelques distributeurs
ayant l’exclusivité géographique de la distribution
sur un secteur donné.
Permet de créer, de développer et de renforcer
une image de marque.
Permet un excellent contrôle de la
commercialisation (aspect qualitatif), un
investissement allégé pour le producteur (effectif
de la force de vente limité, frais de transport et de
logistique réduits).
- N’assure qu’une faible couverture du marché en
raison du petit nombre de points de vente
sélectionnés
source de difficultés de recrutement et de
contrôle des distributeurs.
Soumise à des contraintes (ex : lois sur les
ententes, le refus de vente).
- Montres Cartier, parfums
Guerlain, argenterie
Christofle ou réseau de
concessionnaires (ex :
Renault) ou de franchisés
(ex : Benetton).
Choix des stratégies :
Plusieurs stratégies sont applicables :